爱华网引言：
2007年中高级轿车市场的成长是喜人的,随着新车型地不断涌入,竞争加剧迫使价格走低，价格走低同时刺激了消费，消费的增长对推动这一市场的发展起到了决定性的作用，2007年全年轿车市场销售总量达 4729009 台，与2006年同期相比增长了22.7 %，其中，中高级车市累计完成销售1018223台，与去年同期相比增长了28 % ，增幅明显高于轿车市场的整体增幅水平。从市场构成来看，中高级车这一细分市场占轿车类销售总量的 21.5 %，这个比例比2006年上升了1个百分点，同时新车型不断地涌现，我们在看到车市总体走势呈现平稳而有序地增长的同时也看到了市场上一些品牌的车型没能完成预期的销售任务和目标，我们不禁要问在这种大好形势下，为什么个别车型不能随着车市的总体走势而实现销量的有效增长？是定位不准？还是价格过高？又或是品牌问题？还是产品本身的问题？对于种种的猜测，笔者并不急于解开问题的答案，而是从市场的角度入手，层层剖去神秘的面纱，从客观现实的角度来解读戈蓝在2007年所面临的销售困境，在本篇，笔者所要表达的观点是对于汽车消费市场，品牌力、产品力、价格是汽车行业市场营销的三大要素，这三大要素紧密相联，缺一不可，现结合戈蓝的市场表现谈谈对汽车市场营销的认识。
07年戈蓝市场表现
戈蓝是东南汽车与三菱汽车合资后向国内市场推出的第一款中高级轿车，2006年11月在上海上市，上市的车型排量为2.4L，分旗舰型和尊贵型两种车型，官方售价为21.98万和19.98万在06年底创下了2.4L排量的中高级轿车市场售价的新低，戈蓝一上市便把广本雅阁和广丰凯美瑞锁定为主要的竞争对手，并号称“日系三剑客”，07年全年的销售目标为5万台。随后的07年3月开始，雅阁为了对抗凯美瑞的入市也采取了降价策略，降价幅度曾达到每台车4万元，竞争的结果是凯美瑞凭借品牌效应和各方面的综合平衡以全年完成170294的业绩夺得中高级这一细分市场的头把交椅，雅阁最终稍逊于帕萨特领驭名列第三，而戈蓝则在这场角逐中名落孙山，以全年完成9793台（不足雅阁一个月的月均销量）市场占有率百分之一的微弱业绩尴尬收场，与年目标量5万台相去甚远。是什么原因导致了戈蓝遭遇的营销困境？媒体、厂家、同行各界说法不一，但笔者总结了一下比较客观的事实来说明这一问题。当我们单独地把戈蓝作为一款中高级车来看待时，很多用过戈蓝的人都会说戈蓝是一部好车，空间宽敞、外形动感、动力充沛、三菱品牌也具有号召力等等，但为什么就卖不好呢？也许我们只有把这一问题放到市场中去检验才能找到答案，正所谓：“不怕不识货，就怕货比货！”
消费者购车时考虑的要素
汽车消费市场属于高消费的细分市场，由于单价高,顾客在购买用车时往往是在可以接受的心理价位的范围内比了又比，是一种典型的理性消费的市场，这个特点使得广告对于购买选择的诱导相对要弱些，在圈定了一定的价格范围后，首先考虑的是选择品牌的问题，从汽车行业的销售数据来看，垄断的特征还是客观地呈现在我们眼前，这或多或少地跟中国人的从众心理有关，往往在一个细分市场里，销量排名前三的车型能占到总体市场份额的一半以上，这点从07年中高级车市中的凯美瑞、雅阁、帕萨特三款车型的市场占有率的情况就可以映证这一说法。
戈蓝的品牌力相对弱势
