爱华网【品牌与企业的发展关系】
目前，各行各业对于品牌这一词语的提及率非常高，通过百度搜索可以发现，关于品牌的词条竟然多达85100000个！中央电视台有一个自身的形象广告，并且喊出了一句响亮的广告语“相信品牌的力量！”
确实，品牌成了中国乃至世界最流行的语言，无论是工商界还是其它领域，品牌词汇出现的频率都很高！国内很多国内企业也开始重视品牌的运作了，尤其是针对品牌的设计与规划，开始有了新的认识，有些企业动用一大笔资金聘请专业广告公司和咨询公司，来为自己的企业和品牌进行战略性规划，但不知道，这样做了，对品牌的发展究竟又有多大的意义？市场业绩是不是因此而大幅提升？一个更直接的问题抛到了我们面前：品牌规划的战略意义究竟在哪里？品牌规划究竟应该从什么时候开始？如何规划才能真正对企业的长远发展带来实质性的利益？我相信这些问题也一直困扰着我们的企业主，甚至有不少企业主开始思考这样一个老生常谈的问题：企业营销究竟是做品牌还是做产品？作为一个营销策划专家，我也经常会面临企业老板们的如此发问，我自身也一直在研究品牌以及它对企业发展的影响深度。而在我们本土企业中，对品牌的认识不足导致企业在品牌运作中，没有找到真正的核心，消费者对品牌的认知度很低，更谈不上品牌的忠诚度与美誉度了。
那么什么是真正的品牌规划？品牌规划为什么要延续品牌的原始基因？我们试着分析一下世界优秀企业的品牌——苹果电脑的品牌基因密码，来对照我们自身的品牌运作。
【解析苹果的基因】
由于资料所限，我在2000年以前，一直无法解开由乔布斯创办的苹果电脑公司的那个深入人心的以苹果为形象的企业LOGO，为什么这么一个鲜艳的苹果，看上去象是被人咬掉了一口，这个LOGO的寓意在哪里？它对苹果这个企业的经营发展和竞争战略又有什么样的影响？带着这些疑惑，我开始走进苹果电脑的品牌世界。
苹果电脑的创始人史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)生于1955年。1972年高中毕业后，在波兰的一所大学中只念了一学期的书。1974年乔布斯在一家公司找到设计电脑游戏的工作。两年后，时年21岁的乔布斯和26岁的沃兹尼艾克在乔布斯家的车库里成立了苹果电脑公司。他们开发的苹果II具有4K内存，用户使用他们的电视机作为显示器，这就是第一台在市场上进行销售的个人电脑。
1980年11月，苹果股票上升至每股22美金，乔布斯和沃兹尼艾克一夜之间变为百万富翁。随后不久，乔布斯与当时的管理者对公司前景的看法产生分歧，甚至反目成仇，而董事会竟然站在他那一边，乔布斯只得离开自己一手创办苹果公司，而且这件事闹得满城风雨。乔布斯离开苹果后开了一家名叫NeXT 的公司和一家叫Pixar的公司。Pixar公司推出了世界上第一部用电脑制作的动画片《玩具总动员》，它现在是全球最成功的动画制作室。世道轮回，1986年苹果公司买下 NeXT 后，乔布斯又回到了苹果公司，同时也是乔布斯事业生涯中的第二个高峰。90年代，乔布斯因为再次对苹果公司的战略发展与公司董事会产生严重分歧，并再度离开公司。此时苹果经历了高层领导的不断更迭和经营不善之后，其营运情况每况愈下，财务收入开始萎缩。直到1997年9月，乔布斯再次重返苹果公司任首席执行官，他对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组和一连串新产品降价促销的措施。终于在98第四个财政季度创造了一亿零九百万美元的利润，让“苹果”重新“红”了起来。而乔布斯的法宝依然是他的产品创新精神，当时苹果最热门的产品是iMac。这个 All-In-One多媒体电脑机身湛蓝透明，一推出订单就已高达15万份。
很多人知道乔布斯的三起三落，但不知道乔布斯创建苹果公司时的原始想法以及对苹果这个品牌名称和LOGO的核心思想。如果我们解读了乔布斯的苹果品牌基因，我们就更容易理解了，苹果为什么是苹果？【亚当和夏娃的故事】
故事源于圣经传说。上帝创造了亚当和夏娃，这是两位人类的祖先，但是，上帝也是自私的，在创造人类时，他并没有给人类目光和听觉，所以当时的亚当和夏娃，完全是2个盲人和聋子，彼此之间无法听到和看到！他们帮助上帝看管着伊甸园里果实。
与人类一起在伊甸园里的蛇，据说原来也是有脚的，它窃取了上帝的传话指令，并将伊甸园的真相告诉了亚当和夏娃，它对两个可怜的人说，伊甸园里有很多甜美的智慧果实，吃了就可以看到美丽的世界、听到最美丽的声音……夏娃经受不了诱惑，就偷摘了一个苹果，咬了一口，她立刻就看到了伊甸园美丽的风景和美妙的天籁之音。随后变诱惑亚当也偷吃了上帝的禁果，这时上帝回来了，两人看到后就扑通跪倒在地，上帝一看立刻意识到他们偷吃了圆里的禁果。非常气愤，问明原委后，就首先对蛊惑人类背叛自己的蛇进行了惩罚：永世在地上爬行，并且与人类为敌，人见到蛇要打，蛇见到人就咬；同时又分别对亚当和夏娃进行了惩罚，惩罚夏娃，因为受不了诱惑而犯错，所以罚她必须经受10月怀胎生育的痛苦，而亚当，作为男人竟然无法抵御来自女人的诱惑而必须得承担以劳动来养家糊口的重任……
