爱华网让人垂涎三尺的奶酪市场
如果说奶酪是乳品市场的下一个热点，相信没有人会反对。
1．液态奶竞争日趋激烈，赢利不涨反降，城市消费潜力减缓
尽管中国乳业实现连年高速增长，但乳品企业的日子并不轻松。一方面是全国性巨头争霸、地方品牌图存，价格战此起彼伏；另一方面，原奶、白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳品毛利率出现行业性下滑。如此严峻的形势下，加快调整产品结构，推出高附加值的高端产品无疑成为乳品企业利润“突围”的需求之一。所以从05年起，特伦苏、金典、优倍等一系列的高端牛奶无一不表明着各家企业的决心。
2．随着国民生活质量提高，奶酪消费增长将是必然趋势
国民整体生活水平大幅度的提高，特别是国内发达地区的健康意识的增强，人们对饮食的要求也从数量向质量转变。奶酪做为牛奶中的精华，营养价值及高，必将成为牛奶产品中的消亮点。另外奶酪的低乳糖含量，非常适合乳糖不耐症的人群，也将吸引我国半数以上有乳糖不耐症且对奶制品有需求的消费群。
作为奶酪消费量巨大的国外，欧洲年人均奶酪消费达22公斤，而中国年人均消费量只有0.2克。也有人会说，欧美饮食结构与国内不同，没有可比性，那我们参照亚洲其他国家和地区，也可以预见我国奶酪市场的未来。台湾地区近几年乳业不景气，液态奶平均每年下降3个百分点，但是奶酪每年却以33％的速度增长；韩国起步比较晚一些，1993年大约只有1万多吨，与我国现在的消费差不多，但伴随着汉城奥运会、釜山亚运会、世界杯等重大赛事，咖啡屋、小酒吧、西餐厅等如雨后春笋，奶酪销量也因此扶摇直上，年均增幅达20％，05年的消费量达5.6 万吨。这说明饮食结构固然不同，但随着洋快餐、西餐的口感和营养搭配引导，市场认同度会增高，我们看看必胜客、麦当劳门前的排队人群就应该明白，市场需求在不断增大。
营销理论中提出一个地区的人均收入达到3000美元时，这个地区的经济会有大的增长和改变。日本和我国台湾的奶酪消费增长，正符合这个理论。我国北京、上海、广州等地人均收入已经达到此标准，营养健康的生活方式正成为潮流，奶酪消费的增长将是一个必然的趋势。
3．奶酪作为高营养价值、高技术含量、高毛利的产品，企业间将避开同质化竞争
同质化竞争，打价格战，这是在各个行业都存在的问题，而乳品行业的竞争更为激烈。如果竞争者之间的差别很小，没有明显的优势，那么竞争的结局只会是一个僵局——两败俱伤。而当竞争方式转向差异化竞争时，比的就是产品的品质、服务以及对消费者的把握，企业更容易获得应有的利润和发展。
目前，我国奶酪产业的发展正处于成长期前端，市场的竞争还相对比较平静。而且从生产的角度来讲，奶酪的生产工艺相对复杂，最终产品的品质要通过较高的技术手段和原奶质量来保证。奶酪产品的推出，正好可以缓解现在的那种所有乳质品企业都不愿看到的同质化价格竞争。
发现了奶酪，却找不到位置
在我国市场中，奶酪有80％是销往快餐店、饭店、蛋糕房等食品行业，只有20％是通过零售渠道直接销售给了消费者，而这与国外奶酪零售市场红火的情况可以说大相径庭，所以我们说，不能直接撬动消费者的嘴巴，就难以真正打开这个市场。
当我们在某地对奶酪的潜在消费者进行调研时，发现了几个令人深思的问题：
1．听说过奶酪营养价值丰富，但觉得奶酪的营养主要是蛋白质和脂肪，缺乏人体所需要的其它微量元素；
2．自己从未买过小包装的奶酪，而且认为自己从未吃过奶酪；
3．认为奶酪的食用方法就是早餐的搭配食品；
4．作为一种小资食品，自己可能会在某种条件下才会考虑购买。
可以说，正是这些固有的观点和厂商的不作为阻碍了奶酪市场的进一步的快速发展。
当快餐店、蛋糕房这些特殊渠道为企业创造了80％销量的时候，芝士蛋糕、芝士汉堡日渐为大众所喜欢时，为什么我们的消费者却认为自己没有食用过奶酪？也就更谈不上奶酪品牌在此渠道会对消费者产生影响了。
