爱华网--建立和谐的品牌生态系统
一、背景
（1）经济背景：
区别于传统工业经济的知识经济、信息社会、体验经济、多媒体时代的来临，标志着品牌化是时代所趋。因为，新经济越来越看重附加价值的创造。在中国建立世界制造业中心的过程中，中国更需要“品牌”化来提升自己的竞争力，并为未来的发展铺路。
（2）竞争背景：
全球化竞争，信息时代的快速创业法则，兼并融合趋势，促使竞争面愈来愈广阔，竞争程度愈来愈激烈、竞争越来越不可预测、竞争的代价越来越大，有持续生命力的品牌是竞争的致命武器。另一方面，在一国角逐全球竞争的过程中，企业品牌的作用也越来越大。
（3）消费背景：
多媒体时代、体验消费，多元化选择，低忠诚度，情感要求----多元化选择，多方面体验，目不暇接的流行风云，一方面使消费者“要求”愈来愈高，物质层面的满意度愈来愈难，消费转移愈来愈频繁，品牌忠诚度日益下降，另一方面使消费者对“信任感”的需求愈来愈强烈，他们内心在呼唤：在多元化、目不暇接变幻的消费浪潮中，究竟还能信任谁？在物质层次的需求满足以后，他们需要满足更高层次的需求，产品不再是简单的物质需求，他们还要求她能“谈心”，可以做朋友或知己。----可持续性的品牌是消费者向更高层迈进时的更高层次的需求。
（4）文化背景：
文化全球化，中国文化复兴，需要商业品牌的传播、阐释和支持。
（5）时机背景：
经济全面改革的攻坚阶段、中国企业借信息时代全面转型之际，中国越来越深入参与全球竞争之际（入世，奥运会/世博会等都是明证），正是中国品牌商讨可持续发展战略的最佳时机。
二、中国品牌的现状诊断：品牌可持续发展面临问题
（1）社会品牌意识空前觉醒
企业的创品牌意识、
消费者的品牌消费意识、
政府的品牌导向意识
媒体的品牌服务意识
企业服务行业（广告公司/营销策划公司/管理咨询公司）的塑造品牌意识
（2）存在问题
品牌过热，但对我国品牌整体所处发展阶段认识不清晰。虽然全社会的品牌意识空前高涨，但不论是对品牌的认识还是对塑造品牌的认识都还停留在表层：目前轰轰烈烈的品牌塑造运动，更多的也只是停留在解决产品和市场问题的初级层面。没有认识到在新的时代背景下，实际上我们的品牌建设整体所处的阶段已经变化，我们已逐渐走过了品牌创建阶段，正在向品牌发展阶段迈进，要解决的是品牌可持续发展的任务，所以，相应的策略也应该转变。
停留在初级层面的品牌运动，一个典型的表现就是重战术，轻战略，重策划，轻管理。现实的表现是，中国本土服务于企业的设计公司、广告公司、营销策划较多，而品牌管理类公司很少或根本没有，管理咨询类公司刚刚成长起来，但似乎和前者之间没有任何关系。需求是现实的反映，这些状况从侧面反映了我国企业品牌建设的现状。
重策划轻管理，重技术轻科学，这某种程度上根源于我们古老的文化传统---重视谋略和谋划，中国古代的浩瀚经典大多都是从策略出发的，积累很厚，而作为基本战略和理念的理论由于从最初定型后就很少变化，后人做的只是阐释，所以根本的思想几乎就是一脉传承，如太极的思想。这些传统的思想可以说从根本上影响了我国目前轰轰烈烈的品牌策划运动。
重短期效应，轻长期发展。企业服务行业和企业之间的合作停留在策划层面，这种效果毕竟是短期的。在策划之后，培养企业品牌策划管理的学习能力才是可持续发展之道。就像我们已经认识到法制才是治国之本一样，我国的品牌塑造和可持续发展，归根结底还要从品牌管理上去解决，即要解决品牌策划以后，如何去延续品牌的生命力，使其可持续发展的问题。
企业服务行业的发展状况，从某种程度上也昭示了我国品牌建设的未来道路。西方品牌可持续发展的历程，可以说是与其咨询/广告/媒体等服务行业的同步成熟分不开的。从我国企业服务行业“以策划设计为主”的现状可以看出，要适应未来我国品牌可持续发展的战略，我们的策划设计公司也必须同步向管理型公司、战略性公司转型，尽管这个过程是艰难的。
“文化包装”味过浓，文化粗放型经营。文化，是品牌传承和可持续发展之根。然而，在目前“策划品牌”的大背景下，文化更多的是充当“包装”的角色，被外加给品牌，以致出现了很多企业抢占“文化”的现象，如近年来各行业抢占“狼”的现象。这显示出“文化粗放型经营”的苗头。如果文化只能当作品牌的外衣，而没有渗入品牌和品牌背后的企业的灵魂中，不论是品牌还是品牌文化都注定是没有生命力的。文化的显现只能是以传承和积累的形式，世界级品牌的发展无不如此。