乔布斯在为自己的公司设计的时候，就直接取材了这个古老的圣经故事，把公司名称起名叫苹果，而LOGO就是被夏娃咬掉一口的苹果，标志着苹果电脑公司，从诞生起就决定了必须是一家具有鲜明的叛逆血统的创新型公司，无论在产品设计风格和公司管理上都与当时的美国公司非常鲜明地区别开来，推出的PC显示器是宽屏幕的，笔记本电脑是彩色的，操作系统是自己开发的，与微软老死不相往来不兼容等等，所有这些特立独行的品牌行为构成了完整的苹果电脑的品牌文化。
随后iMac、IPOD，一个个令世界震撼的创新产品一次次征服了世界，苹果品牌的叛逆基因直接延续了苹果公司永远创新的性格。|!---page split---|
【本土企业品牌运作的误区】
本土企业在品牌运营上一直存在误区，如过分追求品牌的知名度而忽略品牌与消费者的真正沟通，注重品牌的外部宣传而忽略品牌内在基因传承，无论是海尔还是联想以及华为等，在国内的消费市场以及商业界，它们仅仅是有一些知名度和商业谈资，没有让人真正领悟到品牌的核心思想以及脉络清晰的品牌基因。TCL本来的品牌意思应该是今日中国雄师，但是，我们没有感觉到这头雄师的威力和雄师的人性光芒与目标顾客之间的关系，导致在坊间流传这样一种说法TCL——太差了！这样的讹传，是不是与TCL——今日中国雄师的品牌初衷背道而驰？行业内甚至有人认为，目前中国的企业不需要品牌只需要广告，因为属于生存阶段的中国本土企业，不需要也来不及去顾及品牌，这种极端的谬论，是十足的目光短浅之说。因为品牌建设不是不需要销量或者牺牲销量，而是要求我们的企业在品牌传播上更注意跟消费者的真诚沟通，真正为消费者提供他们所需要的价值，促进品牌与消费者的关系，以此来达到品牌的长期稳定的发展。如果我们的企业依然如此天真的认为，只要达到眼前的销量，可以不顾一切手段的话，那我们真的要为中国企业的未来感到担忧，因为将来的市场上，我们很容易看到这样一种场景：一个从小缺乏教养的爆发户跟一个内涵深厚的绅士在一起较量，假如一个苹果的MP3与联想的MP3在一起，最终你会选择谁？我相信几乎有90%以上的人会选择苹果，哪怕为此要多支付一半的费用！
所以，一个企业只有将品牌的基因与企业的行为完美的结合，才能真正发挥品牌的作用，而仅仅在广告上投入巨资，或者邀请名人代言，产品有了销量就认为是成功的品牌，那未免太过于单纯，因为产品的销量会制造假象，譬如短期的促销和季节的作用等。
【如何提炼和延续品牌基因】
严格来说，一个品牌从起名字的开始，就应该决定这个品牌的性格走向就象苹果，同时也应该为其未来的发展设计一系列的战略性规划。譬如我在创立自己的营销策划公司时，就分析了当前中国众多咨询类公司的名称，发现几乎有90%以上的机构都是从自我立场出发，起了非常学院化的企业名字，有些干脆直接用自己的姓名注册公司名称，这对目标顾客来说，不能立刻分辨清楚，XXX策划公司的核心能力及业务范围，或者无法与其它策划公司加以区分。所以，我在创意提炼公司名称的时候，时刻在想这样一些问题？我为什么要建立这样一家公司？我有什么能力可以与现有的策划公司进行差异化？我能为企业客户提供什么样的独特利益？客户为什么要选择我而不是其它策划公司？当我能非常清晰地回答这些问题的时候，我就想到了我的核心营销理论，同时面对当下很多策划公司软绵绵的学术化名称，我就别出心裁地为公司起了这样一个充满火药味的品牌名称——双剑破局（深圳市双剑破局营销策划有限公司），双剑是什么？当然是两把锋利的市场攻击之剑，“双”字什么含义？非常明显，企业与策划公司必须象合壁的双剑一样，要发挥出1+1大于二的威力，于是引申出了“双剑合壁方能强势破局”的品牌核心思想。
一旦品牌基因确立，公司的品牌战略核心也将一直延续下去，任何时候不得随意更改，战略可以改变和调整，但品牌的基因不能改变。
现在我们可以认真地问一下，TCL的品牌基因是什么？海尔呢？是不是一听海尔这个品牌名称，我们就能觉得它是专门为我生产优质产品的品牌？我会因此而象其他朋友炫耀我购买了“联想”的电脑而不是苹果或者HP的吗？不谈产品本质，谁能告诉我喝蒙牛和伊利的品牌理由分别是什么？
与跨国品牌相比，我们本土的品牌仅仅只是达到一定的知名度，由品牌基因传递出来的品牌内涵和品牌文化几乎还是空白，或者模糊不清！有些品牌连企业自身都无法回答清楚自己的品牌基因是什么？更不要说以此去影响我们的消费者了！
可以非常肯定地说，品牌基因将决定一个企业的未来，同时，品牌基因不清晰或者偏离的企业，就象一个没有灵魂的躯壳，随时都会烟消云散！
作者沈坤，深圳双剑破局营销策划机构总裁，破局营销理论创始人
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