爱华网——“定位招商模式”引导地板企业走出传统“招商误区”！
前言：经销商资源是地板企业抢夺的最后一块“超级蛋糕”
招商，不止是地板行业的老话题，甚至被认为是中国特有的一种商业现象，地域的广阔、人口分布的不均匀加上二元化的城乡结构差异，对于商品的分销水平提出了非常高的要求，而终端渠道力量一直以来长期处于分散状态，使得生产厂家增加中间环节的经销代理成为一种必要，与此同时，产业结构中的中小型企业数量多、规模小的特征，又促使他们必须嫁接经销商力量去共同完成开拓市场的重任。
虽然优质经销商资源的稀缺性，对于地板产业的意义不言而喻，但几乎没有一家地板企业将招商作为最核心的竞争力模块，上升到战略的高度去持续思考其核心价值，系统构建企业独特的创新招商模式。一年一度应景的展会招商，或空白区域的机会性招商，将当今地板企业在招商问题上的短视心态描绘得淋漓尽致。为什么在优质经销商越来越稀缺，而且企业要求嫁接经销商资源的内在需求极其强烈的状况下，地板企业的招商行为还停留“找到经销商”这样的低层次？除了广告、展会、人员等几种常规的招商模式外，地板企业似乎再也找不到链接优质经销商资源的通道。那么，到底有没有一种系统的创新模式，能够帮助地板企业与经销商之间搭建起双向互通的“桥梁”？
这些疑问促使我们开始思考，如果我们对招商活动的价值链进行深入的定性分析，是否能够探索出一条适应新形势下地板招商的创新模式。
在对既有招商模式进行系统总结分析的基础上，结合瑞辅盛特多年来在地板行业的资深咨询经历，本文将以阻碍地板企业招商模式创新的错误认知，及几种常规招商模式对比分析的角度，系统揭示定位招商模式的前因后果及导入实施的关键细节。
一、两种错误的招商认知
招商从来没有和地板企业如此之近，翻开杂志，打开网页，总能见到琳琅满目的地板招商广告。随着行业集中化趋势越来越明显，地板企业倍感行业洗牌的压力，纷纷开始了区域市场的“圈地运动”，而招商已成为地板企业“圈地运动”中最重要的一项营销环节。由于经销商能够为地板企业快速提供资金平台、仓储平台、物流平台和产品面向消费者环节的网络平台，通过招商，可以快速回笼资金、缓解厂家资金链压力，建立营销网络抢占市场，因此优秀的经销商资源已经成为企业综合竞争实力的重要内容。
尽管地板企业已经清醒意识到经销商的重要性，但在招商过程中仍然存在着对厂商关系和招商工作认知的错位：
1、 把厂商关系视为简单的交易关系、买卖关系。
认为经销商是企业产品或服务的直接销售对象，以为只要把产品转移到经销商仓库，完成资金回笼，就万事大吉，根本不在意如何帮助将产品转化为经销商的市场盈利能力，促进下游经销商的协同发展。现实中，经销商只是价值链的中间环节，企业招商的目的是通过企业和经销商的资源整合，把产品或服务面向消费者，以形成真正的市场销售。
2、把招商简单地等同于“找商”。
以为只要找到经销商就完成了招商的全部过程，通常不考虑找到的经销商是否适合企业现阶段发展需要，唯一的衡量标准就是有没有资金实力。所以绝大多数持此观点的地板企业，所谓的招商工作只是发布几版不痛不痒的招商广告或者参加几次展会，甚至只是派几个人去市场上转悠，企业内部没有独立部门负责整个招商工作，前期缺乏系统调研，后期没有任何细致的效果考核，招商过程人际化，招商结果随机化。
在我们多年的咨询生涯中，我们发现，以上两种观点代表了目前绝大多数地板企业的看法，有的企业可能主观上并不认同这些观点，但由于实际操作的系统偏移，更多的因为是缺乏有效的系统指导，最后的招商行为还是自觉不自觉地与以上两种观点描述的结果日益趋近。在这两种招商思路下衍生出的招商模式，必将导致如下结果：一，招商阶段速度快，但总的持续周期长；二，招商企业缺乏系统招商计划，不能就经销商关心的关键话题，比如盈利模式，助销系统等进行深入沟通，招商效果不能得到有效监控，即使找到经销商，也往往不是自己企业现阶段所需要的，极大地浪费了企业的有限资源和时间，导致企业战略目标实现路径的失控，以至于频繁出现同一区域的反复招商现象。
