爱华网--兼谈企业危机处理
提要：一个事件可以从不同的角度去看一件事情可以有正反两面。企业应该从此次抗灾行动中借鉴什么呢？
企业生产并向市场提供产品，满足消费者某一需求，从经营的角度看，政府与企业一样，只不过政府经营的是国家，提供的是公众服务产品，消费者是全体国民。所以此次罕见的雪灾，实际上也可看作是政府经营国家过程中遇到的一次重大危机。客观的说，此次雪灾的应对处理得到了广泛的认可，也可以说，给企业界上了一堂生动的危机处理课。那么联系这次事件，企业应该借鉴些什么呢？
一正确认识危机
1危机无处不在
从哲学的角度讲，任何事情的发展都是通过否定之否定，螺旋形上升的。一个国家如此，一个企业也是如此，在发展的过程中，不可能一帆风顺。所以危机必然伴随着企业的成长道路，不可避免，它遍布企业的各个层面各个角落。有内部的，有外部的；有宏观方面的，也有微观方面的；有大的，有小的；有营销层面的，有技术层面的，也有管理层面的等等。也可以说，企业是通过与危机不断的斗争从而实现自我完善并发展壮大的。就如唐僧师徒，只有经过八十一难，才能取到真经。
因此，企业必须对经营过程中可能遇到的危机有着正确清醒的认识和估计。
2是危机也是机遇
任何事情都有它的两面性，所谓“祸兮福所依”，若处理得当，在某一方面，危机也意味着机遇！
对政府来说，07年底的这次罕见的雪灾给国家带来了重大经济损失，也是对政府执政理念和公众服务能力的一次重大考验。但通过成功的抗灾策略和行动，政府在非常情况下的公众服务能力和意识羸得了广大民众的一致认可和好评，换言之，雪灾换来了政府执政品牌美誉度的大幅提升。
同样，在现实经营中，当企业遭遇重大经营危机时如果处理不当，则很可能给企业带来致命一击，从此没落；如准备充分，处理得当，则可能是企业发展过程中的又一次转机。例如在2000年的著名的“PPA”事件中，一方面以当时的感冒药的市场霸主康泰克为首的众多企业受到重创，同时，使事件的影响波及到整个行业，很多人将PPA与感冒药划上了等号，不敢到药店购服感冒药；另一方面康泰克退市留下了广阔的市场空间。面对这场行业危机，当时身处其中、名不见经传的“白加黑”迅速行动，剩虚而入，通过各种公关传播手段向公众解释“PPA”，同时迅速调整广告策略，赶制诉求主题为白加黑“不含PPA、请放心使用”的新广告片并大量投播，一举划清了与PPA的界限，并趁此树立了的自已的科学治感冒的形象，白加黑从此一飞冲天，可以说，“PPA事件”这场危机正是白加黑的转机！
所以，也可以说，挺不过去是危机；挺过去，危机就是机遇！
遗憾的是面对危机能成功抽身并化危机为机遇的案例在国内并不多，被危机击倒的案例却比比皆是，如大家耳熟能详的“常德事件”让在中国营销史上具有里程碑意义的三株集团轰然倒地；类似的例子还有被“双氧水”事件压垮的补钙巨人“巨人钙”以及被“勾兑酒”勾倒的标王秦池等。
这些例子说明，中国企业还须补上危机处理这一课，必须能正确认识并把握危机处理的规律，提升危机处理能力。
二从“迎战击暴风雪”行动中学习危机处理
1以公众（消费者）利益、需求为危机处理的最高原则：
当雪灾发生时，恰逢春运，各地车站积压了大量的旅客；高速公路上司乘人员食品、御寒设施短缺，道路受阻；南方各地电网运行受挫，电力机车运行受阻。。。。同时政府及时的了解到了民情，抓住了灾害中的主要矛盾，并据此确立了抗击雪灾的阶段性策略和行动原则-------让人们尽快、顺利的回家过年。此后所有的抗灾赈灾行动都在这一原则的指导下开展进行。赢得了民心。
相反，很多企业在面临危机时，却视消费者利益于不顾，不是站在消费者的角度去自省，而是以“尽快脱身”为危机处理原则，最终搬起石头砸自已的脚。著名的宝洁公司在SK-Ⅱ事件中就是如此，在国家质监总局及各地监测机构纷纷检测出该系列产品含铬和钕时，依然不承认自已的产品含有违禁成分，并从一开始的不退货到后来设置苛刻的四大条件，被激怒的消费者以砸营业场所、黑其网站来发泄心中对宝洁的不满。使单纯的产品质量问题升级演变成了企业的诚信危机。
上述案例也告诫企业在经营过程中，永远必须牢记以消费者利益为最高行为原则，包括危机处理。|!---page split---|
