爱华网系列专题：营销人在路上
策划/《V-MARKETING成功营销》编辑部
执行/陈谷 李函霏 周蕊 郭都 王艳辉 宋铮 陈亮 李航 杨多 许速
营销机构篇
不出意外的话，2008年可能会成为中国营销历史上里程碑式的时刻。北京奥运会是一个机会点，蕴含着巨大的商机，它也是一个非常好的平台，不同的媒体渠道都将有所突破。
这也将是硝烟弥漫的一年。企业的竞争日趋白热化，世界500强企业对中国市场的渗透已从一级市场，向二级、三级，甚至农村市场纵深发展，越来越多的中国企业有意识地寻求营销专业机构的帮助，同世界接轨。面对日益复杂的市场和传播环境，如何才能让品牌在市······
品牌企业篇
中国市场与世界市场的接轨，使得跨国公司与中国本土企业的市场界限变得越来越模糊，资本的融合使得部分同行业品牌存在于你我之中，国内外品牌企业的营销策略也从传统思想中反思与不断创新，惟恐在堡垒战中丢失阵地。
在市场策略的变化上，中国本土企业正绕开竞争强手的火力点，开始颠覆传统的销售渠道，另辟蹊径完成了资本积累和市场空间的占据，消费市场的细分也为企业开辟了新的营销思路与市场，创意和体······
新传播篇
一位宇航员曾说：“从太空看地球，只是一个美丽的球体。看不到那些人为画上的国境线……”这句话背后的意思不言而喻。而如果是一个营销人站在宇宙遥望地球，会不会说：“从太空看地球，只是蓝色和白色，没有标语、没有广告……”从宏观看世界，人们的步伐往往比希望慢了几步，企业的LOGO至多只能在探月照片报道页面的角落出现，但我相信所有商业巨鳄都希望自己的品牌能够覆盖整个地球。
那些还在地球仰望苍穹的营销人会不会责怪新传播发展过慢······
财讯传媒篇
财讯传媒集团(SEEC Media Group Limited)是中国最具影响力的媒体运营集团。旗下经营媒体包括《财经》、《地产》、《成功营销》、《中国汽车画报》、《证券市场周刊》、《新旅行》等十几本中文知名刊物。近两年，财讯传媒扩张迅速并频频与最大的境外媒体集团合作，先后推出国际旗舰品牌刊物的中文版《电脑时空》(PC Magzine)、《美好家园》(Better Home & Garden)和《体育画报》(Sports Illustrated)等，集团客户群涵盖海内外最为知名的大型企业与品牌。SEEC Media Group Limited是······
王宏鹏：奥美世纪 快车道上疾驶王宏鹏简历：
奥美世纪执行副总经理，负责奥美互动媒体，以及中国分支的运作。主要服务客户为奥迪、思科、DHL、金佰利、SAP、IBM以及一些本土客户，他还曾为诺基亚、西安杨森、宝洁等客户服务过。
前瞻观点：
互联网提供的不只是一种媒体的接触机会，这种机会应该是独一无二的有可能引发需求和促成销售的环境与平台。互联网的特性更使这种销售机会变得有章可循，互联网媒体的操作应该是顾问制的，而非按照传统媒介购买的佣金制。
2007年影响力：
奥美世纪([email protected])两年来，面对媒介、营销大变革，正如麦哲伦一样在网络广告的海洋里拓展奥美集团的数字版图：[email protected]，2008年将完成5亿元，服务的品牌也预计增至150个。
精耕细作
两条改变网络广告竞争格局的脉络正日渐清晰，一是网络广告效果的衡量指标将由“流量Volume”转向“质量Value”。二是网络广告的比拼焦点将由“价格”转向“价值”。在网络的“蛮荒”时代，互联网市场不成熟、内容有限、网民有限，网络广告“流量为王”的概念一度轻而易举地占据了衡量网络广告的所有指标。
如今，网民激增、上网习惯渐趋极端，成熟的广告主在选择网络广告投放时，越来越趋于理智与务实。即便面对着点击量统计，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”——传统广告式的困惑，也在网络中重演。
简单的流量数字，已经无法再独担衡量网络广告的重任，流量中的质量成为更关键的因素。与之相对应，简单的媒介采购早已经不能满足需求，价格也不能再成为判断和选择网络广告代理公司的主要指标，能否带来更高的营销价值才是广告主最关注的。
