新食品在线 地方土特产到健康新食品的成功转换



  “如果说存在着一种尚未引起人们足够重视的作物,那就是魔芋。” ——印度学者K.N.Chhibber和R.R.Chaudhurg  

  在我国魔芋作为药品和食品利用已经有2000多年的历史了,用魔芋制作的食品被联合国卫生组织确定为十大保健食品之一。从营养角度看,魔芋是一种低热能、低蛋白质、低维生素、高膳食纤维的食品。它是目前发现的最优良的可深性膳食纤维。由魔芋经物理方法加工获得的魔芋精粉被称为“东方魔粉”。

  魔芋是一个大家族,全世界大约有130种,我国就有30多种,广泛分布于西南及长江中、下游,其中四川产量占全国一半(约50万吨左右)。

  魔芋营养价值高,地方产量高,但其商品化脚步非常缓慢。2000年,以加工魔芋精粉和魔芋微化粉为主业的绵阳葡露保健食品公司,看到了魔芋食品的巨大商机,斥巨资购进专利技术,开始生产魔芋方便面,试图实现地方土特产到健康新食品的转换。但困难重重,时间一晃就是4年,市场未见起色。

  正一堂第一次接触到葡露食品,“守着魔芋这么大一个金矿,就不晓得挖掘!”葡露人的烦恼聚于眉头。

  随后,我们看到魔芋方便面这款产品,这是用魔芋粉制作的非油炸方便面,起名叫“魔芋滑面”,包装按口味分为红黄兰绿四种颜色。

  正一堂认为:产品应该是好产品,但名字要改,包装要改!传播概念要改!

  首先,“魔芋滑面”这个名字没有吸引力,而且魔芋的营养价值并不为国人所熟知,“滑面”对于消费者来讲也是一个陌生的概念,与其说不清楚,不如就直接取一个产生“悬念”的名字。取一个什么名字呢?“魔芋滑面”、“魔芋滑面”,这几个字始终在正一堂人的脑海里回荡,“不如就直接叫“魔面”吧!” 正一堂总经理杨光脱口而出!

  “好!这个名字有吸引力,另外‘魔’可兼顾魔芋和魔力,有想象空间,而且简单好记!”魔面全国营销总监马宁当场肯定!

  头脑风暴会议继续进行。名字有了,包装怎么办?原包装太普通,一上陈列柜台,马上就会被淹没在形形色色的方便面大军当中。对于食品业来说,什么颜色最容易凸显出来?当然是黑色,方便面产品的确很少见黑色的包装,但黑色会不会让消费者产生抵触心理?有人提出,

  “爆果汽不是用黑色吗,最后也没有成功啊!”

  对于饮料有深刻研究的正一堂人当然不会被这个问题难住,

  “爆果汽包装标新立异,开饮料业先河,为其迅速打开市场立下了汗马功劳;后来的失败并不是包装的问题,而是口味、渠道政策、产品后续研发、品牌文化塑造等一系列原因造成的!” 

  “好,那就试试黑色包装!” 马宁又一次拍板!

  实践证明,这又是一个正确的决定!济南糖酒会上,魔面的展位非常扎眼,很大程度上是因为我们选择了黑色包装,从而演化出一系列的黑色传播动作,最终在展位上刮起了一阵“黑旋风”。

  对于一个广告公司,想出好策略、好创意并不难,难得是说服客户接受;马总敢于肯定并接受新想法,这是非常难能可贵的!在这里正一堂再次感谢马总的知遇之恩!

  好名字、好包装解决的仅仅是消费者第一步认知问题,要想形成购买,还需要解决的一个重要问题就是:产品概念以及如何向消费者沟通概念!提炼产品概念,正一堂有一套独门武器:tts(真实到简单)!项目小组经过三天的紧张作业,终于敲定:“魔面吃出健康来!”

  讲到这里,我们不得不讲到方便面的历史。90年代初,消费者对方便面的认知还停留在单一袋装、单包调料、一两种口味的低价位产品阶段;自从统一第一次从价位上革新方便面以来,短短的10余年间,方便面有了长足发展,现在从面饼、包装、调味包、包括产品价位等各个方面都给消费者提供了多样化的选择,可以说,方便面市场已经发展到了一个非常成熟的阶段。竞争异常激烈!

  即便如此,不代表这个市场没有机会!我们需要的只是找到一个强有力的突破口!而寻找突破口往往从消费者未被满足的需求着手!

  探究方便面最初产生的原因,应是人们生活节奏加快,追求效率的需要;随着生活水平和消费理性的不断提高,人们在追求方便快捷的同时,健康越来越成为一个重要的影响元素。而回顾方便面问世以来的发展,都没有超越“非健康食品”这一阶段!这是一个巨大的突破口!那么魔面能否打健康牌呢?

