做自己就好经典语录朱江：BE　MINI做自己-爱华网

1977年生的朱江划了一条令同龄人羡慕的职业轨迹。

　　因为热爱，他放弃大学毕业待遇不错的一份工作，进入汽车行业，做一名汽车销售；之后他进入刚刚成立的华晨宝马，从一个市场活动高级专员做起，战斗在BMW车展等各种活动的第一线；出色的工作表现，让他在2008年11月，被宝马集团高层选作MINI品牌负责人；随着MINI销量发生质变突破，朱江也完成了自己职业生涯的里程碑，于2012年7月提升为MINI品牌管理副总裁。

　　高级专员——经理——总监——副总裁，朱江仅用8年时间完成了职业的上升轨迹。伴随这个轨迹的是MINI一路上升的销量：朱江接手MINI当年，这还是一个依附于宝马品牌的小众品牌，其市场空间只有每年两三千辆，而进入中国的时间已经长达5年；2010年，MINI在中国大陆的销量首次破万，达10509辆，同比增长140%；2012年前三季度更是完成了1.7万余台的总销量，并在MINI全球销量排行中跃升两位超越了法国和意大利仅仅位居美国、英国、德国之后。伴随着销量的变化，MINI在中国的品牌特性也在发生质的突破：它从一个小众品牌，成为一个大众心目中的高端个性小车代表。

　　与品牌共同成长，是职业经理人的幸运。而这幸运背后，并非如电视剧《奋斗》中70后、80后那般轻松光鲜。每天12、13个小时的工作时间，近几年突飞猛进的白发……这不仅是朱江一个人的状态，而是整个MINI团队的状态。他曾在微博上写过：我们下班的时间分为8点档、10点档和12点档，这基本上是我们每一天的工作和生活的状态。

　　压力源于对MINI品牌的热爱与市场迅速变化的挑战。

　　朱江曾对媒体表示过，“我们非常热爱这个品牌，爱到有些心痛的感觉。我们甚至可以说，我们会为这个品牌奉献出自己的生命。”虽然MINI团队已经从几个人发展成为现在二十几个人，但是相对于要做的事情来说远远不足，对MINI的热爱就成为“保证我们这么小的，这么年轻的团队，至今为止，还算能够做出一些成绩的真正的原因。这个团队，我可以很骄傲地说，在整个汽车行业甚至所有行业当中，从工作效率上来讲，也是数一数二的。我为这个团队感到无比的骄傲和自豪。”

　　在市场方面，相对于其他汽车品牌，MINI是张扬的、真实的、有趣的、“活生生的人”，因此品牌任务也变得超越常规、需要踩出新路；同时，虽然中国市场成为MINI全球增长速度最快的市场，虽然2万台的数字对于小型高端车品牌来说已然不错，但是中国蓬勃的市场环境实在有太多的潜力；从市场角度来讲，随着MINI销量从千到万的质变增长，受众特质、销售网络、品牌推广也在发生全面的变化。朱江与其团队正在面对着一座真切的大山需要翻越。

　　汽车界的一个“奇葩”

　　在朱江的办公桌上，放着各种MINI车型模型，甚至还有瓷制MINI存钱罐；朱江对《成功营销》记者笑谈在他一次40分钟的驾驶中，看到了15辆MINI驶过，没有重样的。作为一个高端小型车系的品牌，“个性化”正是MINI最与众不同的元素。在MINI的官方说法中，还要加上“极致的”定语。

　　什么是极致？

　　“别说你爬过的山，只有早高峰！”“有的人只会放假，有的人懂得放下”——MINI COUNTRYMAN“开溜”！

　　一架全球载客量最大的客机A380首次成功降落在广州白云国际机场,三台明黄色的MINI COUNTRYMAN成为引导车，有条不紊地引导A380精准停机入位。MINI微博配合：“嘿，大家伙，让大家的GETAWAY旅程走得更远更自在就要靠你了，不要担心会迷失方向，有我呢。#FOLLOW ME#,BIG GUY.”

