爱华网可能是职业习惯，每次看《特报》、《南都》、《晚报》、《晶报》都很留意一些保健品的文案，也喜欢对其进行分析和总结。其实那些报纸上的文案有很多都写的很差，而且部分还没有找到创作的方向，很难想象这些文案能带来很大的销售业绩。
周二从贵司回来，受到人力资源部陈总的启发，我决定把对报纸文案创作的经验总结出来。第一能说明我的实力，第二对贵司从事文案创作方面的工作人员有所帮助。具体内容可分解成为以下18条：
1、报广文案分为两种：其一、日常文案，几乎是每周都有2—3次曝光率；例如《葵花胃康灵》、养生堂《维生素E》、《慢咽舒宁》，这类文案偏重于诉求适用人群、症状、疗效等；其二、活动文案，这类报广只是产品做活动才见报，所以文案主要以买赠活动、活动炒作为主。
2、寻找一个好的“由头”。无论是日常文案，还是活动文案都需要有一个能够说服消费者的由头。一个好的活动由头能让产品减少与消费者之间的距离，增加更多的信任。
3、标题的创作：在下面的内容中有详细说明。这里再补充几个原则：（1）大标不超过10字，8个字以内效果最好；（2）标题的关键词汇要有创意，这样才容易吸引人；（3）小标的要注重细分目标人群，诉求产品效果，描写火爆销售场面，强调重复购买。
4、“豆腐块”式布局：广告大标题把读者吸引过来了，下一步就是让读者继续看内容，而且这时还不能让读者觉得看内容感觉到“类”。所以，在文案中尽量使用“豆腐块”式创作手法。多分几个小标题，每个小标题下面最多写240个字，这样看起来不累，而且视觉效果好；
5、效果对比：没有对比，就没有好的效果产生。所以在文案写作中一定要详细描述使用产品前后的效果，用对比的手法来突出产品的特性。当然在描述过程中一定要注意技巧，生搬硬套的描述反而让读者觉得“假”。
6、图片对比：在一篇报广中，缺失图片的文案是失败的文案。厂家话说的再多，消费者依然会按照自己的判断来决定是否购买。通过图片对比来阐述产品功能，让消费者看到使用产品前是什么样子，使用产品后又是什么样子。这样经过使用前后对比，很容易让消费者认识到产品效果好。当然，图片还有其他的功能，如有效吸引眼球，稀释报广中的文字，增加阅读兴趣等等。
7、避免敏感词汇：这一点在保健品操作上必须得到足够的重视，稍有不慎就会惹来工商、质检、卫生部门等相关部门。因为在文案措辞方面稍有不慎就会违反《广告法》和《医疗保健品广告指导意见》。解决问题的办法只有一个，打“擦边球”。如保健品不能诉求疗效；不能谈“根治”，不能谈“疗程”等等。但是中国的语言很丰富，换个词汇绕道弯就能表达的很清楚了。如不说“疗程”说“周期”；不说“疗效”说“效果”；不谈“根治”谈“解决”；不说“治疗”说“康复”等。
8、恰当使用数字：实践表明，在保健品文案中使用数字是比较有说服力的，而且很容易吸引眼球。例如，《5类人需要氧立得》、《7200盒眼宝“紧急”空运西安》
9、产品机理：在一篇报广中产品机理是必须上的。产品机理是疗效的核心基础，机理的作用就是告诉读者产品为什么有效果。它能够从根本上解决消费者的疑问。特别是对新产品来说，必须每次都要讲，不厌其烦的讲。
10、限时限量：越是得不到的东西，人们越会去珍惜，白送的产品是没有人要的。所以在文案中一定要体现活动时间和数量都是有限的。错过了这个机会就没有。这样以来消费者就有了一定的紧迫感，产生销售的概率就大大增强。
11、效果量化：这个是什么意思呢，就是给消费者一个康复的希望。如，使用1个周期，就能达到什么效果；使用2—3个周期能达到什么效果；使用4—6个周期能到什么效果。这样消费者心里就有底了，也就敢购买了。因为通过这个他能看到康复的希望。
12、证言诉求：在2006年新的《医药保健品广告管理知道意见》中，明确指出不允许直接使用病例、患者证言类广告诉求。这时可以借助第三方的力量，以访谈的形式来加以解决。效果不但不减，反而增强。
13、权威诉求：王婆卖瓜，自卖自夸的时代已经过去，一味的说产品特点、优点是没有人去听的。借助部分权威机构、学者、教授、院士等专家之口，说出产品想说的话，这时更有公信力，消费者更容易相信。
14、语言贴近生活：文案中的语言一定要大众化，通俗化，不要和消费者产生距离。如果文案语言不能和消费者进行有效沟通，那广告效果会大打折扣，所以语言一定要贴近生活。
15、产品适用范围：也就是说产品适合那些人用。这时可以用病症学名，也可以使用症状描述。因为有的人知道自己患的是哪种病，而有的人也不知道。通过症状描述，患者会对号入座，产生购买。
16、产品包装：在报广中一定要出现产品包装，因为这样能给消费者一个很形象的直观印象。等消费者到产品终端购买时也很容易辨别。如果没有产品包装，消费者也不知道产品长成什么样子，广告传播效果就会非常差。
17、电话和地址：热线电话是为购买、咨询提供方便，同时收集客户名单，做数据库营销。地址有两个作用，其一是给消费者购买带来方便，其二是证明产品很热销。
18、排版与设计：决定一篇报广最终效果有两块，一个是文案水平，一个是排版设计。好的排版设计能让整篇文案在从众多报纸内容中跳出来，被消费者关注。排版设计的形式“有上软下硬”，、“左软右硬”、“板块式”、“八卦式”等等了。具体情况还是要根据产品属性来决定。
内容说的很多，但是文案创作是个技术活，光看不练不行。上面总结出来的有部分是没有通过案例说明的，只是一个大的原则，如通过具体说明，会更清楚。
陈宏林 从事多年大型零售、药品、保健品、食品、电子、化工、电信等行业的营销策划工作。六年以上媒体研究、药品、保健品项目策划活动、执行经验。8家知名商业期刊和专业杂志撰稿人。从科班营销专业出身，到一线营销和市场管理人员，再到资深媒介传播、营销咨询专家，秉承“做实效策划，帮助企业成功”的经营理念，与众多企业一同创造了一个个骄人的业绩！现为深圳市第三方营销策划有限公司营销总监深圳市迈顿(国际)互动营销有限公司副总经理 欢迎交流：QQ:765727975 MSN：[email protected]
