爱华网在深入探讨影子品牌的突围路径之前，先来澄清几个概念。
“孪生品牌”现在一般是指仿冒品牌，市场上有沙宣洗发水，不久就可能冒出沙宜洗发水，形似的品牌让人哭笑不得。
而“德比品牌”一般指在一个城市同时成长起来的两家同行业的巨人，在同城市场中相互竞争的现象。在英格兰中部的一个城市derby，每年都会举办埃普瑟姆赛马。而derby城盛产良马，在各大赛马场，几乎都是德比郡的良马在相互竞争，长此以往，同城大战就被称为“德比大战”。（见《差异化：同城"德比"品牌的出路》）
但“德比品牌”的定义过于狭窄和不精确。首先，同城同行业的企业未必只有竞争，没有合作，而“德比品牌”强调的只是竞争。其次，“德比品牌”强调的是一个城市同时成长起来的两个同行业品牌在同城市场相互竞争的情况，而现实当中，一个城市同时成长起来的两个同行业品牌，竞争的范围很广很宽，不可能只限于同城竞争。
品牌战略专家邹陶嘉将同城品牌现象重新归纳定义，基本可以分为以下几个概念层次。首先是同城品牌，也就是同一城市里成长起来的品牌，同城品牌包括同城同行业品牌和同城不同行业品牌两种。而同城同行业品牌又可分为同城同行业同产品品牌、同城同行业交叉产品品牌和同城同行业不同产品品牌三种。而同城同行业同产品品牌和同城同行业交叉产品品牌，由于是从同一个城市起家，又处在同一行业，产品相同或部分交叉，这样的品牌如影随形，所以称为“影子品牌”更恰当，是彼此互为“影子品牌”。
图示如下：
之所以将同城同行业同产品品牌和同城同行业交叉产品品牌称为“影子品牌”，而不叫“孪生品牌”，不仅是因为“孪生品牌”现在一般是指仿冒品牌，更是因为有些同城同行业同品种品牌或同城同行业交叉品种品牌当初起家时的产品未必相同或交叉，是后来随着企业的多元化发展而出现品种相同或交叉的，所以不是真正意义上的先天“孪生”。
一、同城品牌探析
对于同城不同行业的品牌来讲，由于不在同一个行业，所以直接的竞争和冲突一般是不存在的。但是，在现实中，由于同一个城市，政府重点扶持的企业名单毕竟是有限的，所以在争夺政府资源方面，同城品牌，不管同行业，还是不同行业，都存在一定的竞争，就象森林里的树木，彼此要争夺阳光雨露。同时，公众对一个城市的各种品牌的记忆有一定的容量限制，一个城市的多个品牌在公众心目中的排列重要顺序是不同的。比如，春兰和扬子江都是泰州的品牌，人们提到泰州的品牌，一般是先想到春兰，再想到扬子江，但如果没有春兰的话，人们提到泰州的品牌，肯定首先想到扬子江。同城不同行业的品牌，虽然处在不同的行业，但也可能形成互补关系，比如物流企业给制造企业做物流，这就形成了互补合作关系。
对于同城同行业不同品种的品牌，虽然企业处在同一个行业，但生产的产品品种不一样，所以一般不存在直接的产品竞争。但是，有时同行业不同品种的品牌可能存在替补竞争关系，比如一个城市中生产火柴的企业和生产打火机的企业，虽然属于同行业不同品种，但彼此存在产品替补关系，竞争还是存在的。|!---page split---|
二、影子品牌探析
在本文中，影子品牌是指同城同行业同产品品牌和同城同行业交叉产品品牌，前者指同城同行业的两个企业的产品品种一样，比如都生产大型变压器；后者指同城同行业中的一个企业的部分产品和另一个企业相同，比如一个企业生产大型变压器，另一个在生产大型变压器外，还生产开关柜。
在具体研究中，我们选择丹阳的天工和飞达，青岛的海尔和海信作为两组研究对象，前一组对象是企业起家之时产品相同，以后随着多元化，成为同行业交叉，主要产业属于工业品；后一组对象是企业起家之时产品不同，以后随着多元化，成为同行业交叉，主要产业属于消费品。
对于影子品牌如何发展，《差异化：同城"德比"品牌的出路》一文强调“德比”服装品牌在产品严重同质化的情况下实行差异化战略，但文章总体过于宽泛。因为差异化本身也是个非常广的概念，从企业文化到产品制造到销售模式到具体品牌形象等等许多方面都可以差异化，究竟哪方面是差异化的重点呢？影子品牌又到底如何突围呢？我们将通过以上两组企业的研究比较，看到目前中国企业“影子品牌”发展的缩影。
天工国际有限公司位于江苏省丹阳市，从1987年开始生产工具麻花钻，20世纪90年代进入快速发展期，目前是中国最大的综合高速钢及高速钢切削工具生产企业。注册商标TG牌被认定为“中国驰名商标”，工具产品被评定为“中国名牌”。
江苏飞达集团也位于丹阳市，公司始创于 1992 年，目前是世界工具市场响亮的品牌和骨干生产基地，号称亚洲“钻头王国”，飞达被评为“中国驰名商标”产品荣获“中国名牌”。
海尔集团地处青岛，前身为“青岛电冰箱总厂”，目前是世界第四大白色家电制造商，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。
海信集团也在青岛，是特大型电子信息产业集团公司，成立于 1969 年，前身为“青岛无线电二厂”，从半导体收音机和电视机起家，先后涉足家电、通讯、信息、房地产、服务等领域。