如果说液态奶行业迅猛发展的原因是消费者接受了牛奶作为一种日用健康饮品，是厂商通力宣传“一杯牛奶强壮一个民族”口号的结晶。那么，奶酪行业的几位龙头又是如何对奶酪进行宣传的呢？光明作为国内奶酪行业的领头羊，这两年来的奶酪广告投入有半数放在了《Betty's Kitchen (贝太厨房)》，并想通过“千丝奶酪火腿卷、奶酪面包黄金虾”诸如此类的诱导性软文去吸引此杂志的受众——白领女性购买并体验奶酪产品，而这种体验意愿相对于本杂志其他传统美食来说，吸引力跟参与度均较低。而法国百吉福等品牌却将打造品牌影响力、创造品牌文化做为广告宣传的主要目的，很显然，其主要愿景更是为直接转换已有消费者的购买品牌。那么，没有企业愿意去直接教育消费者，消费者数量没有快速增长，奶酪这个行业又如何能够做大？
如何让奶酪动起来
奶酪市场现在的主要问题是消费者对其缺乏了解，那么如何让市场接受奶酪，并同时建立起品牌的忠诚度就成了核心问题，对此，笔者提出三步走的方法：
第一步，现场体验吸引消费者购买
与液态奶不同，由于奶酪单价高，对其不了解的消费者很少愿意自己花钱购买；而且奶酪并不适合直接食用，虽然光明等品牌已经在商超内进行过奶酪的免费品尝，也进行过奶酪食品的制作宣传。但作为消费者来讲，直接在超市内品尝冰冷的干酪，吸引力反而下降，而拿到奶酪食品的制作方式，没品尝过其真品，动手的意愿也很低，难以直接接受，这也是为什么在商超内单纯进行奶酪品尝的效果极差的原因。那么如何打开消费者的味蕾，让大众真正的接受奶酪呢？
首先，我们建议企业与食品店通过联合促销的手段，让奶酪产品贴近消费者。目前国内奶酪的私人消费仍然趋向于早餐消费，而对于城市消费群来讲，早餐又恰恰很少在家庭自做。据调查，将近50％的上班族在外吃早餐，其中，选择西式面包做为早餐的消费者也日趋增加。那么在销售带有奶酪原料的面包蛋糕时，着重强调一下其中奶酪的成分及品牌；或者派驻现场促销员，进行简单的现场制作及样品的免费派发。透过餐饮这个渠道直接与消费者对话，让消费者知道奶酪，熟悉奶酪的口味，帮助消费者体会到奶酪的营养和美味，还可以将企业的新产品推荐给消费者，让消费者熟悉奶酪的品牌。
其次，将蛋糕店等特殊渠道打造为封闭渠道，进行奶酪教育宣传，为消费者的口碑传播建立平台。收到冷链的限制，奶酪很难象其它快销品一样在流通渠道进行大面积高密度的铺货，而仅依靠大型卖场及连锁商超，不仅难以满足消费者对于方便的要求，减少了许多购买机会，更受限于商超那高昂的费用和无休止的促销活动，很难获得理想的赢利。此时，拥有一个专卖且封闭的渠道，不仅为企业后期的操作预留了空间，而且此渠道遍布社区与办公街区，完全符合奶酪消费者的需求。如果能够将蛋糕店这个特殊渠道打造成本品牌的体验店，还可以实现与消费者长期沟通的机会，通过深入细致的情感交流，潜移默化的获得消费者的信任，挖掘客户的价值，从而实现长期而稳定的销量来源。|!---page split---|
第二步，口碑传播实现销量增长
据罗兰贝格对大陆消费者的研究，国人有个特别的价值需求元素——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。所以消费者们都很乐于将自己认为好的产品好的服务告诉周围的朋友，获得他人的羡慕及领先的感觉，这也为我们的口碑营销创造了条件。而且在当前高信息量、快节奏的生活环境下，大多数人已对每天商业广告的轰炸近乎无动于衷：很多入拿着遥控器跳过电视中的广告，浏览报纸杂志时毫不犹豫地翻过其中的广告版，对于路边的巨型广告牌或灯箱也似视而不见。但是一旦他们听到一位亲友推荐某个产品或某项服务时，不仅会对此很感兴趣，而且多半还会亲自一试，因为大多数人相信亲友不会向他推荐劣等货。
