爱华网“我受够了！受够了奥巴马和罗姆尼！” 美国一位4岁女孩阿比盖尔·埃文斯带着哭腔、泪流满面地对着镜头抱怨。小女孩的母亲告诉库萨电视台记者，阿比盖尔在汽车内听到美国全国公共广播电台关于竞选的报道后开始哭泣。 阿比盖尔的视频在互联网被疯狂转载后，全国公共广播电台在一份媒体通报中致歉。“我们必须承认，竞选对我们而言也已经足够长，让我们告诉自己，只剩几天而已，只剩几天而已，只剩几天而已。” 竞选广告投放真的达到了一个令人无法忍受的极限、一个从未有过的新高吗？ 单从广告投放费用来看，抱歉地告诉大家，还没有。 根据竞选资金监督机构尽责政治中心（Center forResponsive Politics）提供的数据显示，2012年总统竞选广告全媒体投放额预计达60亿美元左右，远远少于汽车行业在电视媒体的年广告投放量。 2008年，贝拉克·奥巴马（Barack Obama）和社交媒体成就了彼此，引起了营销人的注意。2012年，从竞选宣传定位、口号标示到媒介投放，从新技术应用到传统手段继承，品牌又能够从今年大规模、成熟的选举宣传中学到什么？ 定位学问 米特·罗姆尼（Mitt Romney）的团队到底在哪儿搞砸了？很多地方——不过最重要的问题是定位。 从那不一致且让人疑惑的定位开始——米特·罗姆尼，先是呈现出温和保守的形象，接着又变为虚假的极端主义，后又变回温和派。定位摇摆不定。 其次，便是那糟糕的标示设计。设计刚一推出，就有人评论说“它像极了Aquafresh牙膏商标的翻转体”。 除了设计，奥巴马的口号是否也抢了罗姆尼的风头？ 有些口号是单面的，有些是双面的。所谓双面口号，在表达利己信息的同时，传递攻击竞争对手的负面信息。 以罗姆尼的口号“相信美国（B e l i e v e i nAmerica）”为例，它只是一个单面的口号，传达了有利于罗姆尼的正面信息，还说了有关竞争对手的什么？奥巴马不相信美国？那不太可能。 奥巴马相信什么？选民所关注的头号话题是“工作”，不过在这个话题上他没有多少可炫耀的，较为理想的手法是恳求大家给他多点时间“完成工作”。于是，他的竞选口号就是这样做的——一句“前进（Forward）”标语，既暗指了共和党保守传统的政策，又表达了奥巴马未来的政策愿景。 奥巴马团队已不是第一次使用这样的策略了。早在2008年总统大选时，他提出了“相信改变（Change wecan believe in）”，这也是一个明显的双面口号。由于当时共和党执政，其候选人约翰·麦凯恩（John McCain）是绝对不可能宣扬“改变”的，他所能做的就是尽力“做的比布什好”。奥巴马以“改变”的革新者自居，期望给民众带来新鲜感。 罗姆尼在2008年也参与了共和党内的总统提名角逐，当时他的口号是“美国未来的真正力量”。基于两届选举中的口号，有媒体评论，他们对罗姆尼的团队中是否有懂营销的人表示怀疑。 在提炼口号时，一个有效的技巧就是将你的优势对比竞争对手的劣势，罗姆尼的优势是什么？他是一个成功的商业经理人，而奥巴马几乎没有商业经验。很可惜，他并未能充分利用这点。 为什么要使用双面的口号？因为它更能让人记忆深刻。以1963年安飞士（Avis）租车广告语为例，“安飞士是租车市场的老二，那为什么还选择我们？因为我们加倍努力。”《广告时代》杂志将此广告语列为二十世纪十佳广告语之一。 在此之前，安飞士已经连续13年亏损；启用DDB的这条标语后，营收出现明显转机。 这条广告语不仅仅在说安飞士，它同时显示了作为市场领先者的赫兹（Hertz）租车不会再接再厉。