爱华网系列专题：315专题
――从短信门事件看分众无线的危机公关
3.15晚会已过去整整十天！在这十天，分众传媒员工可能恨透了央视，恨透了央视3.15，就是因为3.15晚会曝光的短信门事件，使得这家拥有美国纳斯达克上市企业的公司在国人面前被剥得透体玲珑：不仅还原了分众无线引以为豪的新兴盈利模式的光鲜外衣，使这个业界新宠陷入信任危机与道德危机，同时也使分众无机并不高明的危机公关曝露在业界面前。
先看看分众无线截止23号为止在整个事情上公关表现：
3月15日，央视曝光分众无线短信门事件；
16日，分众无线资深副总否认拥有2亿手机用户资料的说法；分众传媒董事局主席江南春称分众无线及旗下公司没有购买特定的数据；
18日，分众无线资深副总承认拥有手机用户数据库，但否认数据库是通过买卖方式所得。同时称所拥有的用户资料，只向一些单位内部会员发送通知类的短信，没有发送商业广告性质的短信；
18日，郑州分众无线副总承认与分众无线的关系，但否认拥有数据库；郑州美和否认与分众无线的关系，但承认与分众无线有业务合作关系；深圳巨澜总经理助理否认与分众无线的关系，并称承揽商业短信是业务员私人行为，与公司无关；深圳分信李姓经理否认与分众无线的关系；深圳精准分众同样否认与分众线的关系；
19日，中国移动宣布关闭分众无线短信通道；同日，央视新闻联播再次追踪报道分众无线短信事件；
21日，央视<晚间新闻>，江南春主席承认旗下公司未经用户许可滥发短信，并公开致歉。
纵观整个事态的发展过程，分众无线从一开始就错过危机公关的最好时机，并且一错再错、步步走错，最终陷入无法自拔的危机深渊！。在此次短信门事件中，分众无线的管理层可能忘记了危机公关两个最基本的原则。
一是坦诚公开、实事求是。危机事件既然已经发生，作为当事人应该开诚布公地面对现实，给公众了解事实真相的机会，宜疏不宜堵！关键时刻最忌藏着、掖着，甚至欺骗大众！但16日分众无线资深副总否认拥有手机用户数据库，分众董事局主席也否认购买手机用户信息。2天之后，该副总又承认拥有手机用户数据库，但否认是通过买卖获得，同时否认未经用户允许发送商业广告短信。直至21日，江南春承认旗下公司未经允许滥发短信，并公开致歉。
分众无线这种敢冒天下之大不韪的公关做法的确不算高明！作为公司资深副总，分众无线的高层领导，她应该很清楚分众无线是否拥手机用户数据库、数据库是否通过买卖获得、发送的是否为垃圾短信！她更应该清楚分众如此反复的行为早已引起公众的不满、舆论的哗然，以至于再惹众怒，遭致央视等诸多媒体的数次讨伐和谴责。或许她可能已经忘记，应对危机最基本的原则应该是坦诚公开、实事求是。
第二，分众无线违背了敢于承担责任的原则。在短信门事件发生后的几天里，分众传媒要么闪烁其辞，推卸责任，要么闭门外出，拒绝面对媒体！从否认拥有手机用户资料到否认滥发垃圾短信，从旗下公司否认与分众的关系到传媒董事局主席公开致歉，期间无不反映了分众无线肩膀的脆弱，以至于不敢承担一点压力。
分众的短信门事件，使我想起了世纪之初发生的另一个危机事件------康泰克PPA事件。
2000年11月16日国家药监局一纸《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，将中美史克的康泰克推到了风口浪尖。在面对库存处理、公众释疑的“内外交困时刻，史克运用了高超的危机公关技巧，紧紧把住危机处理的核心原则，最终顺利度过危机，为292天之后新康泰克的复出创造了条件。
18日，史克出台的《给医院的信》、《给消费者的信》与公众见面。
19日，发布声明，宣布无条件接受消费者及经销商的退货，并向经销商承诺，库存产品尚未付款的无需付款，已经付款的按100%的比例退款。
20日，召开新闻媒介恳谈会，力邀新闻媒体参加。会上史克“坚持广大消费者健康至上的原则与决心”获得了绝大多数媒体的同情与理解。
21日，15条消费者热线全面开通，专门解答消费者的咨询。至此，康泰克在PPA事件中阴影逐渐平息。史克的良好、负责的形象深入人心。
史克公司的这次危机公关事件处理非常成功。首先，史克没有逃避事实，而是勇于面对，积极配合国家职能部门查清事实真相。其次，史克没有找出种种理由忽悠公众，相反，适时召开新闻媒体恳谈会，让媒体充分了解事态的发展，也让大众充分了解事件的真相。最后，史克敢于承担责任。事实发生3天之后，史克就宣布无条件接受消费者及经销商的退货，并向经销商承诺，库存产品没有付款的无需付款，已经付款全额退还。
在法制环境日瑧完善，消费者维权意识日益强烈的今天，逃避、掩盖绝不是解决问题应对危机的办法，开诚布公、勇于担责、坦然面对，这才是应对企业危机的选择。这也是企业危机公关的基本原则。
作者简介：从事医药营销10余载。现负责国内某药企普药产品战略规划、策略制定与监督。擅长产品营销规划、渠道整合等。希望与同行相互交流。电邮： [email protected] QQ 43282723