这两点转变，宣告着网络广告粗狂的“跑马圈地”时代渐行渐远，而“精耕细作”才是当今网络广告王朝的致胜王道。精耕细作，才可创造更高的营销价值，网络广告的PK不在媒介，不在技术，甚至不在创意。简单的媒介购买难免势单力薄，品牌、媒介、创意技术等结合打出“无敌组合拳”，才能释放1+1>2的整合力量。同时，洞察不同客户的差异，进而量体裁衣，为品牌提供一对一的解决方案，有效地提升ROI。“深海”之处即是“蓝海”，深入挖掘网络广告，才能抛开竞争对手立于不败之地。
创新
《易》曰：穷则变，变则通，通则久。中国古典智慧的吉光片羽，道出了“永恒不变的是变化本身”这一真理，这句话对于网络广告尤为适用。
技术层面的创新无疑是营销变革的一个根基，网络社区和博客等打着Web2.0深刻烙印的技术创新，打破了传统传播模式，让话语权回归到草根受众，如何利用这些新技术进行营销？奥美世纪为ELLE N3手机进行的推广，就巧妙地运用了论坛帖子操作和知名博客的博文，软性的引导、收编“草根长尾”。
在媒介层面，奥美世纪敏锐地观察着网络环境，不断为IMC媒体大拼盘中贡献出“新花样”。媒介生态圈日趋复杂化、分散化的大背景下，传统的媒体线性操作手法已经不像以前那么简单和有效。如何寻找目标受众有效的媒介接触点，愈发显得重要。
Web2.0时代的来临，宣告着另外一个转变的发生：“媒体为王”的时代即将落幕，消费者才是网络传播中的新君。在传统广告模式下，可以仰仗财大气粗买断媒体来收购消费者的注意力，而在2.0时代，这样的日子一去不复返。消费者的地位被提升到无以复加的高度，他们手中的鼠标掌控着网络信息的生杀大权，让他们不爽的信息随时可能被秒杀。因此，代理商应该首先学会关注消费者的体验，巧妙为Key Message包装上可口的糖衣。
Malcolm Hanlon：传播策划需要大胆和创意Malcolm Hanlon简历：
实力媒体中国区CEO。从澳大利亚当时最大的广告公司George Patterson开始其媒介策划的职业生涯，后曾任达彼思(印度尼西亚)客户服务总监，实力传播(新加坡)总经理。2007年调任中国之前，曾连续5年担任位于英国伦敦的实力传播国际部的董事总经理。
前瞻观点：
对于媒介公司来讲，最大的挑战莫过于理解传统媒体和新媒体的机会。2008年电视仍是主要传播渠道，但在传播渠道的选择和使用上，需要更大胆和赋有创意。手机广告的时机已经成熟，未来数字化平台可能遍布中国，无论是楼宇、还是户外大屏幕，甚至连报纸也将走向数字化传播，所有的媒体都将走向数字化传播。
2007年影响力：
实力媒体新增了百威啤酒这个客户，以及更多的中国移动的业务，同时在消费者洞察研究和传播策划等方面也获得了发展。
对于媒介公司来讲，现今最大的挑战莫过于理解传统媒体和新媒体的机会。最近五年所发生的最大变化是：过去传播主要借助于电视、报纸、电台、户外等手段，现在我们需要了解许多个传播渠道，了解他们如何能够帮助客户打造品牌，因而，我们必须成为传播渠道方面的专家。所以说成功的媒介公司会将侧重点放在传播策划上，找到那些有效传播的渠道。
2008年电视仍然是主要的传播渠道。但是在传播渠道的选择和使用上， 我们需要更加大胆和赋有创意, 需要更能够吸引目标受众的传播方案，以获得更好的投资回报率。
要确保一个好的投资回报率，回到根本，首先要做的是了解目标受众。实力传播做了大量消费者方面调研，利用焦点小组同目标受众对话，当我们非常清楚地了解了目标受众，就能够有效地给客户提供传播方面的建议。举个例子，如果我们想要影响年轻人，就需要关注年轻人经常看的杂志，使用网络媒体和卫星电视，在报纸媒体的使用上我们必须十分谨慎。
所以，如果你能够很好地理解目标受众，就会很好地使用核心媒体。我们会做很多的调研，以便更好理解客户的目标受众。这样，也能够避免很多在媒介投资方面的浪费。
如今，受众不太容易受到单方面传播的影响。 所以，我们通常为客户做双向沟通的方案，比如说品牌化内容、电视节目，网站、通过这些方式，消费者同品牌之间进行互动。通过杂志分发产品小样，让消费者能够获得一定的品牌体验。借助这些手段，让消费者能够有一个更亲密的品牌体验。
