爱华网系列专题：关注春运
先看网上的一个笑话：
昨天彩排第四个节目是宋祖英的独唱《绿色的田野》，在她唱完之后，董卿上台串场，说，“现在全国人民都在欢度春节，北方一片雪花飘舞，南方则是春意盎然。”现场观众一片哗然，记者后排的一位男观众说，“南方暴雪成灾，导演、主持人们忙，但也应该抽空瞧瞧新闻。”
这是笑话说明了什么？计划不如变化，今年的春节不再是团圆与喜庆，取而代之的是泪水与辛酸，是社会对外来工问题，政府对民生问题的关注。在这个时节，没有什么比得上团圆，温家宝到长沙看望旅客，做出的承诺也是回家过年——大家不久就能够回家过年。
“盛世中国、和谐社会”，遭受了雪灾的中国，恐怕这个主题已经不能再用，里面的欢歌笑语似乎也变得不合适宜，“盛世中国非时时是盛事，和谐社会也不是处处是和谐”，不是春晚背后的策划能力不强，而是这个雪灾来得太突然，来得太猛烈。
汇聚了中国各界策划精英的中央电视台，准备期长达半年的“春节联欢晚会”都有棋不着路的时候，对于我们这些资源有限、人才有限的商业企业，我们的算不准、理不顺，就不需要有太多的意外了。雪灾的突如其来，考验了外来工的耐寒能力，考验交通部门的疏导能力，考验党中央的应变和对大局的控制能力，同时，它也打乱了我们诸多企业的营销计划，它在考验着我们中国企业的应变能力。
“患难见真情”，对于我们的企业来说则是“患难献真情”，真正考验我们企业社会责任感的时候和时机已经来临了。我们的企业有的抓住了，更多的却让机会白白溜走。
这里，我们可以看看中国移动在雪灾中的表现：
“为了确保滞留在广州的大量旅客手机话费充足，保持与家人、朋友联系，广州移动自发组织赠送10元面值充值卡行动，在火车站广场派向19万移动用户派送，同时为还为现场客户赠送雨衣，实际解决旅客燃眉之急。”，广州移动的这次举动，让客户感受到雪中送碳的温暖，在现场掀起了热泪与热潮，这是在平时任何手段的公益营销所难以达到的效果。
韶关移动的做法更是让客户感到贴心与暖心，1月28日傍晚，广东京珠北韶关境内，因冰雪挡道,庞女士乘坐的客车被迫滞留路上，中国移动韶关分公司免费提供流动无线电话车让滞留旅客向家人报平安。来自湖北襄樊的庞女士一边流泪一边与家人报平安。这张图片，也成为网上在短时间内广泛流传的“春运表情”。中国移动的义举所带来的不仅仅是当事人的感动，而是千千万万网民的肯定。
当然，中国移动在雪灾中的作为并不只这些，参与雪灾赈灾的企业也不仅仅有中国移动一家。据我所知，随着雪灾问题的加剧，同时也为了响应政府号召，广州企业界开始掀起捐赠行动。目前，广百集团、恒大地产、君华地产以及广发证券等诸多企业已经在内部发出后续捐款倡议书，并为滞留旅客捐赠御寒物资。其中，广发证券向广东省红十字会捐款50万元。然而，很多企业都是被动的，都是看了别人以后，再决定自己该不该有所作为。企业的仓促应变，简单的捐钱、捐物，我们无法否定他们的作为带给社会的温暖。但是，站在企业营销的角度，这种做法却是不可取的。
这并不是说我们的企业不会做公益、不懂得营销，很多时候，是因为我们的企业机构太繁杂，需要审批的流程太多，需要签字的领导太多。所以，经常会出现这种情况，等项目一批下来，机会也走了，执行的时间没了，不是取消项目，就是用最简单的方式花掉费用。如此应变，怎能应对如今日益不确定性的市场营销环境。春运赈灾中的企业百态，正在检验我们企业的营销机制。
过多的批判自然无益于问题的解决与企业的发展，在此，我想结合广东移动在春运中的表现来谈谈企业面对突发事件时的营销态度。
突发事件不可小视
