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当人们交换的不是产品而是服务的时候，当服务的交付是一种独特的“客户体验”时，究竟什么决定了它的价值? 菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。”他引出了原来不在视野内的概念——期望值，并且给出了一个重要公式：满意度= 客户体验-客户的期望值。 既然“满意度=客户体验-客户的期望值”，而期望值是一个对比的标杆，那么可不可以人为地利用期望值的对比来为服务设定一个“合理的期望值”，从而提升服务的满意度呢? “会员制模式”是“阶梯式体验设计”的常见模式。“会员制模式”可以有效地把客户的期望值与企业的盈利要求进行匹配，满足希望高期望值同时又愿意多付费的客户得到“尊贵体验”的需求。这种对比也把“核心客户”的期望值锁定在一个比较合理的水平，这样企业就不至于为了满足挑剔的客户而跨越成本平衡点。 对有着共同兴趣爱好的客户来说，归属于哪个群取决于他们的“痴迷程度”;对有着不同要求的客户来说，归属于哪个群取决于他们的“挑剔程度”。不经过一定时间的积累，普通会员无法晋级到“贵宾会员”;初级会员为了能得到更好的服务而持续消费，并容易被“高级会员”的示范效应影响。当客户沿着这一路径逐步“成长”的时候，每一阶段，他们的要求都会发生变化，满足要求的方式也需要相应的变化。不同的客户群在相互的映射下，他们的期望值都有了一定的参照。李蓓还分享了设计服务“期望值”的几种其他方法： 为服务分出等级 ：最典型的例子是航空公司将座位分为“头等舱”、“商务舱”和“经济舱”。这种差异化的服务是服务提供者自行设计的，这种方法有效地界定了客户的期望值，让不同的客户有了可以“对号入座”的服务体验。 创造全新的服务：由于缺少类比的对象，全新的服务更容易得到大部分“尝鲜”客户的认可。比如俄罗斯的亿万富翁花费上千万美元完成一次“太空之旅”，而且仍然感觉“值得”，原因之一是没有其他选择让他类比。在可形成竞争的“体验提供商”没有出现之前，人们对新服务的期望值没有形成统一，也就更容易获得高附加值。 “群效应”：把有共同点的客户汇聚到一个沟通平台上，形成“群”。这种“群效应”对设定期望值也有很重要的作用。因为期望值是一个均值，当个体消费者无法亲自尝试多个服务提供商提供的服务以形成均值感受的时候，相关客户的评论就成为一种参考。比如，当你不清楚是否应该到某个新开的餐馆款待你的商业伙伴时，你可以登陆一下“大众点评网”或者“口碑网”，从别的客户评论中得到你自己的服务期望值。一般而言，人们更倾向于认同那些和自己有共同点的、相似人群的评论。 无论你用什么方法来界定客户的“期望值”，有一点需要牢记：不同客户对相同服务流程会产生不同的满意度。也就是说，如果你设计的是标准化、固定的服务流程，那么要得到所有客户的满意是不可能的。你可以把TCS(完全客户满意)当作努力目标，但你同时要明白客户永远有挑剔和不太挑剔之分。