2008年，网络媒体将会继续迅速地成长。在国外，Google和Yahoo！这样的搜索广告很多，但是在中国，搜索引擎广告使用的并不是广泛。今年，搜索引擎广告将有所增长。关于借助消费者自创内容做传播，应持谨慎态度。对新媒体感兴趣的客户，我建议他们拿出5%的营销预算来测验新的传播渠道，比如博客、手机等。如果使用他们，能够带来很好的投资回报率。之后，客户就可以继续使用他们。这同股票操作有些相似，你会把大部分的资金投到蓝筹股上，然后拿出一小部分资金投在自己感兴趣的股票上，可能会带来更高的投资回报率。
我认为，手机广告的时机已经成熟。现在许多网站开发商开发了手机专用的网站，有些手机网站十分流行。这些网站免费提供手机可以浏览的内容，这种免费的内容越多，就会有越来越多的提供这种服务的网站获得成功。一旦3G开始使用，那么传播质量就会提高，随之而来的就是更多的成功。我相信中国的移动媒体也将像日本和韩国移动媒体的发展那样获得成功。
户外媒体的未来在于向数字化平台的转变，将来数字化平台可能遍布中国，无论是楼宇、还是户外大屏幕，甚至连报纸也将走向数字化传播，所有的媒体都将走向数字化传播。
郭志明：新媒体与传统媒体的博弈郭志明简历：
实力媒体中国区董事总经理，清华大学及香港大学合办的"整合营销传播研究生文凭课程"有关媒介计划的客席讲师。自香港中文大学工商管理硕士(MBA)毕业后，就在香港从事媒介策划的工作。1997年3月开始常驻中国大陆，并经常在国内主要营销杂志发表文章。
前瞻观点：
新媒体与传统媒体在2008年的博弈将会进入一个新阶段。由于过度开发，新媒体已经不能单靠“无聊时间＋播广告的LCD”这种模式继续下去了，未来成功的新媒体将会通过记录消费者的行为来把特定的资讯发送给特定的人群，口碑传播也呈现数字化趋势。对于传统媒体而言，还是以内容为王，也有通过资本运作寻找增长点的做法。
2008年是充满博弈的一年。除了国民党与民进党、共和党与民主党，以及全球各个国家奥运选手之间的博弈以外，也是新媒体与传统媒体之间的博弈上升到一个新台阶的一年。
由于过度开发，新媒体已经不能单靠“无聊时间＋播广告的LCD”这种模式继续下去了。2008年，新媒体必须要注意两大发展趋势：
1. 利用行为来分众。传统媒体一般以人口资料来分众，如年龄、性别、收入等。但未来成功的新媒体将会通过记录消费者的行为，并利用此资料来把特定的资讯发送给特定的人群。举例来说，假设日产天籁是帕萨特领驭的主要竞争对手，上海大众就可以通过百度，对搜索过“东风日产”、“天籁”等关键字的人，推送帕萨特领驭的资料或广告。
2. 口碑传播数字化。从研究BBS信息流通我们可以发现，约70％的BBS信息是20％的意见领导者写出来的。我们应该到哪里找那20％的人群？最常见的方法是在那些垂直网站去找。新方法就是找那些愿意透露实名的专家，如在阿邦网(abang.com)上的那些。
此外，技术加快了网络口碑传播的速度。如果你在热爆全球的社区网站Facebook中插入Visual Bookshelf软件，就可以跟同样安装了此软件的朋友分享你们正在读的书。一旦你对朋友的某一本书感兴趣，点击该书的图像，此软件就会把你直接链接到Amazon.com此书的购买页面。以前从口碑到购买可能需要几天的时间，但现在两者之间的时间只是一次点击。
在新媒体如雨后春笋的今天，传统媒体如电视和报纸应该如何去抵抗呢？
首先还是内容为王，我们通过央视索福瑞在去年9个城市做的一项有关数字电视转换的调研发现，虽然数字转换后频道数增加了，但是总收看时间从平均一天161分钟，增加到176分钟，增加了15分钟。中央级频道的收视份额从34%增加到37%。数字电视为观众带来更多的内容，但观众还是会把时间留给优质的节目。
二是利用资本运作？传统媒体一直都有尝试资本运作，如凤凰卫视、阳光卫视等都是香港上市公司。但由于落地受限制及其他的一些原因，传统媒体的资本运作好像一直都不算非常成功。2007年12月18日，凤凰卫视的市值只有74亿元人民币，与市值相对较低的搜狐相比，其市值仅是搜狐的1/2强，更不要谈网易、新浪、盛大、分众、腾讯、百度，及市值之王阿里巴巴了。