当然，我们也不能夸大一条广告语的作用，安飞士之所以能成功塑造市场领先者与追赶者之间的强烈对比，离不开“调性一致”的营销战略。 专注你的“摇摆”选民 即使竞选广告投放总规模赶不上那些品牌广告主的投放，却也足以让科罗拉多州一个4岁的小女孩哭了。 科罗拉多州属于传统的摇摆州，针对摇摆选区的电视投放预算占总预算的75%。Facebook首席运营官Sheryl Sandberg就在Facebook上发帖说：“我的父母住在佛罗里达州，他们每天平均每小时能在邮箱或电话里看到一到两条总统竞选广告。这就是生活在摇摆州的‘乐趣’！” 不论是罗姆尼还是奥巴马，都将大部分的媒介预算用在了摇摆州——包括俄亥俄州、弗吉尼亚州、科罗拉多州、佛罗里达州、威斯康星州、艾奥瓦州以及内华达州。他们将“弹药”集中在那些悬而未决的选民身上。 一个明显的例子就是，他们都采取了购买由地方电视网独立制作的电视节目的策略，而避免在有线电视新闻中插播广告。为什么？因为这些有线电视新闻节目的观众往往已决定了将票投给谁，广告对他们决策无太大影响。然而，地方新闻广播网面向的是无党派人士，他们手中的选票尚属“摇摆”中，说服他们将决定着选举日当天的结果。 认清你的摇摆选民是谁。他们的价值在于，为品牌带来新的消费者。 数字布局 被电视、广播、网络、户外无休无止的竞选宣传狂轰滥炸了几个月后，这场有组织、有计划的政治游戏终于落幕了。如果你有关注这场政治选举中的数字广告战的话，你会轻易地得出一个结论——奥巴马的数字营销花费远远大于罗姆尼的，效果也明显好过后者。 根据广告搜索及分析公司Moat提供的最新数据显示，从广告播放的角度统计数字在线广告，罗姆尼的广告排名落后于奥巴马，9月奥巴马位列全美最活跃展示广告主排行榜第16名，而罗姆尼甚至都未挤进前百位。到11月上旬，最新数据显示两位候选人在榜单上突飞猛进，奥巴马上升至第2位，而罗姆尼更是前进至第5位。 9~10月间，虽然奥巴马的团队还主要专注在如《纽约时报》、美国在线、MSN、雅虎等大网站，但在采用了受众基础购买策略后（Audience-based buying），开始充分利用长尾网站，投放的网站增加了33%。 与之相对的是，罗姆尼反倒在同一时期内缩减投放数字媒体27%，其中的原因可能是罗姆尼的在线广告战略变得更加有效与集中，也有可能是转移部分预算至电视或线下活动。 值得注意的是，两方阵营如其他数字广告主一样，都有利用广告网络。 这些数据从某种程度上显示了大选宣传对互联网的信心。两边的不同在于：奥巴马从宣传初期便开始投放在线广告，投放频次高；罗姆尼的互联网宣传相对比较沉默，偏向互动的视频广告，而在电视广告上投入非常大。 虽然2008年大选被很多人认为是“Facebook选举”之年，但在2012年，视频占据了战略重要地位。我们明显看到了预算转向在线视频，据Hulu的数据显示，与上届总统大选相比，在线视频网站获得的选举预算增长了700%。 传统新生 奥巴马的宣传有哪些做对了？明显有很多。有人说是其团队精通社交媒体。诚然如此，我们也不能忽视团队宣传充分挖掘传统手法以筹集资金和选票。 邮件营销 其中一个惯用的工具是电子邮件。 奥巴马团队将政治宣传语提升到一个新的高度——将邮件主题巧妙包装，运用青少年用语、在线商场打折、晚宴邀请、明星人名等等，穷其所能吸引你点开邮件。以下就是一些例子：HeyHiMe again（又是我） "I love you back"（“我也爱你”） I want to be able to say（我希望我能说） Michael JordanClooney and me（克鲁尼和我） The end?