首先，展开无处不在的服务营销，让上帝一般的服务成为消费者向他人炫耀的资本。我们认为，服务是创造良好口碑的关键环节。开展服务营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原了能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。我们不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要利用增值服务使消费者获得向他人炫耀的资本。我们可以从消费者的实际出发，为其提供可口的奶酪加工食品的烹调配方；又或是建立会员俱乐部，使爱好奶酪食品的人有交流的平台；也可以举办营养大讲堂，让消费者获得更多的营养知识。消费者在获得更多的服务后自然会觉得购买该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度。雀巢公司旗下的Buitoni品牌，就通过建立俱乐部的服务营销方式逐步壮大自己的消费群体。他们首先建立了对烹煮意大利食物有兴趣的消费者的资料库，然后邀请这些消费者参加家庭Buitoni小屋俱乐部。那些响应邀请的人可以收到一寺介绍意大利生活方式的资料和全彩色的新闻季刊，还有意大利通心粉食谱和优惠券。此外，还有周末美食烹调聚会，品尝新产品的机会，获得赠品及如何筹划意大利式通心粉盛宴的建议等等。俱乐部成立以后，由于良好的口碑效应，会员人数不断增加，产品的销量和消费者的忠诚度有了极大的提高。
其次，通过赠送产品或礼物的方式，让消费者在向朋友展示的过程中使产品得到传播。收到礼物或捡到便宜的人一般乐于向别人展示自己的所得、炫耀自己所得到的便宜，并且乐于谈论赠者是谁、赠送地点或谈论事件过程，同时还会鼓动他人参与。如果企业巧妙地利用消费者这一特点，也可以收到良好的口碑效果。
口碑营销不是取巧，它要求企业对各项基础工作要做得非常细致，到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望才能得到他们的推荐和宣传。
第三步，品牌体验赢得客户忠诚
对于一个品牌来说，营销模式万变要不离其宗，一切都要服务于一个主题，那就是品牌的诉求。星巴克、苹果、哈根达斯之所以如此深入人心，就在于它的体验营销与品牌定位的完美契合。
要通过品牌体验赢得客户的忠诚，关键要进行品牌体验式的促销。简单为品牌创造一个内涵是不够的，我们必须要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。从而充实丰富品牌内涵，活跃品牌。品牌体验最好的例子就是“动感地带”，它的目标客户群是15～25岁思维活跃、崇尚个性、追求新奇的年轻人。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。例如，举办大学生街舞挑战赛为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术，代表着动感与时尚，与“动感地带”所推崇的理念非常吻合，因此中国移动连续几年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛”。 而与麦当劳结盟，举办只有“动感地带”用户才能参加的“周杰伦演唱会”则给用户营造了独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M－ZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。
另外，体验传播要持久化、长期化。品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。
可以说，目前我国奶酪产业的发展还处于初期萌芽阶段，各厂家并没有投入较大的人力和物力来大力宣传和推广产品，目前市场的竞争相对比较平静。而巨大的市场前景和较为平静的竞争格局将意味着丰厚的投资回报。谁能先让自己的奶酪动起来，谁就抢占了这个巨大的市场。
苑鲁宁，铭泰营销咨询公司资深咨询顾问。擅长领域：快速消费品产品线梳理、消费者研究、产品促销及推广、渠道建设及组织管理[email protected]