“民营节目制作商”情况会否好一点？我们拭目以待光线华友传媒娱乐集团在2008年的发展吧。
另外的办法是完全不参与内容制作，就像橡果国际与宽视网络。橡果国际把所有“垃圾时间”买断来做电视购物的商业模式已经为他们创造了21亿元人民币的市值，虽然其股价在不断下跌。2007年刚在东京上市的北京宽视网络，于去年年底大量垄断性地购买某些城市的电视广告时间，也是一种透过资本运作在传统媒体寻找增长点的做法。
郑香霖：奥运帮助中国营销实现突破郑香霖简历：
突破传播中国区首席执行官、实力媒体广州办公室首席执行官。中国经营报/IRsearch 专栏作家；十大广告人；EMBA；2007/06经济观察报中国杰出营销奖评委，北京师范大学、湖南理工学院传播系客座教授。
前瞻观点：
体育产业，是奥运会帮助中国营销业打开的一扇大门。今年是博客等消费者自创内容的高峰年。在互联网发展方面，也将会有一个超越。在线广告的投入将有非常大的增长，乐观估计，可能会接近10%。奥运也给包括手机、PDA等在内的移动平台带来突破的机会。用手机看新闻，将是个契机。
2007年影响力：
突破传播进入中国市场4年，业绩增长非常显著，拥有欧莱雅、惠普和雷克萨斯等客户，这些客户在营销方面的发展，也推动了突破传播在中国的共同成长。2007年，突破传播整体营业额增长近45%，其中欧莱雅近75%的媒体广告，是通过突破传播实施策划的。新增的重要客户有著名服装品牌H&M。2007年突破传播的策划方案荣获了艾菲奖。
2008年, 奥运会是一个机会点，也是一个非常好的平台，不同的媒体渠道和产业都将会有所突破。
体育产业，是奥运会可以帮助中国营销业打开的一扇大门。体育产业包括两部分，一是体育产业本身，二是体育媒体产业。一个发展的国家，或是比较富裕的国家，体育产业通常都做得非常好。在美国，“超级碗”几乎每年都是电视收视冠军，拥有百分之双位数字的收视率。目前，在中国尚未找到如此受关注的体育赛事。所以我相信，2008年体育产业会为中国营销打开一扇很大的门。当然体育产业是一个非常大的产业，包括很多方面。比如怎样管理球队，怎样管理体育项目，如何销售门票，如何推广，以及体育明星的代言等。我相信从今年开始，体育产业将会出现一个高峰，之后将一步一步发展壮大。
体育媒体产业相对容易理解，这个产业的发展最主要是靠什么呢？一个是电视，另一个是互联网。在美国，还有像Sport Illustrated这样大型的体育杂志等，目前中国还没有同等规模的平面媒体。除了CCTV-5，广东、上海和北京电视台的体育频道比较大，国内其他电视台的体育频道相对较小，收视率不容乐观。去年年底，电视体育频道集团成立，希望能有助于体育频道做起来。我预计这个部分加上数字电视等各方面，电视体育节目的收视率会稳步提高，今年肯定会出现个高峰。用数字技术来播放奥运赛事，对数字电视的发展会起到加速作用。
2008年，互联网方面会有一个超越。首先,互联网视频将有不俗的表现。众所周知，很多有关奥运的消息也是通过互联网获得的。在2006年有约2000万人同时通过互联网观看了世界杯最后的决赛。不久前, 中国也推出了关于互联网非法视频方面的法规，虽然这个管制不太容易完全做到。第二点，今年是消费者自创内容(比如博客等)的高峰年。最近有数据显示，中国的博客数量已经超过了4700万。关于奥运，每一个人都可以做评论，网站也可以引用这些评论，不管他们是否有机会播放奥运比赛。搜索广告方面，百度和谷歌也会有增长，因为大家对不太熟悉的内容，肯定会到网上进行搜索。很多大型的网站也会增加体育版面。今年互联网方面的应用会有突破，我们的很多客户都增加了在互联网方面相关的广告和营销方面的投入。做好的话，有可能接近整体广告量的10%。去年的数据还没出来，但我估计不会超过5%。