（结束了吗？） Today only...（只限今天） This video really moved me（真正感动我的视频） Up late（熬夜） To be frank（老实说） Meet me for dinner（与我共进晚餐） I‘m bringing Michelle（我会带上Michelle） Michelle and I are hosting（Michelle和我主持） Dinner with the Obamas（与奥巴马一家共进晚餐） Barack‘s birthday card（贝拉克的生日卡） Barack‘s birthday party（贝拉克的生日派对） Now we know（现在我们知道了） We had no idea（我们不知情） Big things（大事） WowScroll down,then forward（往下看，然后转发） Our biggest sale EVER（我们史上最大力度的促销） Sad to say（遗憾的是） Got an iPhone?（有iPhone吗？） I want to win（我想赢） 地面活动 奥巴马的竞选团队表示，他们在线下接触到1.25亿选民，是共和党的两倍，在关键选区的实地工作人员要远远多于罗姆尼阵营。营销人需要记住的是：活动、促销以及面对面的接触，与媒介投放携手并行。 创新黑马 似乎每一次美国总统大选都能激发营销人学习新事物的灵感。2004年，邮件和群发消息成为大选期间最热门的话题；2008年，社交媒体凸显效果；到了2012年，素有“互联网总统”之称的奥巴马获得连任，而他的竞选团队将数据挖掘发挥得淋漓尽致。 数据挖掘 据媒体报道，奥巴马竞选阵营的数据挖掘团队为竞选活动搜集、存储和分析海量数据，帮助其成功“策划”多场活动，为竞选筹集到10亿美元资金，并改变原有电视广告投放策略，以及制作出摇摆州选民的详细模型等等。 竞选的目的是政治，但是政治直觉可能并不是手段，数据才是。奥巴马竞选活动经理Jim Messina向媒体表示：“我们要用数据去衡量这场竞选活动中的每一件事情。”他组建了一个分析部门，其规模是2008年竞选时的五倍，同时任命RayidGhani为“首席科学家”。此人是埃森哲技术实验室的分析性研究带头人，是数据发掘这一应用科学领域的领军人物。 在政治活动中运用数据分析，难点在于如何充分利用在竞选中获得的选民行为、支持偏向方面的大量数据。现在选民名册与市场的用户资料紧密相连，从杂志订阅、房屋所有权证明，到狩猎执照、信用积分等，很多信息可以相互参照。 除了这些资料，还有拉票活动、电话银行所提供的信息，以及其他任何与竞选活动相联系并自主提供的私人信息。团队将试图挖掘这些数据并预计选举模式，这使奥巴马竞选团队的宣传花费更加精确。 11月，奥巴马团队中的一个高级竞选顾问匿名向《时代》杂志讲述他们的前沿工作，披露了他们如何利用海量数据分析挖掘，帮助奥巴马筹集到10亿美元，如何重新制定了电视广告投放，如何做出“摇摆州”选民的详细模型（该模型可用于提升利用电话、上门投递邮件、社会化媒体等手段的效率）。 如何筹集10亿美元？ 奥巴马团队在2008年对高科技的运用赢得了无数赞美，但其成功也显露出一个缺陷：数据库太多了，而且彼此之间不关联。所以在前18个月里，竞选团队创建了一个巨大的系统，将从民调专家、筹款人、选战一线员工、消费者数据库、以及“摇摆州”民主党主要选民档案那里得到的所有数据聚集。 这个系统不仅能让竞选团队尽早发现选民，还能用模型测试这些选民的喜好，看哪些类型的人有可能被某些事情说服。