爱华网系列专题：营销人在路上
“品牌”是什么？ 每个营销人都有自己的见解。出于自身个性、品味、喜好的不同，每个人钟爱的品牌也都不尽相同。从他们身上，我们可以读到更多关于品牌的洞察。 出于工作关系，营销人对品牌的认识和理解都更加深入。无论是在工作中还是在生活中，营销人对品牌总是格外关注，特别是在日常消费中，营销人总有几个自己钟爱的品牌。虽然这些品牌不尽相同，但一定是能体现营销人的个人品味和独特气质、个性的。 陈剑峰 伊利集团媒介部计划总监 品牌谏言 品牌首先需要有传播目标，然后在这个传播目标之下，将所要传递的信息，准确传达给目标受众，并且最后被目标受众所认可。品牌应该在特定的目标群体中形成一种印象，这种印象是有共性的。 钟爱的品牌 奔驰、苹果、三星 钟爱的理由 奔驰 奔驰的历史悠久，更加沉稳，也更加大气。奔驰是第一个造汽车的品牌，在四大汽车制造厂商里面，奔驰的历史最悠久。奔驰的造车理念我也非常认同，它不会突出汽车某一方面的特性，而是希望把汽车打造成一个全面的产品，不会一味地追求速度或者弯道上的表现，或者只追求安全的特性。 苹果 苹果本身的广告就很出彩，它的产品着重于用户体验，它的广告、营销也着重于用户体验。比如，你在购买苹果电脑的时候，苹果会对你进行一对一的教学和培训，让你在最快时间内熟悉苹果电脑及其他产品的使用方法。另外，苹果产品本身非常好用。有意思的是，在2011年初，我的朋友聚会上，同一个饭桌上苹果的占有率不到50%。但到了去年年底，苹果在饭桌上的占有率已经上升到70%。现在，这个数字大概会增加到90%。 三星 很多同事跟我一样，是同时拥有苹果和三星两个手机的。因为两者分属不同的操作系统，都有自己独特的功能和特点，而且使用性都非常好。虽然苹果的品牌价值优于三星，但是出于使用习惯、通讯商等的原因，很多人还是喜欢用三星手机。三星产品在研发速度、产品线的扩展能力和渠道铺设能力方面，都是非常强的。如果去智能手机柜台，苹果和三星挨在一起的时候，你会发现三星会有二十款手机可以挑，苹果就只有四款。从价格上来讲，三星的手机从2000块到6000块的都有，这些都是它能够快速渗透市场并被更多消费者认同与购买的原因。 李轶弢(Kevin Lee) 麦肯健康中国区执行创意总监 品牌谏言 品牌可以理解成一个符号，也可以理解为一种精神，一种产品跟消费者之间的关联。品牌的创立是有道理的，不仅是为售卖一个产品，更要跟消费者建立起某种情感联系，跟他们的生活发生很多关系和互动。当消费者产生某种需求的时候，会首先想到它，这就是品牌。 其实我们在消费某些产品的时候，在潜意识当中是冲着品牌去的，而不是冲着产品本身，就是因为你已经跟品牌建立起了情感上的联系。 钟爱的品牌 Prada、星巴克 钟爱的理由 Prada 我在十几岁就听说了Prada这个品牌，那时候完全出于对奢侈品的向往，从来没有购买过。参加工作后，当我有能力消费某些所谓的奢侈品牌的时候，心里会不自觉地划分出哪些品牌是跟我“臭味相投”的。Prada就是这样一个品牌，正如它的创意总监所说，Prada要营造的就是一种低调的社会精英的风格，比如律师、高级白领，这群人喜欢低调但又有品质的生活格调。这点跟我的职业和个性都非常相符，所以我很偏爱Prada这个品牌。其实Prada的服装也好，箱包也好，在设计上没有什么特别创新之处，但是Prada一直以来坚持的那种低调、内敛的气质特别吸引我。 近期Prada在营销手段上出乎意料地进行了一些年轻化的尝试。比如，在国外网络上推出一部名为《A THERAPY》的微电影，这在奢侈品牌当中并不多见。值得一提的是，这部微电影的内容并不是一部浪漫的爱情片或者感人的故事，而是通过一位心理医生和一位浑身名牌的贵妇之间的对话，反映出Prada对人本身、对人的心理需求的关注。一个低调的奢侈品牌能做这样的事情，让它所针对的人群受到触动和思考，本身就是一种创新。 星巴克 星巴克是最早一批进入中国大陆的咖啡品牌，当时的英文名字叫“Starbucks Coffee”，从店面装潢、服务员的特质都反映出星巴克卖的不仅是咖啡，还有咖啡文化。对于当时那些速溶咖啡的消费者来讲，要接受这种咖啡文化还需要时间。星巴克就是慢慢地，成为消费者在咖啡饮料中提及率第一的品牌。当然近几年面对竞争品牌的进入，星巴克也在自身形象上进行调整，包括VI（全称）调整为“Starbucks”、店员服务的特质发生改变、店面陈设改变等等。