消费者有购车需求时，在资金允许的前提下，往往在2~3个品牌中间来选择，就目前中高级轿车市场来看，丰田、大众、本田、日产是排名较为靠前的，能给予消费购买信心的品牌，这样东南三菱的品牌往往会被消费者放在备选的角落里，当然也有部分消费者偏爱三菱品牌，但多数局限于三菱的越野性能的车型，譬如帕杰罗，但我们这里研究的是中高级轿车的领域，另当别论。东南汽车在早期生产的得利卡、富利卡等商用车型深受消费者的喜爱，并且曾经辉煌过，在消费者的品牌认知中，东南汽车是生产商用车型的生产商，要与中高级轿车的生产商相联系并没有群众基础。因此也就出现了很多菱帅的车主将东南的车标换上三菱车标的情况，更有甚者把“东南制造”这四个字从车尾部拆掉。这说明顾客对于东南品牌的认知是以低端车为印象的，这本身就不利于戈蓝的产品推广。
戈蓝的产品力不具备市场竞争力
如果不把戈蓝放到中高级车市场去对比，可能它现在的配置是两年前的佼佼者，但任何一个汽车品牌或产品是不可能脱离现实的市场而独立的存在的，一旦把它放到同一市场的竞争车型来比较，戈蓝首先在品牌力和产品知名度上先输了一成，其次从相关的车主调查表明，在内饰、整车做工、4速变速器、市场保有量、发动机噪音、安全配置、油耗等方面所得到的得分均不高，尤其是内饰做工粗、安全配置低（只有两个安全气囊、没有配备ESP电子稳定系统）这成了很多准车主的共识，一款新车问市总会有人说它好，也会有人说它不好，本无可非议，但从市场的角度来看，在同等价位的前提下，顾客一般会多方比较欲购车辆的配置，性价比是很重要的一个选购车辆的参考批指标，这从戈蓝推出精英型的市场反馈的情况看，低配的精英型以16万元的低价还是未能打开市场的局面，原因就是在16万元区间的大多是象卡罗拉、思域、速腾这样的A级车高配车型，它们是这一细分市场的领导者，要抢占它们份额并不容易，在品牌影响力不如这些车型的前提下，产品的配置又没有压倒性的绝对优势，单靠车身宽大，排量大是不能挤进16万元区间的中级车市的。从最新上市的中高级新车比亚迪F6来看它的配置，虽然比亚迪的品牌是自主品牌，从影响力来说可能要弱于国际知名的三菱品牌，但从F6公布的配置来看，2.4L尊贵型和旗舰型标配有定速巡航系统、四安全气囊、5速手自一体变速器，发动机最高功率达到123KW，售价却只在12万～15万区间，性价比优势明显。当我们把戈蓝的产品放到市场中就不难找出它目前处于的营销困境的原因了。而其中，产品力弱是一个非常重要的因素。
低至14万的戈蓝精英型吸引力有多大？
戈蓝于2007年6月在广宣推放中运用了成龙形象广告，并于7月推出市场售价为16.98万元的精英型,精英型与戈蓝的旗舰型(售价21.98万元)和尊贵型(19.98万元)相比,属于低配车型,在推出精英型时确实以16万元的价格区间创下了B级车市场的价格新低,也吸引了不少顾客前往4S店咨询,但由于没有现车且配置低(16万元的车没有真皮座椅)流失了不少客户,直到11月份方有少量精英型现车供应,而在这四个月的时间里,车市的变化也是惊人的,不管是在A级车市还是在B级车市,2007年车市降价是主旋律,同时高配车型又不断地涌现,使戈蓝的精英型没有成为吸引顾客的关注点,在购车者看来,降价是车市的平常事,并没有引发太多的关注,引来关注的则大部分是媒体和相关的同行人士,而面对16万元的中级车市场,排量2.4L的车型对于家用轿车来说排量太大，养车成本相对高，目前家庭用车的消费者一般可接受的排量在1.6～2.0L之间。
