在中小城市的商超百货的化妆品区域,见到了一些三线品牌的专柜。这些品牌具有品牌的“基本要素”和配置标准,在品牌质量、包装与价格、系列品种、产品终端配套物资和品牌的整体形象方面具备了“品牌”的条件。
这些三线的品牌确是一流的价格,品牌知名度不高、美誉度很低、影响力很小 ,价格又很昂贵“光顾”的人少是情理之中的事情。这样的品牌月销售额月5000元—10000元之间,很少有突破1.5.万以上的时候。品牌也在尝试运用会员营销的模式,给会员很多和好处优惠,由于品牌的知名度低影响力小,业绩波动很大提升速度还是很慢。为什么预期和现实有这样大的差距呢?
这就是模仿和粗放营销的弊端,只在形式上模仿了别人的方法,但是品牌的确不具备留住顾客和稳定会员的魅力,产品本身的拉动力不强,营业员的销售水平有待提高,服务水平还有待提升、服务的标准还没有做到位。三线品牌的定位绝大多数都把目标锁定在18岁-45岁的消费群体。因为这些人是主流消费群体,所以就冲着这些人“发力”其实这是一厢情愿。
根本不了解这些消费群体之中,到底有多少人可以消费的起我们的品牌,哪些类型的顾客消费我们的品牌,品牌到底能满足哪些类型的顾客,(顾客的五种类型)对自己的目标顾客不了解品牌发展就没有方向,营销活动针对性不强做市场就会很累,满腔热情被“无情”的商战和“残酷”的现实打击的一点脾气也没有,只好低头认输。撤出商场损失惨重!
所谓“定向营销”就是锁定某一个层次的消费群体,或者锁定某一个职业与行业的群体,对群体的消费理念消费行为,消费习惯以及对品牌的要求,如包装色调、功能效果、特点与个性等方面的要求,根据消费者的消费心理为目标顾客量身订做活动方案,成功的系数就会提高。
巴黎欧莱雅时尚用品集团根据女性的消费层次把女性“分层”后推出不同系列的品牌,兰寇品牌服务中国5000万高消费的女性,欧莱雅品牌给一亿白领女性服务,美宝连品牌服务两亿人的时尚女性,这样的营销策略在中国取得了巨大成功。定向营销的理念是只服务于特定的群体,根据特定群体的消费特点去满足顾客的需求。“定向营销”也称之为“追求式营销”,(一个男孩在一个时期只追求一个女孩专一性追求最后成功,如果一个男孩同一时间追求几个女孩,由于时间和金钱方面的因素,可能所有的女孩都对这个男孩不满意,男孩也不可能成功),根据顾客的特点为顾客量身订做的促销活动顾客一定会满意,这样的活动也一定会取得成功。在山东A商场Y品牌2007年的9月份的“莘莘学子报师恩”活动就取得巨大的成功!
根据品牌带有浓郁的民族特色与深厚的古典文化特色,老师是教书育人的高尚职业,老师的思想都很正统并且很“清高”不落俗,因此被誉为人类灵魂的工程师,老师也喜欢用正统标榜自己宣传自己的主张。活动目标正确容易成功。活动方式:如果学校领导配合活动允许就送到老师手里,如果学校不允许就在学校门口发放。在商场周围三公里(距离比较远的大学全部覆盖)范围的学校去做宣传送活动卡片,学校的领导非常高兴很支持本次活动,在此之前很多很多的企业都做过感恩或回报老师的活动,但是从来没有面对面的如此近距离的送到老师手里的活动,有些学校的校长把卡片收集起来,专门把老师召集起来开会,会议的内容是Y品牌山东的经理和校长认识,过节了校长就给学校的老师每人要了一张免费领礼品的卡,这话出自教导主任之口。
活动内容:凡是老师凭证件到柜台免费领取价值58元的洗面乳或者美白面膜,洗面乳人人用适应面广,美白是女性毕生的追求,符合消费心理。免费领礼品顾客容易来况且教师节前八号九号又是周六周日,老师来了学生也来了,老师也“领”也“买”,学生报师恩购买产品八折优惠再送赠品,其实活动之初是Y品牌报师恩,学生看到也要报师恩,一语双关达到的出人意料的好业绩。当然中学生也为本次活动的成功起到了推波助澜的作用。
活动成功的关键是1目标准确,2方法正确,3学校配合领导重视,4信息传达到位,5活动专一性强容易记忆,6老师与学生互动,7时间按排科学,8妙用人性之弱点占便宜之心理。一个名不见经传的新品牌,刚刚上市的没有消费基础的品牌,迅速提升了业绩与品牌形象和品牌的影响力,现在品牌势势头正劲已经紧逼二线品牌的销量。
著名企业战略专家营销专家,北京汇智卓越企业管理顾问公司的高建华先生说:市场的领导品牌(排名第一的品牌)的发展策略是防守,阻止对手超越;优势品牌的发展策略是进攻(排名二三位的品牌)策略,超越第一品牌;跟随品牌的发展策略是迂回策略;弱小的品牌发展策略是游击策略。如果实力弱小的品牌到主流市场面对面的与大品牌去叫阵去对抗,其结果要么损失惨重要么全军覆没。
市场细分的依据是对消费习惯的分析,消费习惯的分析是对顾客消费心理综合分析的结果。品牌适合哪里个类型的顾客就要满足顾客需求方面下功夫。当自己的实力比较弱小的时候,应该避开竞争去另辟溪径,因为实力弱小的品牌人力、物力、财力与其它可利用资源相对较少,去和比自己实力大很多倍的竞争对手去硬拼,最后的结局可想而知!
解放战争期间,徐向前元帅率领八万解放军部队,战败阎锡山二十五万人。兵力之悬殊取胜难度非常渺茫,但是人民解放军在谋略过人的徐元帅的英明指挥下,出人意料的取得完胜。兵力少装备差避免全线作战,而是一城一地的争夺,敌虽兵众但地广兵亦寡,一个城市一个区域的敌兵就少,用我之众击敌之寡敌兵众与我战之少我定胜利。
战争是一城一地的争取得胜利企业亦可如此,弱小品牌切忌好高务远贪大求全。把力量集中在一个点上取胜的机会非常大,竞争对手虽强大但是在一个点上我们占有绝对之优势,为什么很多新品牌夭折在摇篮之中,生产一个品牌不考虑自己的实力,招兵买马对着地图分市场,一段时间钱花光了转不动了无奈的极不情愿的关张。市场可一城一地的占领,顾客可根据行业特点和年龄特点逐一的开发,这样企业虽然发展的慢但是这样的方式容易成功。
广州合盛公司伊弗雪品牌就是审时度势因地制宜取胜的代表,首先确定西北和东北采取代理制模式,降低供货折扣与当地一流经销商合作,市场开发速度非常快,山东河北河南安徽专卖渠道比较成熟市场设立办事处的方式运作,直接与专卖店合作,沿海的发达城市商超渠道比较发达,寻找有商超运作实力的经销商全力支持客户开发商超渠道,经过一年的运作销售业绩比预想的还要好。
治理一个国家还有经济特区,一国两治的(香港澳门)制度,经济落后的地区财政还要补贴,不同时期的政策都有相应的调整和改变,象开发珠三角长三角、西部大开发、振兴东北老工业基地、中部崛起、环渤海经济圈,企业发展同样要灵活多变才行,一是对市场灵活,二是对消费者灵活,三运作方式灵活,四销售政策灵活。最后也是最关键的老板的“思维”要灵活!
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