在文化粗放型经营的氛围下，是对品牌可持续发展赖以存在的中国文化发展的忽视。西方的品牌史已经昭示，品牌的可持续发展，是植根在本国文化的繁荣和可持续发展基础上的。所以，在中国品牌的可持续发展的战略中，如果忽略了整个中国文化的创新与传承是注定走不出去的，正如韩国和日本的品牌全球化历程都是伴随着日韩文化的强势一样。
对品牌创建主体的错误认知，即很多人误认为品牌的创建只是企业的事。在整体粗放型品牌经营的氛围下，是对品牌创建主体的错误认知，即很多人误认为品牌的创建只是企业的事。这是一种从表面看问题的方式。实际上，中国品牌的可持续发展战略，必须首先从宏观、系统上去认识、去解决：品牌化运动不只是某个企业的事，也不能仅仅依靠企业的力量，而是全社会整个商业生态系统（后面会阐述）及其政府、消费者等支持力量如何协同运作的事。|!---page split---|
小结：
目前中国品牌可持续发展所面临的问题，关键在于对中国品牌整体所处发展阶段的不清晰认识，以及由此而导致的注重策划而轻管理的短期竞争行为。
这不单是企业本身的问题，而是企业及其所存在的生态系统整体所存在的问题。
从某种意义上可以说，影响中国品牌的可持续发展的关键在于，中国目前还没有形成这样一种有利于品牌可持续发展的企业生态系统，----这种生态系统不尽包括企业的上下游价值链，更包括管理咨询公司、营销策划公司、广告公司、设计公司、媒体等企业服务公司，及政府等企业管理者、消费者在内，当然还包括中国的文化----这个整个生态系统所赖以存在的环境。
三、中国品牌可持续发展战略
1. 深刻认识目前我国品牌建设所处的发展阶段
讨论品牌可持续发展战略的前提是：中国品牌已渐渐走过创建阶段，开始逐渐走入发展阶段，需要解决品牌持续发展的问题。
事实是否是这样的？从市场经济改革后至今，我国轰轰李烈的品牌建设运动可以判断，这个前提是正确的。
（也许有的人怀疑，我们还没有品牌，谈何品牌管理？）
２．认清品牌可持续发展的宏观环境
背景回放：
西方文化、工业经济与西方品牌的崛起----西方品牌的崛起伴随着工业革命、自由市场经济的竞争刺激，大众传媒所带来的消费意识和消费文化的推动，及资本主义文化的全球征服行动。
日韩品牌的崛起的文化和经济背景---日本以技术模仿和管理创新为优势、韩国以加工贸易为契机以政府支持为后盾，两国迅速在汽车、消费电子等方面赶超欧美。近年来，风靡亚洲的日韩文化又成为两国品牌发展的助推器，文化搭台经济唱戏经济，两者相互影响，在当前日渐深化了日韩品牌在国人心目中的形象。
结论：
任何一国品牌的可持续发展，都是植根于本国文化土壤和商业系统之中的，且与本国文化在国内外的繁荣、发展分不开，两者之间互相促进，一国品牌的可持续发展是多种经济、社会和文化因素共同促进的结果，不是单个企业的力量可以决定的。
因此，我国品牌的可持续发展战略也应该首先从建立品牌可持续发展生态系统考虑……
３. 重整中国品牌可持续发展的生态系统
这个以企业为中心的生态系统包括以下要素：
大环境：知识经济/全球化/信息时代/消费觉醒
文化土壤：中国的文化背景----中国的特殊文化传统和环境是建立有中国特色的品牌可持续发展之路的土壤。要讨论中国品牌的可持续发展之路首先必须从了解和理解中国的文化传统和社会文化入手。
各个系统：政府、企业、企业上下游价值链、企业服务公司、媒体、渠道商、消费者
价值链：
４. 坚持可持续发展的战略
中国品牌要在当前的时代背景下走可持续发展的战略，就是要处理好“系统”内各个要素之间的关系、及要素与内外部环境的关系，创造和谐的竞争环境。
（1）时代背景与中国品牌的可持续发展战略
伴随着知识经济、信息化浪潮和消费意识空前觉醒的新经济时代，是目前中国实施品牌可持续发展战略的最佳时机。
机会：新经济的全球化浪潮同时在各国铺开，大家的机会均等、起点均等；而我国也正处在经济改革的转型时期。
威胁：每一个品牌都可能面临全球性竞争|!---page split---|
（2）文化“集约化经营”与中国品牌可持续发展战略