另一方面，纵观车市新车型的推出，大多是先推出低配车型后，待市场价格走低时，再推出高配的车型来带动价格的上扬，并吸引潜在的消费者购买高配的车型，如天籁的御系列就是在原低配的车型的基础上推出的高配车型，雅阁的经典型的推出、别克GL8精英版的推出均是由低配向高配车型过渡，而戈蓝精英型的推出却是反其道而行之，由高配车型先推出，再推低配车型，从市场反馈的情况来看，精英型的低配低价并没有收到预想的成效，价格跌落至16万元期间又是中级车市中高端车型高配置车型的白热化竞争区，戈蓝的精英型陷入了“上吃不到凯美瑞、雅阁、领驭等二十万以上价格区间的潜在消费者，下又不能力排十六万至十七万价格区间的卡罗拉、凯旋、景程等高配车型的消费者，只是起了一个噱头的作用吸引部分尊贵型和旗舰型的顾客到店咨询，从实际的销量上看，精英型的推出对于戈蓝的整体销量的提升所起的作用甚微。目前，己经有北京的经销商报出了戈蓝精英型最低售价14万元的市场新低，难道这就是是解决的办法吗？答案显然否定的。
产品线单一，单兵种作战，如何能力挽狂澜？
戈蓝自06年11月上市时仅推出排量为2.4L的旗舰型(售价21.98万元)和尊贵型(19.98万元)，并且锁定了以凯美瑞和雅阁为代表的中高级商务车市场，排量单一意味着所面对的市场范围也相对狭小，当它推出精英型后又想去争夺16万元区间的以家庭用车主为的A级车高端市场，然而2.4L排量在这一细分市场里几乎无用武之地,这在前面己经分析过了,回头再看看凯美瑞、帕萨特领驭、雅阁等竞争对手，它们所推出的车型无不涵盖了2.0L、2.4L、1.8T、甚至是3.5L的各个细分市场，它们均是多“兵种”作战，自然总体销量也高。而戈蓝的产品线单一，仅靠主力车型尊贵型来支撑显然是比较薄弱的，除非不与竞车去对比。
戈蓝的出路在哪里？
第一，从市场的角度出发，在多方对比现有竞车配置的基础上在产品力上下功夫，提升产品的配置，打造一款在市场上有竞争力的产品，产品力始终是打开市场的关键。
第二，推出2.0排量的新车型,使产品线进一步丰富,切入到16万元区间的高配车型市场。第三，调整现有销售渠道的状况，革新4S店中卖低端商用车的形象，提升终端门店销售中高级轿车的新形象，对销售戈蓝车型的业代进行全员培训。
第四，广宣诉求上要更多的注入三菱品牌的运动性特质，从高性能的角度宣传戈蓝的高性能、高性价比、时尚与豪华兼具等特点，淡化安全性的诉求（一是考虑安全性配置不如竞车，二是目前车市中诉求安全性的车型太多，无法形成亮点）
第五、杜绝广告投放的全面分散，在资金实力比不上丰田、本田等竞车的现状下，广告投放的策略和媒介的选择性上更要注重分析投放的策略，过于分散地投放无助于销售的提升。
最后是品牌的塑造问题，打造一个强势的汽车品牌还是得先从抓拳头产品做起，市场瞬息万变，市场竞争残酷而无情，没有一个过硬的产品怎能征服顾客？怎能征服竞争对手？怎能在市场竞争中占据优势？市场竞争试的就是企业对市场的反应机制，希望本篇能为戈蓝的营销工作的决策者提供参考，同时也希望戈蓝在激烈的市场中努力的改变自己，适应市场的需求，获得销量的高增长。
姚力志，男，汉族,1977年9月生，福建龙海人，1998年7月毕业于厦门大学中文系。1998年8月参加工作，1999年获国家中级秘书职业资格认证，长期从事企业的市场行销策划和品牌公关传播工作，福建省知名的营销策划人,广告人，资深文案，在快速消费品、药品、房地产、体育用品、汽车等领域从事广告和营销策划工作十年以上，先后任职于福建省内著名的营销型企业的广告部门和综合型的广告代理公司，有多个成功个案，服务过的省内项目有:南海岸鳗钙、片仔癀茵胆平肝、长富乳业、国邦地产米罗时代、北京同仁堂、泉州运动品牌CBA雷速、东南汽车等七个项目。Email:[email protected]
