爱华网361°丘欣明：“整合”不是虚词
每年的第四季度都是营销人最忙碌的季节，361°（中国）有限公司品牌管理中心数字营销总监丘欣明也不例外。除了正在执行361°公司在这一季度的篮球传播案“热爱勇试”之外，他的工作重心都落在了2013年的数字传播年度预算上。丘欣明自2005年大学毕业便进入361°公司，学习软件专业的他机缘巧合负责起了361°的数字营销工作，自此便爱不释手，一直坚持到如今。 在丘欣明眼里，无论从企业的战略规划，还是公司的年度预案，甚至细到一个项目的执行，361°都预先用一套整合思维方式做了清晰的部署和规划。“这是一家让人看得见目标的公司，整合在这里不是虚词，而是实实在在的落地和行动。” 第三个四年 丘欣明认为，数字媒介的投放并不是独立存在的。“就数字媒体投放策略而言，品牌企业应该在大的品牌战略下制定长期有效的数字媒体计划，并且明确每一次的传播需求，建立相应的媒体传播策略。”他说，361°就是这样一家公司，每四年会有一个明确的战略周期，其数字传播都是根据这个大的品牌战略，去匹配每一阶段的传播需求。 从2005年诞生算起，到2012年，361°品牌已经走过八年，刚好是两个完整的战略周期。第一个四年，361°希望通过有效的媒体策略提升品牌的认知度，所以这个阶段的媒体策略主要为借势，借媒体之势，利用媒体的优势资源提升品牌知名度，如冠名一些媒体的热点专题，做一些视频广告线下的补充等等。 在第二个四年，361°希望提升专业的体育品牌形象，这时候倡导“多一度热爱”的品牌理念成为主要的战略核心，这一阶段数字媒体的主要策略为：配合亚运会、大运会、亚沙会（亚洲沙滩运动会Asian Beach Games)、奥运会以及一系列赛事资源和明星资源，做相应的整合传播。 “接下来的四年，我们的数字传播就要跟产品挂钩，包括产品的设计、研发，都要在传播上有所表现。”丘欣明说，361°公司从创业到上市用了极短的时间，发展如此之快的重要原因就是公司有一条十分明晰的战略规划。 “数字”的思路 361°2013年的数字媒介投放“正在规划当中”，具体数字不便透露。但是丘欣明表示，在361°的传播战略中，数字部分一直是整合营销中十分重要的一环。从2005年开始，361°每年投入在数字媒体上的预算以100%的速度递增，直到今年，其所占整体预算比例已经接近三分之一，而且数字媒体的增长还在继续并远大于其他部分的增长。 对于丘欣明和他所在的团队来讲，每年从10月份开始到这一年结束，是一年当中最忙碌的时候。“年度预算不是单纯画一个大饼，而是整个全年的一个全案。从线上到线下、从传统媒体到数字媒体、从广告到公关，所有项目都要整合在一起。”丘欣明说，到了第二年，就只剩下执行，基本不会做改动，除非有临时机动性的项目。 就拿2012年主要的项目——大奥运传播来说，丘欣明和团队早在2011年10月份就开始着手策划。首先是列出361°具备的所有资源，包括央视报道团、签约孙杨以及几位国外运动明星、签约其他国家奥委会等等，基于这些资源，再配合“多一度热爱就在伦敦”的大主题，落实在数字媒体上，就主要体现为解决三大问题：第一是解决伦敦奥运的时差问题，第二是如何鼓励全民参与的问题，第三是如何集中曝光的问题。 “提出这三点明确的需求，数字部分就锁定在很小的范围。‘全民记者团’这个概念也很自然就产生了。有了这个概念，再一步一步发散，用什么媒体，用什么方式就都成形了。”丘欣明说。 到2011年12月，丘欣明已经和所有数字媒体过完了奥运传播的全案，剩下的工作就是等来年的执行。“这个项目太复杂，因为所有数字媒体的接口都是跟361°的官网打通的，这次战役除了运用四大微博平台，还运用了优酷的视频、人人网、以及网易邮箱，因为每个平台都有自己的特性和功能，需求都不一样，所以相关的产品开发提前5个月进行。”但正是因为之前的周密部署，丘欣明在项目执行期并没有感到太多困难，“顶多是网站在产品开发上的技术困难，那也只不过是熬夜、加班就能解决的事儿。”丘欣明说。 伦敦行动-全民记者团的活动上线当天，各平台的活动参与人数就破百万，这让丘欣明非常激动。 互动O2O 丘欣明指出，数字营销除了配合企业整体的品牌传播策略，解决传统媒体无法到达的曝光需求之外，还应该是与消费者互动沟通的桥梁。说到底，互动才是数字营销的核心。 “以361°DAY项目为例。这个项目的主要目的是给网民提供一个展示热爱的平台，让‘多一度热爱’不再成为一个口号，而是通过O2O（Online To Offline）的方式，将线上线下进行串联，网民不但可以线上进行互动，还能到达线下交流。”为了支持这一项目，361°通过在虎扑体育、人人网、腾讯、微博等平台的召集和传播，并开发了基于体育地图查询和场馆开放查询的APP软件“361°DAY”供网民使用。 “当数字媒体发展到社交化时，我们就可以利用O2O的概念，通过线上传播，把线上的会员引导到线下参与互动，从而产生真实的互动，再反过来丰富线上的传播。这才是一个完整的互动过程。”丘欣明说。 【插播】 数字媒体解决三大问题 一是解决伦敦奥运的时差问题，让消费者第一时间了解奥运的信息。因此361°与手机媒体，腾讯的TIPS、门户的奥运频道等强势资源进行了合作。 二是利用企业与奥运相关的资源，传播“多一度热爱”的品牌精神，让更多的人参与到伦敦奥运会当中。所以在基于CCTV－５奥运报道团的前提下，361°联合央视和网络做了一个伦敦行动的主题活动，通过微博、视频平台及其他的SNS平台，打造“全民记者团”的概念，让所有人成为奥运报道的一分子，通过报道奥运来参与奥运。 三是利用361°签约的一系列国家队、其他国的奥委会和明星资源进行整合传播，对品牌进行集中曝光。特别是对于孙杨的营销，361°除了一系列的整合传播计划之外，还联合产品部门，专门为他打造了一款冠军纪念T恤，联合终端和电商对他进行了传播。
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