正如日韩品牌的发展历程已经见证的一样，中国品牌的可持续发展必须深深植根于中国的文化土壤中，以中国文化为载体。中国文化的博大精深和其强大的适应性、绵延性为中国品牌的可持续发展提供了丰富的文化基础。
加强有中国文化的挖掘、传播，为中国品牌的可持续发展创造文化优势；同时坚持品牌和文化之间的相互促进。
要坚持文化集约化经营的理念，把中国文化深深植根于品牌的设计、生产、消费、管理和传播中，走中国特色的品牌文化之路。
如果说集约化经营是中国可持续发展道路的核心，那么同样的，在品牌可持续发展的战略上，我们同样要有文化集约化经营的思想，真正植根于中国文化，在理解的基础上学习，在学习的基础上应用，在应用的基础上创新，并真正让文化注入品牌和品牌的创造与管理中，并传递给消费者体验，这才是品牌文化集约化经营。
正如文化的绵延规律一样，当品牌最终成为一个地域、一个民族乃至一个时代的文化象征时，品牌才能真正可持续发展、永续绵延，因为背后支持的，不再只是创造它的企业，而是整个社会。
由产品品牌到企业品牌，到行业品牌，到文化品牌，到世界性品牌，世界级品牌的发展历史都显示，品牌越长久，越不归属于生产他的企业，而是越归属于其赖以存在的消费者，越来越成为一种公共文化，并最终成为一种文化的象征。
在世界几大文明中，唯独中国文明以其独有的发展机制绵延了几千年，至今还生生不息。这得益于中国文化整体和谐的发展观念，以致能始终不渝的坚持天、地、人几大系统之间的和谐关系。即使在历史上有时期违背了这个规律，但最终还是被拉回到这个轨道上。
中国文化绵延的规律正可以为我们品牌可持续发展的战略提供借鉴：中国实施品牌可持续发展战略的关键就在于坚持品牌生态系统内各个要素间及其和内外环境间的平衡关系。
（3）维护品牌生态系统内的和谐关系
生态系统的稳定的关键在于，各个系统间关系的和谐稳定，同样，中国品牌可持续发展的关键在于，要处理好目前中国品牌生态系统内各个要素之间的关系，使和谐协作与有序竞争共存，良性竞争促进系统有效的新陈代谢和创新，和谐协作以创造良好的竞争环境，并携团体之力不断促进系统的发展、升级。
品牌和中国文化之间的关系----在处理好全球化和本土化的基础上，走有中国特色的品牌文化之路，坚持品牌发展和文化繁荣的互促互进。
本土和国际之间的关系----既坚持本土化、地域化，走个性特色之路，同时又能超越地域界限，走向国际，不断积累品牌发展的生命力。
企业间的和谐竞争----促进品牌间的良性新陈代谢，并为优秀品牌提供持续不断的发展动力。企业间的和谐竞争也是创造良好的品牌发展环境的关键，如好的行业环境不仅有利于单个优秀品牌的成长，还有利于行业整体品牌形象的提升。
企业与上下游价值链之间的和谐关系。
企业与企业服务公司之间的保持一种价值链关系，共同进步----企业服务公司应该紧跟上企业品牌可持续发展战略的步伐，由设计能力到策划能力到管理能力，不断提升自己的品牌规划和管理能力。
５. 品牌生态系统中各个要素的角色
（1）企业：把品牌建设的核心转移到品牌管理、维护和创新上来
品牌可持续发展战略的关键在于其生命力的可持续性，其前提在于已经建立了品牌以后如何维护和管理品牌。
因此，在目前我们以品牌策划为主流的品牌建设氛围下，应该积极转变思路，把品牌发展的重点转移到品牌策划后的品牌管理、维护和创新上来。相应的把企业的能力结构由技术产品创新、市场创新、品牌策略创新、品牌传播创新转移到品牌管理创新上来。当然品牌管理包括对以前几个环节的管理。
（2）企业服务公司要积极向管理型公司升级、转型，提供更深层次的服务。
这就要求广告公司、营销策划公司等企业服务公司，要在新的品牌发展任务下，积极转变思想，转变自己的能力结构，积极向管理型公司深化，和管理咨询公司合作，以配合解决品牌成长中的维护、管理和创新问题，并帮助企业发展品牌管理和创新能力。
（３）在品牌传播层面，媒体、广告公司等同样要配合新一轮的品牌发展战略，帮助企业规划有利于品牌长期发展的品牌传播战略。
（４）政府：用法制维护品牌生态环境的和谐和有序竞争
作者介绍：冯小素，上海土木方圆企业管理有限公司品牌顾问。Email/MSN: [email protected]