二、传统招商模式的边际效益减退
经济学中，边际效益分析的是产量与收益的二元关系，当产能扩大时，供需关系随之发生变化，单位产品的收益率也因此降低。在目前地板企业使用得最多的传统招商模式中，这种边际效益递减的趋势也越发明显。指导思想的错误与常规招商模式本身的缺陷，使得传统招商模式在面对日益变化的经销商核心需求时，往往显得力不从心。在现实商业环境中，地板企业经常面临这样的尴尬：经销商的价值需求变得越来越难以琢磨，而厂家的对招商行为的主导权，却只能体现在对广告、展会，或人员等几种招商形式的选择上。
1、广告招商模式：随着媒体数量的不断拓展，新媒体的持续涌现，单个媒体的受众人群被快速分流，使得传统广告招商的媒体价值被进一步稀释；面对多媒体、多渠道、信息传播的多样化，地板企业招商广告应对竞争的唯一方法，是把利润描绘的极其巨大，愿景描绘的无比美好，动辄搬出形象代言人、中国驰名商标，但内容空洞，缺乏真正有效的经销商价值点（合作模式、盈利规划）沟通，广告招商效果越发难以保证。
2、人员招商模式：比之广告招商，人员招商的针对性只是体现在对经销商的客情维护上，同样对于合作模式、盈利规划等经销商核心价值点，招商人员几乎没有任何系统考虑，只是单方面向对方灌输牌子大，产品过硬等模糊信息，并且目前厂家的招商人员都是由销售或市场人员兼任，没有专门的部门负责管理，更没有系统的招商计划，工作流于表面，拿着招商资料漫无目的在建材市场派发，碰到一个算一个，谈成一个是一个，效果差强人意也在情理之中。
3、展会招商模式：具有很强的目的性，很多企业都把展会作为展示企业实力，争取优秀经销商加盟的窗口。但由于时间紧，参展企业多，经销商“等一等，看一看”的浮躁心态，缺少企业与经销商间充分沟通的时间，加之各厂家间竞争激烈，因此每年展会的招商成交率都在大幅下降，厂家的资源投入产出比率严重失调。
4、网络招商模式：企业广告招商模式的一种衍化，现有的发布平台主要有中国地板网、中华地板网等专业性网站以及企业网站、网络延伸下的Email邮件、QQ群等。网络招商模式的特点突出，就是成本低，发布的信息多、内容详细，而缺陷也很明显，招商周期比较长，不容易监控，效果很难保证。
以上四种模式，是目前中国地板企业应用得最为普遍的几种招商形式，如果只把它们单纯地作为工具进行考量，那么，这四种形式本身并无任何优劣之分，但是，由于地板企业缺乏对招商工作的本质化系统思考，导致招商工作的核心环节“厂商沟通”停留于表面，企业对招商形式的注重甚于与经销商的沟通内容，基于此种指导思想，企业的招商工作往往被做成“夹生饭”，而后续工作则只是在“炒现饭”，中国绝大多数的地板企业已经陷入“年年招商年年难招年年招”的恶性循环。|!---page split---|
三、深刻解读“定位招商模式”
招商，是企业围绕经销商核心价值需求，综合运用各种方式开展的一项系统沟通工作。其中，经销商核心价值需求包括对企业实力、产品性能、合作模式、盈利规划、市场指导等的深刻理解。定位招商模式，是一种借助深度沟通的系统平台，通过对经销商核心价值需求的前置性导入，从而有效解决招商前期厂商在实质内容交流上的障碍，激发经销商加盟操作市场的信心与主动性的一种创新招商模式。从本质上，定位招商模式解决的是企业招商的深度和持续有效性问题。
“定位招商模式”的核心概念
