爱华网不论为人还是处世，分寸很重要。 不过，虽然分寸遵循哲学的“量变引起质变”，但是并不能像化学实验中那样，我们总能准确的计算出一个准确的临界点。将分寸用于营销，它往往是既无处不在，又捉摸不透。掌握好分寸，营销才能深入人心。 微电影很多品牌广告主都在尝试，但如何做到叫好又叫座、执行中如何平衡多方需求，没法从条条框框的准则或具体的数值来参考，琢磨和把握分寸全靠营销人敏锐的职业本能和团队经验。 简，未减 15分钟的微电影，能装下什么？ 在采访中，腾讯互动娱乐事业群副总裁程武的一句话或许最能总结，“篇幅长短从来不是衡量一个艺术作品的标准。” 如果以建筑这种艺术形式类比的话，微电影就如同苏州园林——“芥子纳须弥，壶中有天地”，程武进一步解释说。比如最有代表性的拙政园，占地才78亩，面积不大，却能往往吸引游人在园中游玩三、四个小时，为什么？就因为它能够做到移步换景，巧妙的利用每一个方寸空间。
《游戏·青春》故事其实很简单：五位老朋友分开多年后相聚，没有激烈的情绪宣泄，没有拖沓的故事回忆，有的只是平实的大排档聚餐，几杯酒酣畅下肚就嚷嚷着重回学校网吧打游戏······故事流动中，通过截取生活的断面给每一个人的人生做了注解。他们不是处在社会的底层，也不是顶层，他们只是一群普普通通的人，有身不由己，也有无可奈何，但不论何时，他们还有游戏，这让他们始终拥有着快乐的权利。 在这短短的15分钟里，导演陆川部分的借鉴了古典主义戏剧的法则——“三一律”，核心故事情节只在一天之内展开，却用非常浪漫的手法，切换场景呈现了一个人从7岁到30岁的人生故事，阐述人和游戏的关系，甚至承载了一个更大的命题——人性。 而将这部被喻为“玩的盛宴”的游戏主题微电影《游戏·青春》与陆川执导的《王的盛宴》“合璧”，更是将微电影的容量无限扩展、将整个营销事件推向高潮——两部一大一小，一个是历史一个是现代，一个暗黑一个明快，几乎相同的推出时间，让双方在推广上实现了“并网发电”的可能。一线的游戏巨擘和一线的巨片，不是简单的贴片广告，而是深度的交融与合作，当刘烨、秦岚和陆川导演亲临TGC现场，当腾讯准备用三亿六千万的道具来支持王的盛宴的影票销售的时候，我们看见的，是一场前所未有的电影和游戏两大艺术、两大市场的操作。 找准方向 营销如何让人爱看，内容是关键。 一部好的商业微电影与叫卖式广告的核心区别就在于内容的创意。在互联网这个消费者具有充分自主选择权的环境下，广告的强制性已经不复存在，而若想吸引消费者，则必须将内容做的更加出色。 以往的品牌微电影作品中，精彩的往往将电影的故事性和广告的商业属性完美结合。如宝马汽车的微电影系列；科鲁兹11度青春系列之《老男孩》，梦想的精神打动人；桔子酒店《12星座》系列，让人会心一笑的同时读懂了品牌的幽默。 “我们其实尝试的是顺应游戏和电影本身的规律，这就是营销。我们反对做作的营销，强制的营销。我们相信，只要做出真实、生动的东西，用户就会给你认可，给你支持，”程武总结说道。当微电影每每遇到故事情节与营销信息冲突时，腾讯游戏团队往往会选择以前者为重。比如《游戏·青春》中未能与用户见面的一个细节是：五位老友相聚，李维嘉所扮演的角色在聚餐时拿出手机玩游戏。但腾讯游戏团队后来认为这个细节不符合人之常情，果断了剪掉了这个产品植入。 