星巴克是怎样保持顾客对它的好感度的？举一个发生在我身上的小故事。有一阵大家都提倡环保，都拿着自带杯去买咖啡，我也如此。有一次忘记带自带杯去星巴克，结果连续有三位店员问我同样的问题：“李先生，今天怎么没有带自带杯呀？”你会发现，星巴克的店员除了跟顾客聊天，会很认真地记录顾客平常的需求，包括我喜欢三个浓度的拿铁，他们都会记住。这就是一个品牌能提供的最高标准——被记住。就是这样的小事，使得星巴克和消费者之间建立起情感连接。我想这也是星巴克面对那么多竞争品牌，依然那么特征鲜明的原因吧。 杨超(Coolio Yang) 竞立上海数字媒体业务群总监 品牌谏言 品牌是一个观念的具象呈现。这个观念可以是价值观、感情观，也可以是世界观和人生观，成功的品牌是综上所述的整体。比如星巴克在中国的成功，也许正反映了中国消费者的小资情结。在消费过程中，这种观念又被星巴克的消费者折射向周遭的人。所以，品牌传播的成功不完全取决于媒介推广，很多品牌的认知度不高或者下降跟其含糊的品牌信息和品牌思想不无关系。 钟爱的品牌 奥迪 钟爱的理由 奥迪作为一名无车人士，我仍然想说我最钟爱的是奥迪。 在国外刚开始工作的时候，女朋友因为要去很远的郊区上班，不得不需要一辆车子。机缘巧合之下买了人生中的第一台奥迪A4。而巧合的是，与此同时，我的父母也拥有了自己的第一台奥迪A6。 从那时开始，奥迪就在我心里烙下了情感印记。父亲极力建议我在国内的第一台车还是选择奥迪。他的理论很实在也很有趣：“咱们别那么张扬，低调点，稳当点，奥迪挺好的。”这话在我心里被反复揣摩体会着——原来品牌背后还有某种人生哲学在里面，美妙而愉悦。 这种品牌的价值观对我的日常工作，尤其是在与客户探讨品牌推广中一直影响着我。创意的形式、媒介的选择、落地的整合，每个营销环节我都会反复揣摩——它反映了品牌的什么观点？是否与以往一致统一？而这种思维的模式，是有种只可意会不可言传的，如果抓住且把握准了，那么传播、推广的工作势必舒畅和痛快。否则就会像两个相同磁极的磁铁，有种硬要连接在一起的别扭和不适的感觉。 崔光 北京电通广告有限公司资深客户总监 品牌谏言 品牌是一个承诺，是一个关于产品、服务或公司的观念的集合。品牌是一种建立在信任基础上的联系，是对功能和情感价值的定义，同时也是一种简化选择与决定的手段。 钟爱的品牌 Marlboro（万宝路）、星巴克、Zegna（杰尼亚） 钟爱的理由 Marlboro Marlboro对我来说，现在是对其口味的习惯和依赖，但除了口味和习惯以外，我选择Marlboro的原因，更重要的是对这个品牌的一种感觉，它是男人的一种硬朗、粗犷感的体现。 不知有多少人知道，这个很男人味的香烟品牌在诞生之初，是温和的女士香烟。现在Marlboro的烟盒正面上部的三角据说是由象征女士嘴唇的图形演变而来的。在上世纪五十年代，Marlboro才从女士香烟转型到粗犷的男士香烟，并一路成为称霸世界烟草市场的品牌。我不得不为其正确的品牌定位和营销策略所折服。 星巴克 喜欢一个品牌，主要是因为喜欢这些品牌的理念、历史、以及个性特征，这些都是对个人品味的一种体现。我喜欢星巴克也是如此。 近期关注到星巴克开展的“与星巴克优质早餐，一起开启活力新一天”的促销活动。用户可以用手机下载APP，设定闹钟，来店半价购买早餐。活动主线清晰，将促销巧妙地融入到目标人群的生活主线之中，加深了与消费者之间的情感联系。 Zegna Zegna从面料供应到成衣的设计生产，都是精选面料及一流剪裁，亦庄亦谐。Zegna是早期的意大利国内面料生产商，以坚定的信念和执著的努力打入英国市场，并极具远见地拓展到成衣领域，成为世界闻名的男装品牌。 前一段时间，我在一档电视节目里看到关于Zegna品牌的历史介绍，节目对Zegna的理念、内涵及其成长过程进行了介绍。不仅让人们了解了品牌的历史，信念及优势，同时品牌背后的故事让人们对其价值有了进一步的理解，在感受其品牌魅力的同时在情感上与之产生共鸣。一个成功的品牌背后，都有具有魅力的成长史，而这些背后的故事往往是一个品牌能够激起人们对它‘品牌偏好’的向往，感受其理念与魅力的重要要素。 张林 拍鞋网品牌营销总监 品牌谏言 品牌独一无二的符号特性，满足了人们的情感欲望，所以消费者的情感归属点，就是品牌所要达到的层次。如今电商价格战激烈，但品牌意识太弱，一味的低价是对品牌最大的贬低。满足用户的情感诉求，才是提升品牌价值和认可度的正道。 钟爱的品牌 Lange&Sohne（朗格） 钟爱的理由 朗格 我消费一个品牌的产品，最看重的是这个品牌传递出来的信息能不能打动我。朗格品牌就是这样，让我从心底里认可它传递出来的价值。 除了喜爱朗格品牌，我还关注很多品牌的广告。那些具有创意和态度的广告，才能被用户感知，从而广为流传。比如近期很火的2012聚美优品励志大片，因为很清楚现代青年的盲点所在，因地制宜，让消费者产生共鸣，品牌就诞生了。 推此及彼，目前的电商行业，每一个节日都被打造成一个购物节，电商疲于应付层出不穷的价格战，如何能做出自己的个性？更别说以品牌感染用户了，这是整个电商行业的“雾区”。我一直要求我的团队摒弃那些华而不实的口号和牵强的噱头，要霸占受众的眼睛和耳朵还不容易？但是要做到让受众感同身受，需要真功夫。