定位招商模式是建立在对企业的发展现状、发展战略、营销策略、营销渠道、产品定位等内部情况准确分析的基础上，制定系统的招商计划，特别是确定厂商合作模式、经销商盈利规划、市场助销系统指导等，通过筛选出符合企业现阶段发展需要最合适的经销商类型，并以前置性的营销培训定位，来吸引优秀潜在目标经销商主动加入，变被动招商为主动招商，最终确定最符合企业发展和产品销售的最合适经销商。
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第一步：组建招商组织，定位组织职能及人员构成
按定位招商模式要求建立的招商组织，不仅仅具有形式上的独立性，而且需要根据整个招商系统的整体工作进程来精选人员构成，内部选派合适人选担任招商部经理，统一协调部门事务性工作，另外依据所要启动区域市场的大小确定若干名招商代表及培训师，负责部门的后续业务工作开展，利用定期内部交流培训及严谨的考核指标，来导向和修正招商组织的工作目标。
基本上，作为一个能够导入定位招商模式而且职能完备的招商组织，这三种类型人员缺一不可，招商部经理负责把握公司战略、营销政策在招商进程中的具体贯彻，并协调与公司其他部门的日常业务关系，这就要求必须是由熟悉整个公司具体情况并且担任一定要职的人来出任；而招商代表、培训师则肩负着精确拜访和重点培训的重任，因此也必须按照具体的考核标准筛选合适人员担任，在整体招商工作完成后，招商代表归编于市场部，培训师归编销售部。
通过招商计划的制定和职业化招商组织的建立，为洗脑式培训会提供方向指导和执行队伍。职业化就是要求企业必须把招商部看做是企业的一个独立的部门，不是依附市场部或者销售部，而是由企业高层直接领导的部门，全权负责企业的招商工作。
第二步：精确细致的调研分析，系统定位备选经销商及招商沟通内容
这一阶段工作主要确定两个方向：经销商的类型划分、筛选及厂商合作模式的确定。通过市场调研可以准确地了解潜在经销商的充分信息，经过系统解读，发现市场机会，形成区域具体的招商合作方案和市场推广方案，包括厂商合作模式（代理专卖、联营、OEM、分公司等）、经销商盈利模式规划、助销系统、经销商市场运作指导等，从而确保后续洗脑式培训内容的深度和针对性，强化招商效果。市场调研主要内容则包括区域市场宏观情况调研分析、潜在经销商分析、竞争对手分析、消费者分析以及媒体分析等。
第三步：定位价值需求集中引爆，启动备选经销商沟通计划
通过对潜在经销商心理价值需求变化（详见表三）的每一个关键点施加影响，系统协助潜在经销商规划盈利模式和市场拓展方法，在培训会现场通过区域经销商竞标的方式，变被动招商为主动招商。
①培训会筹备及媒体信息发布：根据招商区域的经销商类型分布情况及市场整体形势，确定培训会形式。培训会内容重点聚焦经销商的价值关注点（厂商合作模式、经销商盈利模式等），培训会可由招商企业单独举办，以确保经销商解读信息的单纯性；也可与招商区域的媒体、行业协会或建材市场等联合开展，利于经销商形成权威意识带来的选择安全感。而培训会信息的发布则一定必须选择最能有效覆盖潜在经销商的相关行业媒体。
②招商代表精确拜访：根据前期制定的区域招商计划，选择备选经销商，由招商代表进行初步拜访，通过拜访与经销商初步沟通企业的相关情况及培训内容，更主要了解潜在经销商的显性或隐性心理价值需求，以提升培训内容规划调整的针对性，最后邀请潜在经销商参加培训会。
③现场洗脑式培训会：开展多轮次的定位招商模式培训会，主题推广厂商合作模式、经销商盈利模式、经销商助销系统等，以及传授地板系统营销知识的《解读地板营销》；经销商发展规划的《经销商成长曲线的5个阶段》；区域市场答疑的《XX市场失误盘点及推广建议》等有深度和针对性培训内容，有效解析潜在经销商的合作疑虑及市场操作困惑，实现经销商心理从比较权衡到信任的转变，在多轮次招商培训中，逐步实现区域市场经销商竞标成功。