一个好的品牌微电影，首先它是一个能够让人记住的电影，因此一个最突出的精神共鸣是关键。腾讯游戏“i游戏，Hi生活”微电影季中的六部微电影，每一部都有些许能够打到观众内心的点——《风筝》中约翰·霍默·米勒的那句“快乐的意义是取决于你对生活的态度，而不是取决于生活给你带来了什么”；《白日梦》编织了一个游戏的桃花源：友情是兄弟间不散的宴席，爱情是王子和公主的美丽故事，引用席勒的名言“人类在生活中受到精神与物质的双重束缚，于是他们就创造了一个自由的世界，那就是游戏”；《爱在Cosplay》是一群人为了追逐梦想而一起奋斗；《永不停指》赤裸裸的揭示了梦想的代价，“做任何事没有捷径，必须踏踏实实完成”；《爱情阴谋论》有关爱情和幸福，“幸福就是某个聪明人恶意骗那个笨蛋一辈子”；《游戏·青春》喜感明快地展示了“游戏”和“伙伴”两个青春印记。 如何让品牌微电影与用户形成精神共鸣，程武给出了答案。“只有回归到用户身上，我们才可以找到很多的共鸣点，记忆、梦想、青春、爱情等这都是受众普遍经历的生活，我们的故事对象是这些受众，同时他们又是微电影的编剧与主角，微电影就是将他们的故事与企业的品牌内涵联系在一起。” 如果消费者看完微电影，感触最深的地方与品牌精神达成一致，这便能算是达成了微电影营销。 找对的人 作品要打动别人，首先要能够说服自己。 陆川其实是一个不折不扣的“骨灰级”游戏玩家。他曾坦言，自己是从第一代的《三国志》一直玩到现在，几乎每个人生节点上都有一款游戏对应着。拍《可可西里》时，白天拍片，晚上到网吧玩游戏，以至于不感觉日子有多苦。 正是凭着这份对游戏纯粹的热爱和理解，陆川和腾讯游戏一拍即合。按照程武的说法，腾讯游戏在推出泛娱乐战略后，一直就想找一个像陆川导演这种“独立、独特、勇敢”的导演，来帮助腾讯游戏拓展影视领域的泛娱乐业务。 为保证微电影作品叫好又切题，团队在创作过程中倾听了多方的意见。以陆川导演的《游戏·青春》为例，其编剧团队是来自于两块，一块是玩家，腾讯游戏在网上开辟一个通道，让游戏玩家可以把自己的青春故事发到网站上，让创作团队能够更加贴切的了解玩家的情感；另有一个专门的写作班子负责整理文字和整体创作。 双管齐下的机制，让最后呈现出来的电影短片融合了不少年轻游戏玩家的记忆。只有以真实素材为基础的艺术创作，里面的那种快乐与悲伤，各种累与笑，才能真正打动人心。 “这真的是一个集体创作，是陆导的创作团队和我们的腾讯游戏的团队一起来设计的，创作的素材就是亿万玩家的故事，他们的故事再提炼和升华成为了我们的素材。所以这里有亿万的玩家，包括我们这些人的感触在里面，”程武感慨的说道。 不过，仅将一切简单的归于找到合适的专业合作伙伴未免不足。清晰的战略、创新的项目，还需要沟通机制、管理机制、专业的人才机制配合。在腾讯游戏的团队中，有懂电影的专业人才与陆川电影工作室对接，熟悉艺人行业的管理拓展人脉资源，还有制片、舞台导演、广告设计等，项目执行总负责人戴斌对此解释说：“有专业功能的人才真正能把这个事情做起来，微电影不是脑子一热就能够拍出来的。而这些人才的准备又与我们的‘泛娱乐’战略相关，环环相扣。” 在这个快节奏、流水线的创意时代，倒不必介意别人与自己做相似的事，毕竟有多少人真正想清楚每一步的“Why（为什么）”与“How（如何）”，又有多少人能将每一步做到极致。
