张柏芝代言的广告 好女人不用洁尔阴——张柏芝代言洁尔阴败局早定



系列专题:张柏芝代言事件

前天(3月10日),张柏芝代言的洁尔阴广告在各地都受到冷遇,被勒令禁播。我第一时间就想到要给他们写一片文章,以论述自己对于这件事情的看法,同时表达自己对于品牌聘请代言人的一些想法。说实话,当初洁尔阴在艳照门正在风头上请张柏芝做代言,就已经注定了它会受到今天的困境,谁让洁尔阴的品牌管理层要冒天下之大不韪,以妇阴洗涤市场的NO1地位去搏出位,妄想依靠同情牌去赢得市场的认同,且不说是否可行,单从这种莽撞的行为来看,我就没有看好个救人于水火之中的代言,毕竟这是在拿自己的品牌做赌注,去博取一个毫无意义的广告形象。

虽然说很多人愿意宽恕张柏芝的行为,但是并不代表消费者愿意与张柏芝这样的人为伍。没有那个购买洁尔阴的消费者,愿意把自己和张柏芝联系起来,尤其是在这种翻天覆地的舆论浪潮之下。就算是圣母玛利亚,也不愿意别人把自己与张柏芝联系起来,更何况那些被世俗羁绊的消费者呢?所以说,洁尔阴希望顺应这种宽恕的民意,其实是违背了消费者宽恕的本意——给别人重新做人的机会,但是不能让自己犯同样的错误。

首先洁尔阴的消费者是知性女性,比妇炎洁的消费者层次稍微高点,可以说是那些知识女性和白领,他们对于艳照门事件介入和关注度很深。很多人口头上都说,原谅张柏芝。按理说这是洁尔阴选择张柏芝的原因所在——消费者都愿意同情和原谅张柏芝,但是反过来想想,有哪个消费者看了艳照门报道之后,看了张柏芝艳照之后,谁还敢购买洁尔阴的产品呢?谁敢拿自己的清誉去尝这个螃蟹,除非这个人没有看过张柏芝的艳照,除非这个人觉得自己也就是这样,无所谓。否则哪个知识女性会把自己和张柏芝联系起来,那些放荡的人不会,那些保守的人更不会。所以从这点上来说,洁尔阴请张柏芝代言,其实误解了消费者的本意,将消费者主动推向了竞争对手。所以就这点而言,主持此项代言工作的负责人,应该引咎辞职。

再者就算有消费者还是购买了洁尔阴产品,这让消费者的老公看到自己的老婆购买洁尔阴,心里会怎么想?第一联想是不是张柏芝的艳照,第二联想是不是会想到自己的老婆。夫妻关系好的可以平添很多遐想和情趣,夫妻关系不好的是不是要造成很多误会和疑虑呢?试问,谁能够保证自己的夫妻关系会永远很好呢?

所以在消费心理方面,这个广告代言最终的售卖能力是负值。在品牌上也无法提升洁尔阴的品牌价值感,结果只会拖累洁尔阴的销售。让洁尔阴的消费者无言面对洁尔阴的终端,尤其是那些悬挂或者张贴了张柏芝形象的终端。尽管她们内心很想宽恕这个可怜的女人,但是她们消费的尴尬却无法消除。

事实上作为市场的老大,完全可以稳扎稳打,没有必要冒这个风险。所以从一开始,禁播的命运就已经注定了。如果不禁播,对于洁尔阴来说,将是覆灭性的打击。因为它的竞争对手们是不会放过它的,每个人都恨不得把它从第一的宝座上拉下马。而这,无疑是最好的契机。比如说,竞争对手可以在广告宣传中对自己的消费者说,好女人就用XXX,那样在同一个终端,我相信有张柏芝形象的洁尔阴一定会很尴尬,相比之下,所有看过艳照的消费者都会主动站到竞争对手的柜台前。

总的来说,洁尔阴本次广告代言策略,从根本上就是大错特错的行为,不管是洁尔阴想借张柏芝提升品牌形象,还是张柏芝像利用洁尔阴把难言之隐一洗了之,这种非正常状态下的媾合,必然会造成让原本正面形象的一方,被负面太多的一方拖累。可以说,洁尔阴目前是头鸡不着反蚀一把米,现在受到禁播并不是一件坏事,相反是一件好事,这样可以减小张柏芝形象对于洁尔阴品牌的拖累。在这里我希望洁尔阴的品牌管理者们,请认真吸取教训,好好抓住这次机会,不要再继续错下去。前面是坦途,不要自寻死路。

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情理之外意料之中,洁尔阴广告代言败局早定(完全版)http://www.aihuau.com/2008/83198.shtml

邹文武,广告囚徒、中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人。

现为自由广告人,曾任某知名广告公司策划总监,长期服务于中国行业领先的品牌,曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位,具有品牌运作实操经验,对中国本土品牌运作有深刻的认识,愿意和众多同行进行交流。企业品牌广告咨询服务:13826060990     020-87305653

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