2正面应对、敢于负责
时至今日，电视里播出的雪灾场景依然历历在目，尤其是2月28温总理在长沙火车站候车室面对一张张渴盼的脸，大声说：一定送大家回家过年！这一铿锵有力的话通过媒体迅速传向灾区的每一个角落，一国总理的亲临抗灾一线并给予他的民众以郑重的承诺，这使人们感觉到，在关键时刻，有政府与他们同在，充当他们的主心骨，各地急于回家的焦躁不安的人们也从中受到了感染、看到了希望、增添了力量，最终有效的缓解了灾区民众的不安情绪
这表现政府在面临社会危机的非常时期，敢于正面应对，敢于负起责任，为稳定公众秩序采取了积极应对的策略，事实证明，收到了良好的成效。
相反，很多企业在危机来临时，不敢正视，一味回避、消极躲闪，最终导至危机向不利于企业的方向发展。例如，最近接二连三的华为员工跳楼事件使华为的人力资源模式受到越来越强烈的质疑，但华为除了事后对跳楼事件给予简单的确认外，一直未针对公众的质疑作进一步的处理，致使众说纷纭，客观的说，这已严重影响到了华为品牌的社会形象，也使华为有了被妖魔化的倾向。
俗话说“是福不是祸，是祸躲不过”，危机既已发生，除了积极应对，别无选择。
3快速反应
在这次雪灾应对中，应该说政府的反应是及时的、恰当的、有力的。冷空气自从1月中旬开始影响南方地区，对于深冬季节来说，这种天气实在正常不过，但当雨雪有逐渐演变成灾害的趋势时，铁道部早于1月18日首先作出了反应，将原定的春运启动日期提前了六天。自1月22日第二波暴雪过后，当天气的灾害性质愈加显现时，党和国家领导人迅速赶赴灾区，安抚民情，指导抗灾，温总理自25日开始就出现在涿州高速春运现场，考察雨雪天气对春运的影响，28日到30日急赴广东和湖南，2月1日，在返京44小时后，上午刚开完国务会议的温家宝总理于当天下午再赴湖南。。。这一切为尽可能的疏导节前客流赢得了时间。
相反，大家可能还记得，曾经的手机巨头爱立信于2001年元月黯然宣布退出手机生产，就是源于其对芯片供应商菲利浦位于美国的芯片厂失火事件反应迟缓，导致随后芯片供应短缺从而错失了市场良机，而同为菲利浦芯片用户的诺基亚却因其对此事件反应及时而未受到太大冲击。
其实危机产生象任何事情一样，都有一个过程，当危机出现时，企业就应该迅速采取措施尽可能将其扼杀在萌芽状态。观望和等待只能坐失良机。
4集中优势资源
雪灾是一个非常规事件，因此在抗击暴风雪的历程中，政府相应的采取了很多非常规措施。其中一条，就是组织整合各行各业各地区各部门的有效资源集中投入到灾区，实施抗灾赈灾大会战，如调集部队、将外省的电力抢修队伍调入重灾区支援、动员机关干部及当地群众、号召志愿者加入，还有为灾区组织募捐、义演等，气象、新闻、公安交通、铁路等部门更是紧密联结，为抗灾服务。这一点，对于企业在处理重大危机事件时，也是值得借鉴的。
5重视信息传播
听则明，信息传播在危机处理中的意义主要在于“正视听”，在于与公众就危机事件进行必要的沟通，合理引导公众舆论向有利于危机化解的方向发展。
此次雪灾期间各大传播媒体均及时的对雪灾现场及抗灾进展情况进行了全程跟踪报道，使公众能及时了解到灾情信息，这样既杜绝了因灾害可能滋生的各种不利传闻，也使人们不致于因不明就里而对灾害产生恐慌。
对于企业来说，危机一旦发生，首先无论责任在谁、无论对错，应在第一时间与媒体、供应商、经销商、消费者进行充分沟通，取得理解或辨明真相，藏着掖着，只会引起各种猜疑，谣言猛于虎，最终可能白的也被描成黑的了。其次，要坦诚。试图欺瞒或投机，则可能亲手为自已种下了另一场危机的种子。例如最近的“华南虎”事件之所以从当初的“真假之辩”发展到如今对有关政府部门公信力的质疑和讨，根本原因就在于，有关部门对这起事件含糊其辞，遮遮掩掩的态度给人们造成了伤害，虎照的真假反而退居其次了。
危机处理是企业必须面对的永恒课题，诚然综观整个抗灾过程也并非没有值得总结和完善之处，但相信在这次代表“国家级”水平的危机应对中，可资企业学习、反思、借鉴之处还有很多。
作者简介：文庭林，资深营销人，倡导系统营销，强调营销策略与管理执行的统一，现任某知名文具企业市场总监，欢迎交流指正！电话：13736721708 邮箱：[email protected]
