精耕细作图片 精耕细作 步步为赢——A电动车山东市场推广方案



引言

目前电动车行业虽然比较混乱,竞争非常激烈,不过仍存在很大增长潜力;鉴于A集团领导对电动车行业竞争情况已有基本认识,我们便不在此赘述。

A集团尽管进入电动车市场较晚,但凭借雄厚的经济实力和积极进取的拼搏精神,制定正确的营销发展战略,先以省内为根据地市场,精耕细作省内市场,在省内市场站稳脚跟后,再集中精力向周边市场拓展,最终图谋全国市场。

     

一、前景展望

(一)近期目标

 

1. 塑造A电动车独特鲜明的品牌个性;

2. 建立一支作风优良、业务素质过硬的营销团队;

3. 2007年底在省内120个县、市、区的代理商数量达到120家;

4. 2007年底省内电动车销量突破30000辆,力争达到50000辆;

5. 提高A电动车的省内知名度和美誉度;

6. 2008年底跨入山东电动车市场销量前三名;

 精耕细作图片 精耕细作 步步为赢——A电动车山东市场推广方案

(二)远期目标

1.争取利用3—5年时间进入行业前二十名;

2.争取到2010年底销售终端数量达到1000家;

3.争取到2010年底电动车销量突破20万辆;

二、前期规划

    

为了快速打造A电动车的中高档品牌形象,建立健全省内销售网络,提升A电动车的知名度和美誉度,提高A电动车省内市场占有率;需要经过科学的市场分析和严谨的系统规划,前期准备工作主要是以下几方面:

(一)市场调查

 

1.调查目的:为A电动车上市推广提供科学的依据。

2.调查内容:

◆A管理层深度访谈;

◆A营销人员小组座谈或问卷调查;

◆渠道调查:电动车销售渠道类型及特点,知名品牌的渠道政策;

◆终端调查:电动车销售终端类型及特点,终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等。

◆经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等;

◆消费者调查:对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等;

3.调查方式:

深度访谈、问卷调查、小组座谈、CATI计算机辅助电话调查系统、走访调查、二手资料等。

4.调查地点:

    

山东省内部分地、县级城市;

5.调查时间规划:

时间暂定为20个工作日,详细时间规划根据最终协议书进行调整。

6.调查实施部门:

世纪经纶市场研究部

7.分析方法:

采用定量分析与定性分析相结合的方法。定量分析使用SPSS专业统计软件(社会统计软件包)。

世纪经纶作业成果:《A电动车市场调研报告》

(二)品牌策略

 

1.品牌定位于中高档;

2.品牌核心诉求点挖掘;

3.品牌传播口号提炼;

(三)品牌形象设计

 

基础设计部分

1.标志与标准字

2.标准色与辅助色

3.辅助图形

应用设计部分

1. 办公用品类

2. 包装用品类

3. 员工服饰类

4. 宣传促销类

5. 展会形象设计类

6. 交通运输类

7. 专卖店设计

世纪经纶作业成果:《A品牌手册》、《A专卖店形象手册》

(四)产品策略

1.产品定位:A定位高档产品,B定位中档产品,C定位低端产品;

2.产品规划:确定明星产品、利润产品、攻击产品、预备役产品;

3.价格规划:介于小品牌和大品牌之间;

(五)渠道策略

1.省内市场采取一级分销模式,缩短销售渠道,加强终端掌控;

2.地毯式开发省内市场,建立健全省内销售网络;

3.地级城市采取城市连锁代理模式;

4.县级市场采取县城设立销售服务中心,重点乡镇市场分销;

5.将省内市场划分为三大片区,以便于深耕市场;

(六)营销部门设置及团队建设

 

1.招商部:主要负责整体招商方案制定,招商活动的执行;

2.市场部:主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作;

3.销售部:主要负责产品的销售、收集行业一线信息及客户反馈意见;

4.物流部:主要负责零配件的采购、产品的配送;

5.客服部:主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作;

6.团队建设:

◆协助规划以上五个部门的工作流程;

◆对市场部人员进行调研、策划等方面培训;

◆对销售部人员进行市场开发、管理、维护等方面培训;|!---page split---|

(七)招商策略

1.招商目的及主题的明确;

2.招商区域的选择;

3.招商政策内容制定;

4.招商对象选择标准;

5.招商方式选择;

6.招商广告创意及制作;

7.设计招商手册;

世纪经纶作业成果:《A电动车山东市场招商方案》

    