　　在以往汽车的文案中，你不会看到“开溜”、“激动第一”这样不严肃的字眼；也不会在汽车发布会上看到让你会心一笑甚至开怀大笑的情节。在媒体活动中，MINI中国甚至把两个汽车媒体的男记者“扔到”了美国无人区、冒着被美国军方“拿下”的危险。

　　“MINI有三大品牌核心：从原创到原创，卡丁车般的驾驶乐趣，还有极致的个性化。”

　　谈到个性，朱江反复提起一个词：真实。这是他们拿捏MINI个性化尺度的一个标准。

　　“我们把MINI做拟人化的处理：TA应该是你的一个好哥们儿、好闺蜜。作为你最好的朋友，TA一定有好多的优点，也一定有缺点，但是有一个核心：真实。你最好的朋友不会跟你装。”

　　“MINI就是真实，是不装。”这也是品牌营销策略具体落地的基础。即使是发布会，MINI也会抛弃香车美女、车型欣赏那一套；用李菁何云伟说MINI的历史，用MINI把朱江带上超宽超大的演讲台，临走的时候不忘绕个圈子Say bye。

　　这种品牌定位，为MINI带来了高强的品牌黏度。“MINI的客户，对于MINI的品牌活动的响应的比例、响应程度是非常高的，远远高于其他的品牌，我想这多少也是因为我们这几年一直不遗余力地去始终把控着‘真实’这一点特性。”

　　是小众还是大众？

　　为什么敢于如此宣扬个性化？朱江表示，这是一个先天基础。MINI是独立高端小型车品牌，与BMW从品牌角度没有任何关系，这注定了它可以张扬个性、自由起跑。这与其他依附在主品牌下的某款高端小型车不同。如果非要说竞争，是MINI品牌下的某个产品和其他品牌的某个产品在高端小型车或高端小型SUV细分市场的竞争，而非其他产品与MINI品牌之间的竞争。它更是一种生活方式，远远超出了交通工具的使用价值范围。就如同许多媒体曾经混淆，用发动机级别名称COOPER代称MINI本身。而事实上MINI已经拥有七个车系，诞生过108个车名。

　　在朱江看来，MINI的成功很大一部分源于它自1959年以来一直传承至今的品牌和只做同类市场最小车型的哲学。

　　从另一个方面讲，随着全球小型车市场的不断蓬勃，MINI希望自己成为这个细分市场的经典品牌。可能未来某一天，MINI旗下车系蓬勃如BMW全车系。

　　这种希望让朱江及其团队面临变革的压力。就在接受《成功营销》记者采访的阶段，朱江正在为明年的品牌战略定调子，为今后几年的产品推广策略做规划。

　　截至2012年，中国已跻身MINI全球第四大市场、亚洲第一大市场。“当销量量级发生变化，我们面对的客户群体也已经跟四年前发生了天翻地覆的变化。那个时候我们所面对的是非常窄的一群人，就是非常年轻、时尚，很多真的是有国外留学背景，他们本身已经对MINI的品牌文化非常了解，那个时候在这个市场上，他们就是很小很独立这么一个人群。但是今天业务规模发展到2万的量级，我们的客户人群已经非常广泛。”

　　如何应对这个变化，已然成为MINI中国的关键点，也成为朱江最大的任务。

　　解决方案之一，是在传播角度，这个变化将带来MINI的广告宣传主题会更贴近内心。“我们面对的客户肯定不是非常小众一群人了，我们面对的是所有潜在汽车消费人群，MINI并不是在功能、使用等产品价值层面去着力宣传，而是基于精神层面的价值。”

　　作为紧凑型小型车，MINI不是完美的。但是会有顾客一边抱怨车太小不能带上他全家，一边将MINI作为第二辆甚至第三辆代步工具。“2010年MINI家族重装上阵的活动上我说过一句话：‘即使你的车库里没有一辆MINI，但有一辆MINI会永远地停在你的心里’。人们对于一个品牌产生强烈的感情诉求的时候，在合适的时机，购买就成为一个自然而然的行为。”

　　这就让MINI中国创造出许多触动你心的广告词。例如“开溜”，它是基于城市人群最基础的心态：“我们每个人可能工作12、13个小时，面临着巨大的工作压力，你是不是偶尔会想把什么东西摔桌子上？暂时放空自己，出去透透气？——我们内心都会有这种想法。”

　　MINI可以更中国

　　MINI中国的关键节点在2009年。

　　从2003年进入中国到2008年，朱江将这5年称为MINI在中国的品牌导入期，虽然并没有在销量上获得突破，但却也让人们对其有了一个清晰的形象定位：国际化并且高端。从2009年开始，朱江主持MINI工作之后进行了两大变革：一是营销全面“接地气”，二是不断扩充产品价格区间和不断推出新产品。