比如，办公室里的通讯名单不只列出对方的名字与号码，还用他们可能被说服的内容以及竞选团队的优先诉求来排序。决定排序的因素中有四分之三是基本信息，例如年龄、性别、种族、邻居以及投票记录。选民的消费者数据帮助完成这个图谱。 基于此，团队可以预测哪些人会在网上捐钱，也可做出模型来看哪些人会用邮件捐款。 新的大数据库能让竞选团队筹集到比预期更多的资金。到8月份，奥巴马阵营里的每个人都认为他们达不到10亿美元的筹集目标。结果到了夏天的时候，互联网效应爆炸了。 网上筹集到的资金很大一部分通过一个电邮营销活动而来。在此，数据收集与分析变得异常重要。很多发给支持者的邮件只是测试，它们采用了不同的标题、发送者与信息内容。在春天时，以米歇尔·奥巴马名义发出的邮件表现最好，能够得到十倍于其他募集人的资金。 芝加哥竞选总部发现，参与了“快速捐献”计划（该计划允许在网上或者通过短信重复捐钱，而无须重新输入信用卡信息）的人，捐出的资金是其他捐献者的四倍。于是该计划开始被推广，以各种方式加以激励。在10月底时，该计划成为竞选团队对支持者传递信息的重要组成部分。 数据也帮助了广告投放。 与其依赖外部媒体顾问来决定广告应该在哪里出现，团队觉得不如将购买决策建立在内部大数据库上。通过复杂的模型，精准定位选民。例如，如何定位迈阿密戴德35岁以下的女性选民？根据数据分析，竞选团队买了一些非传统类剧集，如《混乱之子》、《行尸走肉》、《23号公寓的坏女孩》的广告时间，而回避了与地方新闻挨着的广告时间。奥巴马团队2012年的广告购买效率比2008年高了多少？芝加哥竞选总部提供的一个数据显示，电视广告效率提高了14%。 App兴起 奥巴马团队推出了名为“奥巴马为美国（Obama forAmerica）”的App，并曾在2 0 0 8年被应用在竞选中。 罗姆尼团队也不甘示弱，与Square合作，进行移动小额支付捐款。 尽管竞选宣传在移动互联网的投入占比仍非常小，但不可忽视的是，政治竞选催生了许多诸如AdHawk、PollTracker等应用的诞生。 超本地化 2012年，在线视频获得的竞选广告预算激增，它的一个吸引之处在于，能够在一定范围内根据用户特点匹配媒介及广告信息。以弗吉尼亚州的黑堡为例，约3万名学生居住在弗吉尼亚理工大学，奥巴马在Hulu上的广告投放根据学校的邮编定向，《Gotta Vote》广告片旨在鼓励学生登记选民并投票。 超本地化的另一个体现是，广播电视广告根据当地话题设定。在艾奥瓦州，奥巴马的宣传针对蓝领女性，主题为其任期内保持的就业率；而在佛罗里达州，罗姆尼用态度强硬的电视广告吸引古裔美国人，广告声称委内瑞拉总统查韦斯支持奥巴马的政策。 适应性营销
虽然营销人倾听消费者反馈不是什么新鲜事，但在这次的总统大选中，双方阵营对民调的快速反应及前后一致性，让人印象深刻。 我们多次看到，罗姆尼在演讲中试探现场观众对某条信息的反应，如果引起回应，视频随即上线；如果在线视频反应强烈或被有线电视广播网捕捉到，相应的广告会立刻出现在广播电视网络。所有这些都发生在短短几天内，并随着宣传的进行而随时调整。 回顾2012美国大选，不难看出媒介购买发展趋势：一、数字化媒体广泛运用；二、数据挖掘发挥威力；三、App应用兴起；四、电视投放仍然关键，针对摇摆选区的美国两党电视投放预算占总预算的75%；五、超本地化与适应性营销新思维崭露头角。其中，尤以数据挖掘与分析最为重要，数据驱动的决策对奥巴马的连任起到了巨大作用，它是一个信号，预示着一个时代的结束与一个新时代的开启。