该阶段主要是完善品牌形象、熟悉市场、规划产品体系、划分渠道、营销机构设置、招商准备等工作,是产品上市推广的前提,对整个策划项目至关重要,完成此阶段工作需要一个半月左右时间。

三、市场导入期

(一)招商策略

1.投放招商广告,如电视、报纸、行业杂志、行业门户网站等;

2.可根据实际情况,举办一次招商会议;

3.经销商培训:

◆导购人员的管理方法与培训技巧;

◆提升门店销量技巧;

◆如何提高顾客成交率;

◆经销商成功之道。

(二)样板市场策略

1.样板市场的选择;

2.样板店的选址及整体设计;

3.样板店的内部布置;

4.样板店管理人员、导购人员培训;

5.样板市场推广策略制定。

(三)终端策略

 

1.统一终端形象,规范产品摆放;

2.加强终端宣传,聚集人气;

3.终端导购人员统一服装,注重仪态仪表;

4.对导购人员进行产品知识、接待礼仪和销售技巧培训,提高成交率;

(四)推广策略

 

当今社会媒体逐渐多元化,随着新兴媒体的迅速崛起,传统媒体的影响力趋弱,我们建议A电动车采取新老媒体结合、多种方式并用的推广策略:

1.电视广告以省级台和县级台为主;

2.报纸广告主要是招商和促销活动的前期造势;

3.户外广告方面,城市以公交车体广告、站牌广告为主,农村以墙体广告为主;

4. 充分借助行业杂志和行业网站宣传A电动车;

5. 组建一支宣传文艺队,配合各地销售终端促销活动;

(五)促销策略

   

“促销一停,销售也停”和“促而不销”是很多企业做促销活动面临的困境,究其原因:一是方案可行性不强,二是人员执行不到位;成功的促销活动离不开以下几方面:

1.促销时间选择:节假日、周末和电动车销售淡季,具体根据市场销售情况而定;

2.促销地点的选择;

3.促销主题:任何促销活动都应有一个明确的主题;

4.促销人员安排;

5.促销品的设计;

6.促销活动的前期宣传;

(六)事件营销

   

事件营销是企业为快速提高知名度和美誉度、促进产品销售或其它目的而经常采取的策略,但非常成功的营销事件不多,良好的公关和周密的计划是事件营销成功的两个前提,我们建议A公司考虑采取以下方式:

1.向新闻媒体记者、警察、教师等特殊工作者提供电动车;

2.资助家庭困难无力上大学的贫困学生;

3.赞助在省内有重大影响的活动;

4.与一些高校合作,利用暑假组织大学生宣传车队在省内进行社会实践(具体内容及形式另议);

该阶段主要是初步完成招商工作、建立销售网络、建设终端、提高产品知名度和美誉度、促进产品销售等工作,完成此阶段工作大约需要一个半月时间。

 

四、市场成长期

(一)产品策略

 

1.淘汰技术含量低、款式过时的产品;

2.推出新概念产品,以提高整体产品形象;

3.推出特价车,以吸引注重价格的消费者;

(二)终端策略

 

1.将部分优势终端建成4S专卖店,进一步提高A品牌影响力;

2.强化终端形象建设,提高终端销售力;

3.提高终端导购人员执行力;

(三)促销策略

 

1.经常在节假日和周末搞促销活动;

2.促销活动要采取多种形式,切忌一成不变;

3. 促销品要有一定的吸引力;

4.防止促销品被经销商截留;

(四)服务策略

 

1.开通服务热线,妥善处理客户投诉问题;

2.设计产品保修卡,建立客户档案;

3.定期回访A电动车使用者,询问客户建议,提高品牌美誉度,增强顾客忠诚度;

4.同时高度重视售前和售中服务工作,提高顾客成交率;

(五)推广策略

 

1.在产品成长期,省台电视广告树形象,县台电视广告做促销;

2.报纸广告以介绍新概念产品和宣传促销为主;

3.增加户外广告数量并及时更新;

4.借助行业杂志继续招商;

5.通过行业门户网站树立企业形象和招商;

A电动车进入市场成长期后,在省内的销售网络基本稳定,A品牌逐渐获得消费者的认可和青睐,市场份额快速增长;同时也会面临较大的竞争压力,A电动车应在品牌、产品、推广、促销、售后服务等方面不断创新,引领行业发展。

 

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,牛宝明,曾在广告公司、知名媒体任职,现任山东世纪经纶营销企划有限公司项目经理,对企业文化、品牌策划、新产品上市、渠道招商、终端运作、区域突围、媒体传播、影视广告、员工绩效考核等有较深了解研究。联系方式:13964155113,QQ:3157683,[email protected]

  

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