具体分析如下：
1、企业名称
“天工”和“飞达”的名称差异较大，“海尔”和“海信”的名称差异相对小些。
2、企业视觉标志和对外形象
天工的视觉标志为“TG”加上齿轮图案，感觉比较传统。
飞达的视觉标志为汉语拼音“FEiDA”加中文“飞达”，主体为灰黑色，显得稳重、大气，“FEiDA”中“i”上面的一点为红色，形成一个向上的钻头的形象，为核心视觉元素，以钻头作为企业精神象徵，表达了飞达人面对新的时代与目标挑战，将一如既往地拼搏与奋斗。
海尔的视觉标志为汉语拼音“Haier”加中文“海尔”，主体为粉红色，体现海尔“真诚到永远”的理念。其中，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头，“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。汉语拼音海尔新标志的设计核心是速度，因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。汉语拼音标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。汉字海尔标志是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。海尔企业形象用旗底色为蓝色，“Haier”为反白，左边是“6×6”的点阵,，排头为红色方点，其余为银灰圆点，意即“思方行圆”。“方块”放在阵中的排头是以它为基础向纵深发展的意思，它在这里代表着海尔的思想、理念、文化，它是一个中心。它指导着周边圆点的组合，体现了思方行圆的思想，即在工作中要将原则性和灵活性有机地结合起来，以达到预定的目标和效果。同时也有发展无止境的寓意。在中国，人们愿意把三认作上升，把六视作顺利，而三十六又暗含着一种足智多谋的意思，方与圆的排列组合是三十六，意味着海尔不断上升、不断发展。海尔的吉祥物是两个小孩，一个是中国的小孩，一个是外国的小孩，它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。后来，海尔以这两个小孩为原型制作了 212 集的动画片《海尔兄弟》，受到广大少年朋友的喜爱。
海信视觉标志为英文“Hisense”加中文“海信”，字首“H”上为橙色方块，象征海信科技和创新精神，代表了“科技”、“精神”、“活力”、“进取”、“文化”和“人才”等。聘请宁静、第四代“谋”女郎徐筠和凤凰卫视名主持人许戈辉做形象代言，强调“国际化、科技感、亲和力”。
3、口号和理念
飞达的企业使命为“雄飞世界，惠达民生”，强调国际市场的开拓和企业的社会责任。天工的口号为“努力创建，巧夺天工”，强调做精做专，纵向一体化。海尔集团的形象用语为“真诚到永远”，海尔文化的核心是创新。海信的核心理念为“创造完美，服务社会”，口号为“创新就是生活”，提出“技术立企”、“技术海信”。
4、天工、飞达、海尔、海信的海外市场都占有很大比重。
根据中国机床行业协会工具分会的统计资料显示：天工国际2007年度完成的工具产品产值和出口金额在工具行业2007年企业报表中排名第一。2007年天工国际生产的高速钢产量继续居国内第一，连续七年成为中国高速钢出口量最大的生产企业。
飞达旗下拥有香港、美国、德国、法国、俄罗斯、意大利等多家分公司和分支机构。飞达集团在成立之初就喊出了“不与国内同行争饭吃”的口号，着力开拓国际市场，目前飞达集团的钻头90%出口，国内的销售只有1个亿。
海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司。
海信在南非、美国、荷兰等地设立研发中心，在南非、匈牙利、法国、埃及等地拥有生产基地，在美国、欧洲、澳洲、日本等地设有销售机构，产品远销欧洲、美洲、非洲、东南亚等 100 多个国家和地区。
综上分析，飞达的口号“雄飞世界”在品牌区分度上就不具有特别的差异性。
5、天工、飞达、海尔、海信都强调创新的重要性。
天工国际从起步之初，即以生产质量优良的高速钢产品为目标，以往，中国对高档高速钢的需求一直依赖进口，但在2004年，天工国际即打破这个格局，两年后，已能出口高速钢，同时创汇逾千万美元，当时更实现了中国高速钢出口“零的突破”。
飞达集团自主研发出了纳米钻头，据国家刀具质量监督检验中心检测，一支普通的钻头经过纳米处理后，产品综合性能比传统产品大幅提高，产品的使用寿命是传统产品的5倍以上。
截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。
海信的口号就是“技术立企”，2005 年 6 月，我国第一块自主知识产权并实现产业化的数字视频媒体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。
