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——也谈与西方的对话与整合
对于很多中国的营销传播人来说，往往会在西方营销和广告的理论范式里陷入到一种盲目崇拜以至于迷失自我的主体消解的境地。我们必须承认当西方的营销和传播在走过了如此多厚重的收获后，理所当然会对我们的实践操作和理论发展起到内在的理念指引作用，并且提供一种价值上的参考和启发。然而，对于很多当下流行的西方营销传播范式来说，往往并不一定能够被中国企业完全吸收消化，可惜的是在我们的实践中往往不会找到“消化不良吗丁啉帮忙”的好运和重新来过的机会。在西方，短短的一百年里，整个营销理念的发展经历了从微观到宏观的转变，从交易到关系的递进，从分散到整合的交融，从利润到责任的回归。而在此转变背后的是美国企业发展现实运作的呼唤和突破。但笔者遗憾的看到很多中国企业由于盲目的参照西方的营销传播体系，结果导致了整个营销传播流于一种抽象和肤浅。当我们回过头审视中国企业的发展路径就会发现，在其中，西方整个营销实践过程中行之有效的方法完全不适合中国很多刚刚上路的企业。具体来说，在此之中包含两个层面的差异：首先，中国企业往往刚刚走向产品向品牌的过渡时期，很多厂家的产品并未曾在认识的层面上形成显著的USP形象，在定位未曾明确形成之前盲目的走向品牌操作并且放弃常规的传播途径，一方面会使的品牌过于空洞和抽象，消费者无从认知；另一方面，企业的营销传播成本也往往居高不下。其次，现实的传播效果往往并不是减少“信息的不确定性”，而是会在没有形成独特认知的情况下让消费者更加混乱。《纽约时报》曾报道，法国的小酒店曾经哀叹“巴黎人变得像美国人了。他们总是来去匆匆，买外卖食品，根本坐不下来安安静静的吃东西。”对于中国现实情况也是如此，报纸杂志发行量越来越高，电视广播频道名目繁多，消费者要处理的信息太多，企业不形成持续和稳定的产品和品牌形象很容易在消费者的大脑中留下一个苍白的背影。
实质上，不单单是很多中国企业由于发展方向急于向国际靠拢而盲目希望借助西方的的一些新鲜理论，而国际性的广告公司以同样急切甚至略显盲目的心态希望占领中国市场而不断提出所谓的“理论”和“法则”装潢门市、招揽客户。在西方营销传播发展的中期，像著名的象奥格威的“品牌形象论”，瑞夫斯的“USP理论”，都是经过了长期的实践经验和不懈的思考而得出的，在广告理论领域都有重大的突破，昭示着一个时代的到来。而现在国际4A所鼓吹的广告理论，却隐约带有一丝急功近利的色彩。尽管在这些新理论的发展中众多的工作人员也付出了很多智慧的思考，当我们把目光投放到理论本身的时候发现所谓 “品牌XX论”，只不过是品牌形象论再加上IMC整合营销传播的不同版本而已，我们感受最强烈的是似乎对这种理论很熟悉，又似乎能够追寻到历史的关照。这实质上是一个简单的加法口诀在理论发展上的应用，或许距离实质上的创新和突破还有很远。这种状况的形成，广告公司也有自己的苦衷。市场竞争激烈，来自企业的压力增大；全球化的浪潮，使广告公司受到前所未有的冲击，只能用独特的广告理论来强调各广告公司之间的差异化，这也是一种无奈的选择。另外一方面，营销咨询行业又一直在旁边虎视眈眈，国际广告公司只能不断推出新的广告理论来巩固自己在企业眼中的地位，尽管该理论可能是不成熟或者毫无新意的。内外两种原因造就了国际广告公司“不走寻常路”的必然路径。笔者认为，这种批判的思考不是为了功利性的炒作，而是为了一方面让西方理论还原其本真的色彩，另外一方面，去纠正非理性操作的心态。科学的批判，不是单纯的形而上学的绝对否定，也不是虚无主义的全盘否定，而是建立在理性基础上的辨证扬弃。批判的前导是理性的怀疑，失却理性的怀疑，便失却了现实借鉴的意义，也不会有认识上的建树，更不会有中国企业在时代召唤下的进步。
运用误区一：“说什么”和“怎么说”之间发生了逻辑倒置！
从实践应用的层面来说，中国企业往往受到国际4A公司的培训理念的指导，转向“做品牌”的操作方式，毫无疑问的是，从长远的角度看这样的转变既是一种必然而且具备长远战略规划的合理性。但问题的关键是，用国际4A公司的广告方法来管理一些成熟的品牌无疑有效，可是目前国内很多企业品牌定位尚未形成又何来“管理”呢？这就好比是用管理大人的办法来管理小孩，就好比是用管理政府的办法来管理家庭，就好比是明明现在要学的是学走路，你偏偏让它走猫步。摔跤是在所难免的！国际4A公司的方案确实让人耳目一新，它的精髓也往往集中在“品牌形象”上，比如为了表现一个皂角洗发水的核心价值是带给人们瀑布般的头发，所以，所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开，非常大气、流畅。为了让“秀发瀑布”更深入人心，还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。