  经过研究,我们共提炼出三大利益支持点:健康原料——魔芋;健康技术——非油炸;健康理念——新方便健康主义。   |!---page split---|

  魔面的概念无疑是领先的!但有句话说得好,领先半步是先驱,领先一步你就可能成为先烈!这提醒我们:在领先的基础上,还必须做到充分满足消费者的现有需求!那么口味问题提上日程!好口味才是硬道理!

  自助者,天助之!魔面具有天生的口味优势,它来自素有“吃在中国,味在天府”之称的四川,我们进行了一个小规模的消费者调研,发现川味已经成为最受欢迎的大众口味。因此决定:强化“正宗川味”这一有力的卖点!

  至此,产品改造工作在一个星期内迅速完成。9月8日,魔面计划小试牛刀,参展四川农业产品展览会。正一堂素有“快速作战”能力,项目小组都是身经百战、身怀绝技的好手,10天以内包装、布展方案、相关宣传品等相继出炉!9月10日,马总打来电话,喜悦之情溢于言表!魔面一亮相就引起了不小轰动!招商政策还未出台,就有经销商追着马总要求签约,还有个别性急的直奔到工厂里要找老板谈!

  首战告捷!济南糖酒会也迫在眉睫!为了搞好这次糖酒会,正一堂人没敢舒口气就再次投入了战斗!头脑风暴会上,项目小组成员为如何充分诠释”魔”、如何出彩等问题头脑激荡,场面热火朝天!最后在马总的参与下,确定了展会方案。

  1、 礼仪小姐要坚决扎眼!11个漂亮的高个姑娘,黑披风、黑面具,一身状似蜘蛛侠的打扮,成了糖酒会上一道亮丽的风景线!还上了女报的头版头条呢!很好地宣传了魔面这个品牌。这里也提醒各参会厂家,如果你的礼仪小姐披红过绿,虽然很热闹,但在红红绿绿的糖酒会上,很难引起注意,不客气地说,宣传效果接近于零。

  2、 充分展示魔面的魔力,同时将川味做足——请变脸大师到场助阵!赚足了经销商关注的目光。《中华商报》、《齐鲁晚报》、山东电视台等媒体都竞相报导,一度成为本次糖酒会上的重要事件。

  3、 展位位置不佳,我们又采取了一系列弥补措施。包括临时购买大广告牌位置,巧妙利用易拉宝等宣传品引导经销商等。

  在我们所合作的客户当中,少有马宁这么雷厉风行的!——将最初的方案完

  全付诸实践,连细节都很完美、到位!如果企业家都是这么强的执行力,那么失败的案例应该会少得多吧!

  魔面济南糖酒会招商取得了巨大成功!这只是万里长征的第一步!在喝庆功

  酒的同时,正一堂人的脑子又开始动起来了——如何实施终端拉动消费,如何创新产品丰富产品线、如何创意广告片……一系列问题等着我们去解决!

  任重道远!但糖酒会上有趣的一幕又让我们信心十足:早9:00魔面工作人

  员刚到展位处,便有几个女孩过来买魔面,她们也是参展代表,说“昨天就吃过,很好吃,今天早上特意没吃早点,就等着你们的魔面呢!”

  有了经销商和消费者的认可,我们还怕什么?  

 新食品在线 地方土特产到健康新食品的成功转换

  备注:关于糖酒会:

  l 参展者众多, 大企业大手笔,为的是展示形象,招商的目的反而不强烈!更多的是小企业,但表现不凡者寥寥无几!我们看到很多企业,只把产品往展位上一罗列,张贴几张宣传海报,搞出一份产品价格表,敷衍了事!似乎为什么来这糖酒会都没有想清楚!也许是出于节约成本的原因吧!但如果没有效果,花得再少也是浪费啊!

  l 当然,我们也看到很多不错的产品,可惜在概念上、营销上做得不足,导致招商效果平平,非常可惜!现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了!单单有好产品是远远不够的!营销是龙头!这可不光是一句单纯的口号,要落到实处,否则,不也是一种浪费吗!

  l 魔面的成功,实际上是完成了三个转换,卖相更好!

  1、 地方土特产到新健康食品的转换

  2、 物质特点到消费者功能利益的转换

  3、 产品概念到品牌力的转换  

  杨光先生,正一堂策略机构首席顾问,致力于营销模式创新与品牌快速创建,擅长以精准的策略为品牌消费,创造超级客流,出版《品牌核变》《对位》《动品牌》等多本专著。50余个中小品牌快速成长、销售过亿的首席策略顾问,品牌全程策划与营销模式创新双核驱动策略服务的创始人,品牌突破策略专家,中国十大企划人物,中国式品牌管理的引领者。Email:[email protected],Tel:85801978 13901040155,http://www.cn-tts.com/

  

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