奥运年，移动平台(包括手机、PDA等)方面，也会是个很大的突破。为什么强调这一点？一个媒体或者一个渠道，怎样才能变得重要呢？有两点：一是有很多人使用；二是使用的时间长。中国有很多人使用手机，这是一个很大的渠道。但是，手机作为营销平台，由于涉及隐私权的问题，有很多数据无法详细获得。
不过我相信因为奥运的缘故，大部分人可以通过手机看视频，或者接收相关信息。所以, 以手机来看新闻，在奥运年实现突破，将是个很好的机会。
郑以萍：广告繁荣，创意不繁荣郑以萍简历：
阳狮中国首席执行官。具有20余年广告从业经验，是台湾广告界最具影响力和备受好评的人员之一。服务过的客户有宝洁、联合利华、可口可乐、雀巢等，曾获Clio、4A、Media、New York Festival、时报广告金像奖等多项广告创意奖项。
前瞻观点：
2008年以下几个领域会有比较大的发展：第一就是电器，大家的生活好了，因此会需要更多的电器，尤其是二三线城市；第二是比较昂贵的保养品会增加，在超市、卖场出售的保养品也会增加，因为人们更重视对自我的保养；第三是房地产市场会继续繁荣，这在二三线城市也表现得比较明显；另外就是汽车。我最看好的是电器和汽车，中国人口众多、幅员辽阔，所以这两个方面一定有很好的发展。
2007年影响力：
阳狮集团是全球第四大广告集团，同时也是全球第二大媒体咨询与购买集团。阳狮2007年收购中国最大独立互动营销公司Communication Central Group（简称CCG），以拓展在这一领域的业务，声明称此令阳狮成为"数字和互动传播方面的区域领袖"。
2008年，由于奥运会引起的内需市场会比较蓬勃，本土品牌有机会借奥运会向全世界展现自己。他们可能不是奥运赞助商，但由于全世界都关注奥运会，他们也就具有了让国际客户看到的可能。
在乳品行业，伊利是奥运会的赞助商，但不少消费者认为蒙牛才是奥运赞助商，因为蒙牛做了很多相关方面的工作，因此，国际上也不仅仅会关注伊利，同时也会关注蒙牛。再例如，统一是方便面领域的赞助商，但是康师傅也非常活跃。
同样，新媒体的应用也会因为奥运而更加蓬勃。2008年将有很多外国人到中国来，他们不了解中国，所以需要便捷地查询各种资讯。现在已有很多手机都设置了内置的信息，包括旅游景点、餐厅、服装店等。
很多人已经习惯通过网络、手机、WAP获得更多的餐饮、交通方面的信息。这些东西都可以集结成消费的力量，尤其是中国移动，更有资格和能力去做这方面的工作。电信、互联网和零售方面的合作是很重要的。因此，如果企业能够利用新媒体来进行传播，那么品牌会因其科技性而更受到瞩目。
这一年，由于消费者会非常关注各种渠道，因此企业和品牌在渠道上的表现非常重要。但是，并不需要刻意地把自己与奥运联系在一起，只要有足够的曝光率就可以了。当然，这个曝光不止是在CCTV，还包括卖场、户外、手机、交通工具等等很多方面。要努力用不一样的方式来表现自己，尤其是在新媒体方面更要展现自己品牌的独特之处。
2008年，大家可以花钱的领域更多了，比如在二级城市，家电、保养品等方面的需求会越来越多。总结起来，2008年以下几个领域会有比较大的发展：第一就是电器，大家的生活好了，因此会需要更多的电器，尤其是二三线城市；第二是比较昂贵的保养品会增加，在超市、卖场出售的保养品也会增加，因为人们更重视对自我的保养；第三是房地产市场会继续繁荣，这在二三线城市也表现得比较明显；另外就是汽车。我最看好的是电器和汽车，中国人口众多、幅员辽阔，所以这两个方面一定有很好的发展。
中国经济的发展使广告市场也展现出一片蓬勃场景，但这种蓬勃不是创意的蓬勃。很多品牌是在渠道方面和销售方面投入更多的人力、物力和财力，或者是在媒体上多花钱。因此，对于优质广告的形成，我是有很大的忧虑的。
大家看到市场繁荣了，就希望能够尽快去做很多事情，而没有时间去真正思考品牌未来的发展，而且现在的客户失去了中国人的一个美德——耐心。现在他们越来越不愿意等待，给广告公司的时间也越来越少，相反他们对于媒体价格的上升则不十分在意。他们十分急躁，没有足够的耐心去等优质的广告，广告公司也没有时间去创作出好的作品。作为广告公司而言，需要慎选客户，让他更有耐心，相信广告公司能够给他带来更多的附加价值。