突发事件的不可预计性，会消磨我们很多企业对突发事件关注的热情，在我们很多企业看来，如果事件没有发生，这就意味着我们的所有前期准备都是浪费。其实，这种想法是相当错误的，如果我们缺少对危机的预测和准备，我们的计划实际上是没有价值的，危机随时都可能让我们的计划变成空谈。2008年春运雪灾，改变的不仅仅是天气，影响的不仅仅是运输，反映的不仅仅是外来工问题，2008年的雪灾，连中国的股市都跟着遭殃。2008年中国的总体基调也许会因此而发生改变。在这个时候，我们2007年呕心呖血制定的营销计划的可行性还有多少？我们2007年准备的资源的可用之处还有多少？这是个问题。突发时间不突发，是我们的侥幸。今年的雪灾，没有让我们很多企业的侥幸心理得逞，来年的第一项工作就是修改工作计划。对突发事件有准备，是我们的智慧。广东移动2008年的年度推广主题是“感动”，在春运雪灾中，广东移动很好的把这一主题进行了落地。做到突发事件不突发，这是智慧。
对于突发事件，千万不可小视。 |!---page split---|
企业一把手，当出手时就出手
当然，我们相当一部份企业也开始重视对突发事件，对企业危机事件的防范和管理。危机公关也成为当下最流行的说法和作法。那么，为什么我们很多企业都是“知易行难”，成为被大家所不以为然的“思考的巨人，行动的矮子”呢？
这自然要和我们的企业机制有关。突发事件往往在计划之外，突发事件的解决需要投入计划之外的成本或费用。对于中小企业来说，他们的费用原本就有限，现在又多出了这样一个开销项目，这种费用的合理性和投资回报率需要被慎重地考虑。即将召开的内部讨论会，将会把这个项目的价值消灭在时间之中。对于大企业来说，严格规范的审批制度，完善的民主会议制度，往往让企业错失了突发时间的营销时间。加上突发时间并不一定在全国范围内发生，区域分公司对此却难有决定权，花费在中间的时间被拉得更长。
所以，在这个时候，只有公司的一把手（或授权的分公司一把手）亲自出手，主持突发事件的营销工作，简化日常工作开展中必须严格执行的内部流程，才能抓住突发事件带来的营销机会。广东移动之所以能在突如其来的春运雪灾中有所表现，与中国移动广东公司总经理徐龙的亲自参与是分不开的。据有关人士介绍，广州移动在广州火车站的赠卡和赠雨衣行动，都有徐龙亲自从品牌服务公司提供的各项建议中选出。徐龙的亲自参与项目，让整个活动的执行顺风顺水，保证广州公司在第一时间内把温暖送到返乡旅客的心中。
民生营销早准备
春运雪灾最核心的问题是一个外来工的问题，也是十七大所倡导解决的民生问题。如果说春运雪灾还有正面意义的话，那就是通过这次灾难，真正的唤起了全社会对外来工这一群体的关注，同时也让本地人更加理解外来工的不易。也让我们营销工作者意识到民生营销的重要性。
在目前的情况下，关注公益就是关注民生，公益营销实际上就是民生营销，它是企业强化社会责任感、树立企业形象的最有效的手段。所以，对于有一定发展规模的企业，都应该把民生营销作为一项日常的营销工作来开展。这样，当企业遇到突然而至的营销机会时，才不至于让他白白溜走。广东移动能在在雪灾来临时迅速反应，除了企业内部对突发事件的一把手参与的机制外，还与其丰富的民生营销经验是分不开的。从2006年开始，广东移动启动了“榕树理论”支撑下的“感谢、感恩、感动”三步走公益营销项目。通过这个项目，广东移动的所有营销工作都得到了整合。各种突发事件，以及各地市分公司的地域特色的公关项目也被整合在整体的营销体系中。广东移动在民生营销中的整合经验和整合技巧，让它很快就发现了春运雪灾的形象公关机遇。并把它有效的整合在2008年的“感动广东”的即定营销主题下。
对于春运这场不期而至的灾难，带走了我们预期的团员和幸福，对于广州火车站密密麻麻的人群，我们不看热闹，不流眼泪。作为广告人，我们应该思考的是，经历了雪灾之后，我们的营销计划应该如何改变，春运后营销该如何开展，希望我们更多的关注这样的问题。
写作此文时，我们的温家宝总理恰已来到了广州，今年的春运已经不是一般意义上的春运。身在这个社会上的商业实体，不管有没有行动，对春运营销的思考也应该开始了。
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