爱华网文／徐雷 屈红林
里斯父女(Al and Laura Ries)在《广告的衰落，公关的崛起》(The Fall of Advertising and the Rise of PR)一书中，曾经充满激情地描绘了品牌生产商未来同消费者进行沟通的全新方式，其中更具可信度的公关手段将起到核心作用，而非通过喧哗炒作方式吸引眼球的传统广告。但是里斯断言广告之衰落和公关之崛起只被事实证明了一半。从理论上讲，公关人员在以追求同消费者建立长期关系的新营销时代应该有更大的作为。广告人习惯于创造单向发射的信息，并且购买媒体空间进行传播。公关人则应该擅长为品牌发起双向沟通，建立可信度。他们的存在价值应是以各种创新方式争取媒体的关注和报道，而不是租用媒体的广告版位。
不过尴尬的现实是，传统广告确实由于资讯泛滥、表现形式缺乏创新等种种因素而呈现危机之象，公关行业并没有像里斯父女预言的那样冉冉升起，并取代广告的角色成为品牌塑造过程的核心力量。无论从品牌沟通在公关方面的投入比例、公关人员受尊重程度，还是现有公关公司的品牌实力来说，整个行业依然处在边缘化状态。
中国的公关行业应该说给人一种繁荣景象。本土公司成长迅猛，或有外资传播集团入股，或有上市计划，有的则纳入外资公关公司旗下，算是终成正果。然而我们也可以看到，公关行业的价值并没有得到充分挖掘，企业高层管理人员对于公关的认知往往局限于软文发布、配合促销攻势进行媒体造势这样的层面。公关行业自始至终只是广告行业的附属物，方法论、手段、思维模式和精神上，都在唯广告业是从。
我们认为，如果无法厘清公关的真正价值，以及所应遵循的价值观和操守，在公关行业普遍存在“三宗罪”的情况下，不管广告如何衰落，公关永远都无法崛起。
“三宗罪”之一：
离企业战略太远，沉湎于战术创意
如今，太多的公司仍然只是将公关视为产品宣传；太多的公关从业人员仍然认为，足够量的媒体正面报道，封杀一些见不得人的负面稿子，就是自己职业生涯的最高境界。公关往往被解读为“炒作”、“包装”和“搞定”三件套，这三件套往往成为公关工作质量的最高和唯一评价标准。所谓“炒作”，当企业发动营销攻势时，公关人员需要提供一个能够支持、配合广告轰炸的报道轰炸计划；所谓“包装”，当公司推出一个可能遭到疑问的服务计划或政策时，公关人员需要扬长避短加以美化和渲染；所谓“搞定”，指的是当企业发生问题并有可能演变成一场危机的时候，公关人员需要动用关系，平息事态。
让我们首先回到公共关系的本源，来看看公关到底是怎么回事。爱德华·伯奈(Edward L. Bernays)在1923年出版的《制造舆论》(Crystallizing Public Opinion)一书中率先创造了公共关系一词，提出了公共关系专业的经典界定：公共关系是一种管理功能，它以符合公共利益的方式来调节组织或个人的行为，只要达到有效的传播，就可以在目标受众中间形成激发其采取特定行动的舆论或态度。伯奈的概念包含了两个同等关键的组成部分：确定行为和进行传播。首先，必须界定同相关利益方产生理想互动的行为方式。随后，这样的行为方式必须进行有效的沟通，让大众理解而产生认同。
公关是一种品牌塑造的方式，而绝非只是一个工具，它可以通过可信和有影响力的方式来助推企业发展战略。技巧层面上的手段，如新闻稿、新闻发布会、博客、季度财报和企业视频等，如果无法找到同企业战略之间的契合点，则不过是华而不实的形式主义。