　　在当年，MINI敞篷车上市文案“我五行缺土”、“君子坦荡荡”等传诵不止，“MINI速学院”也让中国的MINI粉丝和车主快速地进入了这个品牌。直至今日，MINI还是非常擅长用全球的视觉体现，辅之中国化的口语、喜闻乐见的形式去呈现。用朱江的话来说：“2009年开启的本土化营销及其背后的全新战略是MINI后续在华大卖的奠基石。”

　　2010年10月，MINI品牌在中国进行了重新定位并推出了BE MINI的概念。在上海举行的“MINI重装上阵”发布会上，朱江一段长达20分钟的脱口演讲，将整个活动推向了一个高潮。据某媒体了解，为了配合这次演说推广，MINI聘用了12家公司为此工作了5个月，仅仅是配合朱江演讲的动画特效制作费用就花掉了整个预算的十分之一（大约100万元人民币）。就此有媒体评论道“一场上市发布会将主要预算与精力放在了一位高层的演讲上，不论在哪个企业都是一件不可思议的事情”。但这正好符合MINI一直以来的营销手段，那就是愿意尝试宣传一些独特的价值观，同样愿意为符合这些价值观的微小成就做广告。

　　“MINI品牌带领我们开始挖掘‘高端小型车’的市场，可以说我们是这个细分市场的倡导者和先行者，随后我们会看到不同的厂商和品牌都进入了这个领域，市场上也可以看到越来越多的产品和品牌。从主观上和客观上来说是决策和市场让MINI有了成功的可能性。宝马集团、宝马中国首先看到了高端小型车这一细分市场，并且在战略层面上做出了非常正确的决策，另一方面市场环境发展至今也让我们有机会去把MINI这样的高端小型车市场去做大。”朱江表示。

　　创意好？源自平等

　　接触过MINI的营销人都很难忘记它经典的广告语，和对于创新营销平台、营销方式“突破式”应用。

　　一线出身的朱江，尽管已是MINI市场、产品、销售等整体层面的负责人，依然会与品牌推广团队一起开会，进行品牌推广创意的头脑风暴。甚至他自己也会提方案、提创意，并向记者自嘲，“我的创意也会被他们毙掉”。

　　这个“他们”指的是MINI市场部高级经理范力和其带领的年轻团队。他的品牌推广团队曾与第三方公司一起，负责MINI中国的奥运项目，并作出“激动第一，比赛第二”的系列文案，一度超越耐克成为微博上口口传诵的经典（具体请见2012年9月刊封面文章中《MINI激动波》一文）。

　　在朱江看来，能出这么多“突破”式创新营销点子的原因，在于团队对于MINI品牌特质的深刻了解，和彼此平等的伙伴关系。

　　在内部团队里，“我们有个非常正确的氛围，会就一个创意进行非常充分的内部讨论”，在这个讨论会上，“大老板”朱江的创意被最基层员工毙掉也不是什么鲜见的事情。在代理公司层面，朱江表示，是真正的“伙伴”关系，他们会和一个创意公司分析MINI的销售目标，让产品专家讲解产品，如果有机会甚至会提前订试驾车让创意公司体验。他们也不会简单生硬地毙掉创意稿，“我相信，给创意人员，包括给创意公司发挥的空间，和伙伴的心态，他们会把这种事情当成自己的事情，而不是说当成是甲方来完成任务”。

　　“中国创意人才绝不比国外差，关键是合作环境。”

　　新媒体真实最重要

　　新媒体有多重要？看看MINI的办公室就知道了。在充满个性化的开放空间里，他们把一个巨大的iPhone做在墙上。朱江说，移动营销是MINI在2013年愿意尝试的重点。

　　在全球范围内，打破传统的市场营销在整个宣传活动范围内均对MINI具有特别的重要性。MINI市场营销使用了大量传播渠道，与潜在目标客户群建立密切的联系。除了平面媒体、收音机和电视等传统营销方式，MINI品牌推广部门从一开始就将独立的、突破的、专为互联网用户定制的网络推广活动纳入自己的每次预算中，而且将与公众进行相互沟通的选项考虑在内。

　　在中国，MINI的许多“突破眼球”的项目都是通过互联网得到快速传播的，[email protected]个重要角色，[email protected][email protected]Ã¤Â¸ÂÃ¦ÂÂ¶Ã©ÂÂ´Ã¥ÂÂÃ¥Â¤ÂÃ§ÂÂÃ¤Â¼Â Ã¨Â¾Â¾MINIÃ¥ÂÂÃ§ÂÂÃ£ÂÂÃ¢ÂÂ

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