所以，海尔集团声称自己的文化核心是创新，海信提出“创新就是生活”、“技术立企”、“技术海信“，在品牌差异上区分度不大。
6、天工、飞达、海尔、海信都强调社会责任。
天工携手央视奉献“民工春晚”。飞达为回报社会累计捐款达亿元，设立“国平爱心基金会”、“特困党员救助基金”，兴建省首家民工子女学校——飞达光彩小学，解决了民工上学难的问题等。海尔是海，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献，2005年1月海尔集团首席执行官张瑞敏当选“爱心中国”——首届中国最具影响力慈善人物。2006年6月16日，在由中国公益事业联合会、中国爱心工程主办的“中国公益事业十大功勋人物”评选活动中，海尔集团首席执行官张瑞敏荣获“中国公益事业十大功勋人物”称号，海尔集团荣获“中国公益事业十大贡献集体”称号。海信推行“平板下乡”，强调产品的节能环保，援建“海信希望小学”，被评为2005年、2006年中国最受尊敬企业。海尔是2008北京奥运赞助商，海信是2008奥运志愿者合作伙伴。
现在企业责任成为许多企业的共识，所以，飞达的“惠达民生”在品牌差异上的区分度很小。|!---page split---|
7、独特的管理模式
海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。这成为海尔的重要标志特色之一，但是这种品牌区隔的知晓度主要在企业业、管理界和学术界，老百姓知晓的毕竟有限。
三、影子品牌突围
1、天工和飞达
天工目前的主导产业为工具产品（主要为麻花钻）、高速钢和模具钢，飞达先前的主导产业为工具产品（主要为麻花钻）、特钢和高速钢。2006年中，飞达上马中板项目后，中板逐渐成为飞达新的主导产业之一，飞达要从单纯以工具和高速钢为主转变为以板材为主导、以工具和高速钢为基础的企业集团。所以中板成为天工和飞达品牌的最大区隔点。
2、海尔和海信
业内人士通常把家电市场分为“黑电（电视机等）”和“白电（冰箱等）”，海尔从白电冰箱起家，海信集团原来主营“黑电”，所以过去二者品牌区隔非常明显。现在海尔产业已涵盖居室家电、厨卫家电和视听产品、计算机、手机、家居、生物医药、软件、房地产、金融等领域，而海信现在也“黑白”兼营了，旗下除了海信，还有容声和科龙2个品牌，产业涉及冰箱、空调、通讯、计算机、软件、地产等领域。海尔和海信产业交叉的部分越来越多，以至于在公众心目中的品牌区隔逐渐模糊。
笔者通过细微比较，个人认为海信在平板电视、3C融合、房地产方面比较有特色，海尔的家居、小家电、厨卫家电、洗衣机等则是海信不予关注的。
海信“信芯”系列化芯片的研制成功，使中国年产量7000多万台的彩电从此结束了无“中国芯”的历史，成为CCTV高清频道战略合作伙伴中的惟一中国彩电企业。
2004年4月，海信在北京嘉里中心举行新闻发布会，倍受业界瞩目的著名IT职业经理人周险峰正式出任海信数码产品公司首席执行官（CEO），吴京伟担任海信数码产品公司总经理。新组建的海信数码产品公司担负着海信集团领跑新兴的3C融合产业的历史重任，海信集团“龙虎计划”水落石出。由海信集团倡导发起并参与的“闪联”标准在最新一轮的最终委员会草案(FCD)国际投票中过关，成为全球3C协同领域第一个国际标准。而与此同时，在闪联标准基础上开发的海信数字家庭系统也正谋划着全球的市场。作为第一个系统级数字家庭产品，DNet-home数字家庭产品的量产将加速全球数字家庭市场的布局。智能化的数字家庭系统正在构成数字社区的基础单元；数字社区的研究与发展，反过来也为数字家庭系统的发展创造着必要的外部环境和条件；从数字家庭，到数字社区，再到数字城市，数字化、网络化的发展态势，已经非常清晰，并且海信在智能交通领域取得重大突破。
2006年，海信房地产销售回款达23亿，以超过2亿元的纳税额蝉联了山东省行业之首，占到了青岛房地产开发业总纳税额的近1/15。
不过，海尔目前也加大了对智能家电的研究，而且也成立了房地产公司。
就我个人的眼光来看，目前海信主要姓“信”，3C整合很厉害；海尔主要姓“家”，把大大小小的家用电器和整体家居基本包揽了。但是随着两个企业多元化的加快，它们的品牌界限还是在逐渐模糊。
结论：现代企业，由于普世价值的传播、管理理念和价值观的逐渐趋同以及企业间的互相学习和借鉴，企业文化和核心价值观逐渐趋同或失去特色，已不能成为企业品牌的有效区隔。同时，随着产业竞争的加剧和企业多元化的发展，企业间的产品交叉越来越多，而由于信息泛滥，细微的产品差别也已不能成为产品和企业品牌的有效区隔，使人产生品牌趋同的印象。如果说，不同城市的品牌还可以通过城市名称来形成品牌区隔，对于同城的影子品牌来讲，独具特色的主导产业逐渐成为影子品牌区隔的重要法宝。
（邹陶嘉，中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：[email protected]，愿与各位交流。）