在中国市场上运作的国内外公关公司偏重于追求规模和业务收入，这也就解释了为什么它们的业务普遍集中于执行层面上，比如最大的两块业务是活动管理和软文发布，而高附加值的咨询服务一直无法发展起来。这就造成一个恶性循环：缺乏对于高端人才的资金投入和长期培养，缺乏以事实为基础的知识积累，忽略系统方法论的积淀和专业培训。结果往往是公关公司通过价格战争夺客户，这种现状很难使公关服务的咨询能力得到发挥，公关人员难以得到尊重也就不足为奇了。
“三宗罪”之二：
和广告太近，全面照搬广告的营销法则
在对品牌塑造的思维方式方面，公关人员基本上没有找到不同于广告的差异化定位。他们常常将广告公司制定出来的品牌主题照单全收。在衡量公关效果的时候，他们也完全沿用广告行业的一整套语言，比如频率和覆盖率、意识度和广告价值等。公关行业如果无法给品牌塑造带来一套独特的思维框架和行动方式，就难以指望其改变“广告的附属品”的现状。
公关本身是一种策略、创意加执行的专业服务，然而目前公关行业在整体上已经误入歧途，其表现形式就是对于软文的一味崇尚。所谓软文，是通过媒体公开或私下议价的方式，购买版面位置以发布企业的新闻稿件。软文本身就是一个怪胎，是公关行业的一个耻辱，因为它违反公关所赖以生存的基本的可信度原则。翻开报纸，我们时常看到企业新闻稿出现在报刊角落里，以混个脸熟的心态同其他牛皮癣广告共存一处。首先软文的运作模式完全等同于广告业：购买媒体版面位置，然后我的地盘我做主。对于客户来说，它究竟发挥了认知度价值，还是损害了品牌本身的形象呢？不知企业领导人作何感想。然而它似乎正在成为公关行业用以表达其存在价值的一个通用货币，受到了广泛认可。
企业比任何时候都更需要专业公关咨询的协助，只是它们并不清楚公关有着远远超出软文发布的价值。企业需要战略性的公关专家，能够站在企业最高的层面上，理解外部相关群体对企业行为的期望，对如何使企业的政策和日常行为贴近这些期望提供建议。企业需要专业人员协助它们同员工、股东、监管机构和媒体进行积极有效的交流沟通。企业需要有创意的思想家，能够在这个购买消费者的关注度变得越来越昂贵和无效的环境中，帮助企业发起同消费者的对话，“赢得”而不是“购买”消费者的注意力。
“三宗罪”之三：
产品推广层面上的活动过多，而在企业品牌方面的作为太少
应该说，在产品层面上开展公关活动本身并没有错。只是过多的公关公司只在这个层面上生存，而忽略了公关领域的更大发展空间。一位曾经担任某全国性公关案例评选的专家不无遗憾地告诉我们，他做了几年评选专家，但看到的案例几乎都是品牌传播和推广活动，操作模式上大同小异，只不过经常被冠以一些漂亮的名称而已。
完整的公关服务，可以设计、策划和执行一系列战略项目：公共事务政策（包括企业社会责任政策）、利益相关方关系（政府关系、投资者关系、媒体关系、社区关系等）、企业声誉管理（包括潜在危机的预防和管理）、品牌传播等。在这个全面的利益相关方和日益透明化的时代，企业层面上的品牌（Corporate Brand）在某种意义上其重要性超过了产品层面上的品牌(Product Brand)，这一方面是因为利益相关方对于品牌的影响力处在一个前所未有的重要阶段，无论从正面还是负面角度来说都是如此。这就需要企业的品牌塑造和营销攻势必须在更大的范围内面向重要的利益相关方，而不仅仅是过去的目标消费者。从另一方面来说，人们对企业品牌推广的天然不信任，使人们更多地关注品牌背后的团队、组织和运作系统。这也就是为什么企业社会责任、公司治理、对于员工的承诺等因素越来越成为品牌认知的重要组成部分。在这种形势下，公关公司却依然只是心甘情愿地成为企业整合营销传播中的一个小小组件，这无疑是昧于大势的短视行为。