第四步：不定期持续跟进培训，塑造定位招商样板市场
延续培训会的持续影响力，逐步跟进对加盟经销商的针对性培训，给予加盟经销商以系统的市场操作指导，让加盟经销商掌握启动当地市场的技巧与方法，完成招商企业各部门之间的有效衔接。根据区域市场具体情况、加盟经销商状态和企业形势制定具体的市场推广策略。
培训包括：《店面选址与装修》、《导购员培训》、《xx区域市场启动策略》、《多渠道拓展》、《终端盈利模式》等，将定位招商模式的影响力转化为标杆市场的销售影响力，从而实现定位招商与样板市场招商的叠加效应，树立“地板企业定位招商下的样板市场，与样板市场中心辐射圈内的定位招商”。
定位招商模式策略原点
定位招商模式是通过对招商对象——经销商心理价值需求变化的研究分析，找到决定影响招商成败的经销商心理变化的关键点，通过价值关注点的有效沟通，持续引导经销商的心理需求变化，最终确保地板企业招商的最后成功。
定位招商模式把经销商心理价值感知变化的过程划分为3个阶段，通过确定最佳的厂商合作模式内容后，分别以媒体信息传播、人员精确拜访、洗脑式培训会、持续跟进培训的过程导入完成企业阶段招商工作，并协助提升经销商的市场运作能力，帮助将企业产品及服务转化为经销商盈利能力，达到厂商经济利益共同体的形成，有效完成市场启动。|!---page split---|
四、“定位招商模式”是对地板企业最具实效意义的招商模式
1、定位招商模式代表了未来地板行业招商的发展趋势
定位招商模式促使企业对经销商的价值定位发生转变：将厂商之间由简单的交易关系转变为战略合作关系，使厂商价值链由原来的物流、资金流转变为物流、资金流、信息价值流的合一，也就是厂家必须辅助经销商深刻理解企业的相关战略，督导经销商进行市场操作，真正将经销商视为企业盈利价值链中间的一环，提升经销商盈利能力的同时实现企业合理调配资源、启动市场的目标。实际上，从其他成熟行业的运营经验中，我们可以获知，当渠道经销商作为一支独立的力量日益强大起来时，必然会对价值链关系提出自己相应的权利主张，这些权利既包括渠道留利的分配还涵括了对传统厂商关系调整的要求，因此，地板企业欲系统有效地解决招商难题，必然要在经销的核心价值关注点上把握趋势，多下功夫。
定位招商模式促使企业在招商内容上不断探索创新：传统的招商模式只是解决了招商信息的告知形式问题，而没有从根本上触及经销商的核心价值诉求：招商内容。招商内容，简而言之，就是厂商合作模式及合作模式分支下的经销商盈利、操作方式，也就是企业与经销商之间将怎样开展合作，而经销商在合作中又将处于何种地位。因为定位招商模式本质上就是一种内容导向性的深度沟通系统，所以招商内容的价值创新是决定定位招商模式成败的关键，就目前来看联营形式、OEM形式、股份公司形式都是定位招商模式在内容探索创新上的有效成果。
2、定位招商模式的特点
前置性的资源投入方式：定位招商模式把最核心的企业软性资源前置，通过持续的深度沟通达到潜在经销商与招商企业价值观上的认同，有效地解决了地板企业浅层信息告知带来的诚信危机。同时，定位招商模式使得招商企业的费用投入更加合理有效，根据经销商类型和招商区域具体制定招商投入，整个费用支出具有可控性，投入产出效果更明显。
招商工作规范化：定位招商模式是通过独立的招商组织来全程实施招商计划的，改变了企业目前把招商工作挂靠在某个部门或者个人的现状。完善的招商制度、健全的招商组织、专业化的招商团队有效地提高了企业内部招商工作的效率，同时，责、权、利的明确化更有利于招商工作的持续展开。
