爱华网药品市场的竞争越来越激烈,像上世纪80、90年代那样，发发传单、上上广告就能成就三五载市场“霸业”的时期，恐怕得等到下一个“轮回”的遥远年代。但时刻站在历史淘汰边缘线上的小企业，却是无法等待的——要么发展、要么倒下；当然，也有安于现状的小企业，赚三五个铜板能过且过，把企业的目标定位在“温饱工程”。但是，现实也许难以如其所愿，商业资本的扩展与主流企业对销售资源的加速整合，只能让“强者越强、弱者更弱”；小企业求生存，就必须在发展中求生存，而更好的发展过程，离不开企业品牌的创建。小企业同样具有创建品牌的“沃土”，小企业的品牌创建，根植于企业对其客观现实的把握基础上确立的发展目标，以及与目标相吻合的切实行动。
药品具有双重“属性”。从政治的角度，药品是一种关乎“民生”的特殊产品；从市场属性的角度，药品更接近于“快消品”——尤其是保健类药物和常见多发病的治疗药物。而多数小企业生产的产品，很大一部分为这一类产品。因而，某些快消产品创建品牌的成功经验，对小药企的品牌运作，具有很好的借鉴与参考价值。
案例：日本三得利啤酒上海市场品牌的创建。在世界上，三得利是“世界500强”企业，日本食品饮料行业的龙头，但在国内，三得利啤酒只是一名“新兵”。在三得利进入中国市场时，国内啤酒市场已经“狼烟四起”——更何况在上海——这个中国最大的经济城市。三得利进入上海市场初期，上海啤酒市场外（资）有“生力”、内（资）有“青岛”等知名品牌；三得利紧紧依托于上海市场，将绝大多数营销资源侧重于上海市场。根据上海市场的消费结构，推出更适合本地消费需求的产品，以及制定与之相对应的价位体系；利用本土化的市场销售队伍，大力拓展面向各种渠道的经销商，将经销商按其网络布局，细分至各种不同类型的销售终端；使之销售的脉络真正在上海市场盘中错节、生根发芽。宣传方面，三得利成为上海第一个利用“飞艇广告”进行宣传的企业，不仅引来万人瞩目，更是在上海——这个中国近、现代广告的发源地，创造了现代广告技术与“事件营销”完美结合的案例;短短的几年间，三得利啤酒从一名市场“新兵”，迅速成长为上海啤酒市场“第一品牌”。
从上述案例中，我们至少可以获取并借鉴三得利的两方面成功经验：
1、渠道深耕细作、打造“区域优势”。啤酒有一种市场特性，就是最佳的销售圈在800公里以内，超出这一范围，其产品品质与成本费用就会形成“倒挂”；而现在许多的小药企，是上世纪80、90年代地方政府办药企“浪潮”的“遗产”改造而来，在本地、本省、乃至周边省份市场，具有一定的历史“积淀”；这些小药企的产品，绝大多数是传统的“普药”，靠的是“低价”冲击市场，与啤酒产品共同点在于：过长的市场战线，必然会加大销售成本，削弱其价位优势。
三得利啤酒对上海市场的“深耕细作”，首先在于对渠道的精细划分和切割。从整个营销管理层面，三得利分为“市内”与“外埠”两个销售部门，但重点在“市内”；“市内”被细化为若干片区，而每个片区从渠道结构上又做了细致的“分割”——如以流通批发为主的（面向农村与远郊市场）的渠道、以“夫妻店”为主的渠道、以商超为主的渠道、以酒店餐饮为主的渠道、以ka为主的渠道等，以此作为拓展经销商的方向；其次，建设面向不同渠道的专业化的销售队伍。三得利销售人员的分工体系非常精细，每一个销售人员都有其对接的网络和终端点，执行、落实、检查、监督环环紧扣。小药企往往缺乏的就是这种“定力”，导致“网大而不精、人多却不专”的局面，也就难怪那些大商业、大终端因无法保证自身利益而“店大欺客”；如果小药企能够在某一区域内形成销售网络的自身优势，至少在该区域内能“反客为主”，为后面的打造区域品牌奠定基础。
2、超常宣传策略、引发公众关注。在业内公认的中国三大“广告中心”（上海、北京、广州），上海从上世纪20年代以来，就一直走在中国广告发展前沿；从中国最早的“舶来品”广告、日用品广告、“奢侈品”广告、改革开放后第一个外资产品广告等等。不夸张的说，当国人还在为收到一张薄纸印刷的“小广告”而好奇时，上海人对传统广告早以“视若无睹”——就如同现在许多城市消费者（包括二级城市消费者）,对于广告的认知；而这种认知，上海的消费者至少超前了10年。因而，当三得利把市场的重心放在上海时，必须在产品宣传策略上有其独创性,才能“克敌制胜”；超常的宣传组合主要有两大元素:一是在传统广告传播渠道基础上改进或全面创新的现代广告传播形式或载体,如近年来飞速发展的分众传媒电梯视频广告。二是能够聚焦大众眼球的新闻性宣传报道，业内称之为“事件营销”，借助于具有新闻宣传效应的事件，带动媒体有意或无意的为之宣传报道，如武汉野生动物园“砸大奔”事件，一辆价值百万的“大奔”被砸，换取的广告效应却价值数千万：三得利的“飞艇广告”是上海乃至全国第一个“空中移动”广告，不但引发公众争相注目，也引发了上海市各主要媒体的竞相报道，使三得利品牌迅速在上海家喻户晓；两种元素的有机结合，对推动企业创建品牌，将是有利的“法宝”——尤其是对区域品牌建设更为有效。
小药企建设区域性品牌，除了上述宣传战略的方向性布局外，战术的手段更为重要。首先，应与行业特征相结合，在宣传上要依托于区域内的医药卫生主题展开，作为“民生”产业，只要具备一定的宣传策划能力与技巧，好的宣传主题方向不难把握；其次，善于把握企业宣传与事件本身的结合点，许多企业在进行宣传的过程中往往功利性过于外露，反而宣传效果不明显。对于缺乏资金进行广告宣传（即使有也暴露频次较少）的小药企，如何借助媒体（尤其是现代网络媒体）的力量，达到更为有效的“聚焦”效应和传播频次，因此宣传主题上要把握两点——一是社会性事件（如某些突发事件），二是善于创造新闻效应。前者需要机会，后者在于企业的思维和策划能力，一般来说公益事业活动（尤其是与政府间的宣传口径一致），能够得到更多媒体资源的有效配合（当然，平时与媒体间的沟通至关重要）；其三，要善于利用现代的多媒体，尤其是网络媒体资源，作为面广、快捷、受众普及的现代传播载体。
能够在最短的时间内迅速的传播信息、引导关注，甚至受众本身亦成为传播的“中介”；其四，区域性媒体往往是许多小药企的广告投放主体,从某种意义上来说,在有线网络覆盖率日益普及的今天,区域性媒体的受众面局限性越来越大。与其把有限的资金分散于区域媒体，不如集中起来加大对渠道的促进，以及用于对终端和消费者的促销活动，以提高产品在市场上的实际动销能力。
作者：黄勇 [email protected] 1306012906313330879969
