滞销产品 老品（滞销品）促销指引

　　·一般来说，企业最主要的利润来源主要还是新品，不管是经销商还是厂家，经营企业新品的利润总是远高于老品。为什么这样说呢？因为老品在市场流通久了，价格也相对透明，同时由于竞争对手的跟进与模仿，必然造成老品的价格利润空间被压缩。

　　·由于市场的透明化与竞争对手的模仿抄袭，老品的竞争力己大不如前，维持老品生存的常见手段只能是不断降价。

　　·老品的存在加大了企业或商家的库存与资金，同时也阻碍了新品的上市　

　　所以，如何针对老品（滞销品）进行有效的促销，是摆在营销人面前切实的问题，笔者根据自身的经历，总结了一套行之有效的促销方法，与众营销同仁共勉：　　

　　1.解释：为了清理滞销品或老品的库存，加快滞销品的流速与库存周转，针对老品或滞销品设计的渠道促销。

　　2.时机点选择：

　　·元旦-春节

　　·五一节

　　·开业、试业

　　·周年庆

　　·厂庆

　　·老品、滞销品库存过大时

　　·新品上市时

　　·打击竞争对手时

　　·全年(或半年)任务冲刺时

　　·月末最后几天任务冲刺

　　·优化库存结构时

　　3.典型操作方式：

　　·老品、滞销品促销与台阶返利捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利用老品、特价品或滞销品冲抵。即让经销商享受到了返点，亦消化了企业的老品或滞销品

　　·消库补差： 为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。

　　·老品、滞销品促销与畅销品捆绑：经销商进货时，新品与老品按一定的比例进货。

　　·老品、滞销品促销与实物促销捆绑：经销商如果进指定型号的老品，企业进行实物奖励。实物可根据不同经销商的需求而不同。如小至广告物料、传真机，大至笔记本电脑、骄车等。

　　·老品、滞销品促销与终端促销捆绑：企业将经销商将享受到的台阶返利变成对应等级的终端促销，使渠道的资源变成市场资源。终端促销的方式多种多样，如新品推广、终端标准化、导购员奖励金、区域广告投入、现场秀等。

　　·台阶返利与上述多种的混合：出于企业的各种目的，综合评估各种要素，将老品消化与多种渠道促销方式捆绑。

　　4.优点：

　　·加速呆滞品的消化，及时完成资金回笼

　　·加速库存的周转

　　5.缺点：如果老品的促销设计不合理，终端无法形成最终销售，无形中增加了经销商的库存，占有了经销商的资金

　　6.适用条件：

　　·老品或呆滞品库存大，竞争力下降，销售前景不容乐观

　　·为新品上市理清障碍  

　　7.注意事项

　　·计算呆滞品库存量，根据投入产出比，合理设计促销活动

　　·注意呆滞品的最终销售，以免加大经销商的库存，占有经销商的流动资金

　　·最好渠道与终端联动

　　·做好经销商的信息宣导工作

　　·特别是利用节假日销售旺季时，加大终端促销氛围的营造。

　　·做好导购员的培训工作，利用导购实现最终销售

　　8.案例：某企业冰箱老品促销方案

　　一、实施目的：竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型，吸引消费者；我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措施，针锋相对，全力抢占市场份额。

　　二、实施范围

　　·产品： 185B、201B、185F、201F。

　　·渠道：全国特A店、A店、特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场。

　　·时间：2008年7月1日至2008年7月31日

　　三、实施价格

　　冰箱老品型号　 含税促销开票价（元）　统一零售价（元）　 让利额度

　　185F　　　　　　　 1501.00　　　　　 1566.00　　　　　　10%

　　201F　　　　　　　 1593.00　　　　　 1666.00　　　　　　10%

　　185B　　　　　　　 1700.00　　　　　 1766.00　　　　　　15%

　　201B　　　　　　　 1800.00　　　　　 1866.00　　　　　　20%

　　·15%（经销商进货额中须有15%是上述老品）

　　·开票价格：以“含税促销开票价”直接开具，直接体现促销力度。

　　·零售价格：所有实施卖场必须以“全国统一零售价”统一标价、开单销售，不得以任何形式涨价、低价销售。　　

　　四、实施策略

　　·限时：仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出，禁止全面性铺开。

　　·限地：限定在全国特A店、A店、特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端卖场中实施，合理控制实施商场数量（决不允许将之以各种名目片面地用于解决商业遗留问题之中），着力烘托“特价机型特殊购买”氛围，充分制造轰动效应。

　　·限价：严格按照“含税促销开票价”、“全国统一零售价”执行，任何分公司不得以任何形式违规操作；所有实施商场必须认同我公司限价规定，否则一律不予供货。对于违反限价规定的行为，一经发现，本部将全部停止货源供应，并严厉处分相关责任人。

　　·品种控制：出于产品差异化、效果最优化考虑，就单个卖场而言，B与F系列不能同时出现，每个系列各个型号中只能任选其一（如：185B、201B只能任选其一）。

　　·限量：单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过3台，分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下发额度（附表）范围内。否则，本部将严厉追究相关人员的责任。

　　·所有商业库存一律不补差，分公司必须结合所辖区域的促销产品商业库存分布情况，有针对性的选择实施区域和卖场，坚决不允许直接以降价形式宣贯，包装后统一口径输出。

　　·分公司可联合商业单位，策划诸如让利、返现、大送礼等形式多样、灵活多变的促销活动，充分凝聚人气，最大限度的发挥促销产品的狙击、上量作用。

　　·以上促销机型计入经销商销售规模，同时享受对应营销政策。

　　·各分公司必须根据本部规定，充分结合区域实际情况，研究制定切实有效的实施方案，尽快完成业务、导购、科室等层面人员培训，作好终端攻坚的一切准备工作。

　　·在具体实施过程中，各分公司必须引导导购人员充分发挥“周末特价机”的特价吸引作用，全力带动其他型号产品销售，追求整个产品线的全面上量。

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