广告公司称：这样严谨科学的操作，将塑造良好的品牌形象，给企业带来无穷收益。结果怎么样呢？数千万广告投下去后，市场销量却无法像广告表现的瀑布那样流畅大气。经过这样大手笔的挥霍，企业资金已被耗空，奄奄一息，只得停止广告运作。从理论实践的层面说，任何品牌，都是先有品牌战略，才有品牌管理。这就好比是我们找工作，总是先考虑“找什么工作”，然后是“怎么找”的问题。如果在逻辑结构上倒置，可能到了最后还不知道自己忙活半天忙了什么。广告一般分为两部分：“说什么”和“怎么说”。“说什么”就是品牌战略，也是品牌核心价值所在。如百事可乐品牌说“年轻人的选择”，高露洁品牌说“防蛀”，奥迪品牌说“安全”。 “怎么说”才是品牌管理，即在品牌战略确定的情况下，让它说得更丰富、更多彩而已。如百事可乐为了表现自己是年轻人的选择，一直使用流行巨星作代言人，并经常开展音乐和体育活动。对于中国的企业往往研究“说什么”的问题更具有现实的价值。|!---page split---|
误区二：沉溺于追求品牌形象，放弃实效性强的区域性广告和公关推关！
品牌形象的说法对于对于想快速走向市场的企业来说，显然在广告的实效性上效果不尽人意。往往经过一段时期的操作后，不仅仅是消费者对品牌认知程度有限，而且甚至企业自身也陷入到了一种迷茫的状态。当某品牌在宣称“新生活源自XX科技”的时候，它的竞争对手则以同样可爱的口吻宣称“ZZ科技改变生活”，最另人不解的是可能在背后还有一个模仿的第三者在倡导“科技创造生活”。类似的案例在中国比比皆是，仿佛我们又看到了步步高和爱多大展拳脚的画面。在这样的情况下如何让消费者作出正确的辨别，这可能不是品牌能够解决的问题而首先要考虑定位的操作。这样的情况在其他行业也是屡见不鲜，果奶产品都在宣称产品的活力与口感；酒品行业都在宣称自己的历史和文化；药品行业都在宣称自己的功能与效用。伏兵重重，企业如何冲出重围？可能单纯或者长远目标的品牌塑造在实效性上不够力度。对于中国企业而言，在短时期内，通过实效性广告提升销量也是现实的选择。当企业把目光过多的投向长期品牌导向，而在盲目追求梦境的过程中丧失了最后的子弹，只能惨淡收兵。与着眼未来的广告相比较，短期实效性强的广告推广显得更为重要。在品牌广告传播的过程中并入常规的宣传方式是必然的选择。
误区三：对于整合营销的理解偏颇，往往流于花拳绣腿。
客观的讲，营销的最初概念就是整合。因此我们今天所谓的整合营销传播只是在理念上向源头的一种回归而已。通常的理解是，整合营销传播着中强调的是广告、促销、公关、人员促销、直接营销的整合。但忽略了整合营销传播的前提是整合营销。是以品牌、关系、沟通为核心的企业经营全方位的整合。即包括公司内部组织、制度、决策的整合，也包括顾客、员工、以及利害关系者的整合。在具体的实施步骤上一般意义上讲，包含：战术协调、重新定位、信息技术的应用、战略和财务的整合。无疑这样的操作框架给企业内部的组织结构提出了很大的挑战。然而现实中，真正能够操作整合营销传播的中国企业少之又少，加上很多广告公司人为的“理论美化”，使得大家盲目信从。中国很多企业自身还出在新旧体制转换的过程中，在这样的背景下调头进步整合营销传播的范围，自然是不现实的。2000年的重庆奥妮投入8000万的广告费用，销量却只有一个亿，在追梦的品牌形象没有达成以前，这样的推广方式只能被迫中止。仅销售1个亿，加上生产成本、人员工资等，整整亏损数亿，活活把一个企业搞垮了。4A公司认为：企业内部管理不完善，是企业自己的问题，只有这些基础做好了，才能更好地使用广告公司。广告公司不可能向企业和品牌提供从蓝图规划,内部流程,营销系统,分销通道,到解决销售问题等方方面面的服务。但是企业却认为：你收取这么高的费用，就应该提供全面参谋。抛开所谓的争辩不谈，中国很多自身组织结构的约束阻碍了整合营销传播的应用也是一个无法忽视的现实。笔者认为，即使对于很多广告公司而言，对于“IMC”的理解也是模糊的，要么盲目扩大整合营销传播的内涵和范围，而不去考虑广告主内在制度的协调；要么，只是将整合营销传播作为一个买卖的招牌而已。
笔者认为，在营销传播的领域，一旦没有了理性的思索，大众便会在功利性的视野里迷失方向，带来的后果只能是行动的盲目性、操作随意性和发展的无序性。因此，以动态的眼光对被各种假象所掩盖现实以及实践提出质疑，以多元思考和理性批判为中介，是推动我国营销传播发展的原动力。希望我们每一个在营销传播领域的实践者们都能够拥有了科学的批判精神，如同拥有了普罗米修斯手中的生命之火，不断地超越自我和跨越肤浅，为中国的营销传播实践书写出拥有我们本质特色的新内容。
作者简介：张宁 广告学学士 营销伦理硕士 广州市白云区本川机车配件厂营销管理顾问 研究广告 营销 品牌 社会科学 个人网站：www.zsn0510.cn QQ:741957924