公关的作用在于创造和强化企业声誉（强化声誉），提升人们对产品及服务的认知度和理解（提升认知），建立和谐的利益相关方关系（建立关系），有限度地化解某些潜在的内外部风险（化解风险）。但是公关如果需要实现这样的价值，就一定需要在管理层面、从战略高度思考问题，而不是从事各种花里胡哨、华而不实的“美容师”工作。我们认为，只有抓住如下关键词，使之成为贯彻日常工作的价值观，才能进一步谈论如何释放公关的潜在价值：
■可信度 (Credibility)
而不仅仅是认知度 (Awareness)
在一个消费者每天为上百万条信息轰炸的环境里，可信度成为最有价值和最稀缺的货币。可信度来源于媒体的客观报道，更来源于人们的口碑传播。企业必须认识到，可信度，而并不是信息的控制能力，才是品牌强度的最大来源。公关必须通过可信的方式，帮助企业建立同利益相关方之间和谐互信的关系，提升企业的声誉和支持商业目标的实现。因此，我们必须认识到，可信度是公共关系生存价值的一个重要前提，任何违反可信度原则的公关行为最终只能损害这个行业生存的基础。
■对话 (Conversation)
而不只是传播 (Communications)
对话，对于营销人员来说，是一个令人担忧的字眼，它危险、不可预测，难以控制。然而让人们主动谈论，乐于谈论，公关的最高境界莫过于此。公关公司的机遇就在于通过设计各种方案，发起人们同品牌进行有助于理解和发掘品牌价值的对话。
如今，关于品牌的对话在互联网空间以博客的形式造成了浩大的声势。对于公司来说，好消息是它们可以随时加入，只要放下架子，以诚实、尊重和谦卑的方式参与。更好的消息是，公司甚至可以发起话题的讨论和对话，通过各种方式同关键的利益相关方进行交流。
■利益相关方 (Stakeholders)
而不只是消费者 (Consumers)
公关不是哄骗消费者购买产品的工具。对于公关人员来说，他们需要理解品牌和受众之间的关系应该建立在互惠互利的基础上，应该寻找到双方共同的利益所在，而不是一味地利用和盘剥。这就是将消费者视为最重要的利益相关方的关键。为此，尊重、平等的态度，开放的心态，是企业公关工作所必须遵循的基本准则。
■品牌化内容 (Branded Content)
而不只是品牌信息 (Brand Messages)
公关的一个价值表现在于它可以加深品牌的内涵，为此公关人员应该更多地帮助品牌和企业占领思想的高度，寻找和创造有价值、有意义的内容，从而在这个基础上同人们进行交流和对话。这意味着公关必须彻底放弃那种精心设计品牌信息，然后通过新闻稿等方式大规模发布的单向模式。
公关行业和作为客户的企业管理层，都亟须升级自身对于公关的认识。公关人员必须跳出执行层面的流程化思维，像个企业管理人员一样思考行业问题、竞争环境和理解利益方的感性和理性诉求，企业管理层则需要进一步认识到公关的潜在价值，并且以创新方式发挥公关部门和公关公司的作用。公关公司不仅仅是“服务供应商”，而要以“咨询专家”的标准和身份开展工作，由此才能管理好企业重要的战略资产和目标：公司声誉、内外关系资源、变革、业绩增长。
作为一家坚持高端咨询服务的机构，我们并不打算做一家以规模和人数自豪的Powerhouse，而是定位于坚持战略导向、提供最有效的声誉管理、整合营销方案和执行的Boutique House。这意味着我们要投入大量精力与客户沟通，做好教育工作，也意味着会丢失很多业务机会。但是我们的目标很明确：致力于成为这个行业的一个坚守价值观和理性方式的专业服务品牌。
（本文作者为Worldcom君策公关顾问公司高级合伙人、执行董事）