招商过程主动化：目前地板企业常用的招商模式看似企业占据主动，实质上在招商的过程中和结果上更多显示出的是被动：不能在潜在经销商范围内有效筛选，被动的等待经销商上门。定位招商模式通过有效的潜在经销商筛选和前置性的培训体验，以潜在经销商主动竞标的形式，最终确定经销商，真正实现了招商企业在招商过程中主动性。
招商结果高效化：其他招商模式在招商结果上都存在着较大的随机性缺陷，而定位招商模式则是根据招商计划和经销商类型，持续改进招商内容设置，以提高备选经销商的参与积极性，并通过多轮次的有效筛选，把最具信心和对企业战略、方法理解得最透彻的合适经销商招入进来，既对即时的招商成果有效，又对长期的市场运作有效。
3、定位招商模式与常用招商模式的优劣势对比
|!---page split---|五、对定位招商模式的充分解读1、定位招商模式不是人员招商模式的扩大版①资源投入方式不一样。
定位招商模式，从一开始就将定位范围内的经销商视为备选经销商，通过设置前置性的系统体验来与之进行深度沟通，这种专业性的系统培训体验或模式教授行为，在招商合同签订前就已经开始了，而人员招商模式则是在招商合同签订后才会对加盟经销商进行合作模式、盈利模式、市场操作方法等进行培训及简单讲解，针对性、系统性的缺乏不可避免地会造成资源投入的浪费及结果的低效。
②招商标准不同：定位招商模式，是通过对招商企业内外部状况的系统分析得出招商计划，并根据招商计划在区域市场上逐层筛选出合适的经销商，设置相应的招商内容给予体验满足。而人员招商模式则更多的是依赖招商人员的情感判断，沟通多了，感觉好了，就选谁，随机性缺陷较大。
③运作模式不同：人员招商模式强调的是单兵作战能力，个人能力的强弱直接决定招商的结果。定位招商模式是通过职业化的招商组织，注重的是团队的协同配合能力。虽然定位招商模式也注重招商人员的个人能力，但这种个人能力因分工的不同在团队中是各有侧重的。
2、定位招商模式不是多种招商手段和模式的简单叠加①定位招商模式，是建立在对经销商心理价值需求变化分析的基础上，设置相应的招商内容体验予以满足的一种创新型招商模式，其核心要点是关注经销商核心价值关注点的招商内容体验设置，并且具有科学的数据保障与系统的组织保障。
②定位招商模式，是围绕对潜在经销商心理价值需求变化影响最大的洗脑式培训会的线索展开的，虽然导入过程中，也会涉及到广告、人员的元素，但从本质上已经改变了传统招商模式注重形式忽视内容的缺陷。
六、结语
定位招商模式通过对经销商心理价值需求变化的研究分析，找到影响招商结果的关键点，通过最核心的前置性系统内容体验，有效消除了潜在经销商的心理疑虑，持续引导其心理价值需求的变化，最终完成招商的全过程。因此，定位招商模式不是人员招商模式的扩大版，更不是多种招商手段和模式的简单叠加。虽然定位招商模式是一种创新型的地板企业招商方法，但它的应用有效必须是基于以下两个前提：一、假定招商企业的产品质量和招商政策达到行业的平均水平；二、招商组织的运作能力与每个环节的系统性操作都能达到总体配称的要求。如果对于定位招商模式的应用缺乏有效的系统指导，极有可能流于形式，浮在表面，正所谓画虎不成反类犬。
本文作者为瑞辅盛特（南京）营销管理咨询公司总经理、高级咨询顾问，欢迎大家就文章观点与作者交流、探讨。瑞辅盛特营销管理咨询公司，是专注建材行业“营销咨询定制服务”的专业机构，曾先后服务客户菲林格尔、克诺森华、扬子地板、永吉地板、格林地板、锦绣前程地板、装饰家油漆、菱湖油漆、富源陶瓷等。联系电话：13305157791，email：[email protected]
