爱华网——做第一，胜过做更好！
深陷价格战泥潭无力自拔……
竞争对手凶猛，四处围追堵截……
折腾多年，份额无法提升……
在竞争中元气大伤，眼看就要无力支撑……
怎么办？
相信很多人都曾经玩过一个“抢凳子”的游戏，5个人抢4个凳子，每个凳子只能坐一个人，最终肯定有一个人由于动作慢而被淘汰。当今市场有很多行业也是如此，僧多粥少，几百、几千甚至上万家企业抢同一个市场，竞争几乎到了白热化。你卖5块，我就卖4块；你送1块钱的东西，我就送2块钱的东西；你打5秒广告，我就打10秒广告……企业深陷恶性竞争的漩涡。
如何跨越激烈的竞争？如何成功打开产品的胜利之门？
我们来看一种营销法则。过去，它曾经帮助众多国内外著名品牌成功跨越了激烈的行业竞争，并且目前仍有众多品牌在广泛应用。雅客V9靠它成功跨越了糖果市场的激烈竞争，七喜靠它成功打破了可口可乐和百事可乐对碳酸饮料的垄断，特仑苏牛奶靠它成功避开了其它众多牛奶的纠缠……它就是著名的“第一法则”。
何谓“第一法则”？
曾经有一年的春晚，冯巩在相声中说过一条令人记忆深刻的段子：“在相声界，我的歌唱得最好；在歌唱界，我的相声说得最棒！”在一般人看来，这可能就是一句玩笑话，哈哈一笑之后就抛在了脑后，但是这却是对“第一法则”的最通俗阐释。
在营销活动中，“第一法则”通常是指依托对消费者需求的深入分析，巧妙改变思路，开辟消费者新的需求领域，并第一个占领这部分消费者心智，从而有效跨越当前竞争的营销方法。
“第一法则”之所以能被很多营销界的同仁认可，之所以在跨越行业竞争方面被证明是有效的，之所以能帮助众多品牌实现从平凡到伟大的神奇一跃，绝不是美丽的巧合，而是因为它有着科学而系统的理论体系。“对消费者需求的深入分析”是基础和前提，“巧妙改变思路，开辟消费者新的需求领域，并第一个占领这部分消费者心智”是方法和途径，“有效跨越当前竞争”是目的和结果。
首先，“对消费者需求的深入分析”是“第一法则”的根基。对消费者的洞察是一切营销的原点，而对消费者需求的洞察是消费者洞察的最核心部分，一切营销活动都是建立在消费者的需求基础上的。目前我们说到消费者需求时，几乎不得不提到美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论，虽然这一理论还有很大争议。其实，我们完全没必要把问题看得那么复杂。消费者的需求，无非包括物质层面的和精神层面的，如果你发现了消费者的某一需求，而你的产品或服务正好能够满足这一需求，那么营销活动就可以开展。至于这个营销活动能否成功，完全是你所掌握资源的配备问题。
之所以说对消费者需求的深入分析是“第一法则”的根基，是因为它同样是从对消费者需求的深入分析开始的。“第一法则”强调在发现消费者的某一物质需求或精神需求之后，利用产品或服务提供的物质利益、精神利益、情感利益等，第一个抢先占领消费者的心智。营销战，不再是产品战，不再是服务战，更不是价格战，而是抢占消费者的心智战。这包括四个层次的问题。第一，如果你是第一个占领消费者心智的产品或服务，你就在这场营销战中获得了主动权，所以更容易成功；第二，如果你不是第一个占领消费者心智的产品或服务，那么你就应该让消费者获得物质、精神、情感等方面更好、更多、更广泛的利益；第三，如果以上两点你都做不到，那么你就应该考虑在其它消费者身上做到，否则，你将在残酷的市场竞争中活得很痛苦；第四，在第一个占领消费者心智之后，想办法建立独占优势，抵制其它产品的进入。
其次，“巧妙改变思路，开辟消费者新的需求领域，并第一个占领这部分消费者心智”是“第一法则”的具体执行方法。在深入分析消费者需求的基础上，“第一法则”根据心智战的四个层次，为我们提供了四个具体执行法则：
1、领导法则：与其在一个拥挤的市场甘陪末座，不如找个空白的市场自立为王。
“宁为鸡头，不为凤尾！”这是对领导法则的最通俗理解。如果你的产品所在的市场已经非常拥挤，前面几大品牌牢牢把握着市场的主动权，折腾了几年、十几年甚至几十年仍然是个陪太子读书的角色，那么这个时候，你就需要巧妙的改变思路，需求突破。怎么改变？这仍然需要基于对消费者的深入分析，努力找到相对空白的市场。在一个市场上如果你排在队列的最后一名，说不定你一转身，就排在了另一个市场的第一名。
雅客V9在上市之前，曾经面临着国内糖果市场的激烈竞争，如果上市仍然是进入糖果市场，想做成功阻力非常大。这时候“第一法则”的第一个执行法则——领导法则，发挥了重要作用。找一个相对空白的市场！他们在深入研究消费者需求之后，发现消费者对健康的潜在需求也非常巨大。由于当时维生素市场的品牌战正进行得如火如荼，他们巧妙借势，把健康问题嫁接到补充维生素上！糖果，健康糖果，维生素糖果！雅客V9成功找到了一个潜力巨大的空白市场，并第一个进入，成了维生素糖果市场上的领导品牌。
避开糖果市场的直接竞争，巧妙转换思路，开辟维生素糖果的空白市场，第一个占领这部分消费者的心智，雅客V9 品牌推广取得巨大成功。领导法则功不可没。|!---page split---|
2、心智法则：第一个进入消费者心智，而不是第一个进入市场。
营销的关键在于第一个占领人们的心智，第一个进入市场之所以重要，也是因为它可以用来第一个抢占消费者的心智。是不是第一个进入市场并不重要，只有第一个在消费者的心智上占据了一个位置，才算是成功。所谓“来得早，不如来得巧！”虽然市场上已经有很多产品在做了，甚至已经形成了一两个比较强势的品牌，但是如果消费者的心理需求之门还没有完全打开，你就仍然有机会分一杯羹。
当七喜进入碳酸饮料市场时，可口可乐和百事可乐已经霸占这个市场很多年了，但是它们并没有完全占领消费者的心智。七喜公司经过深入的消费者调查，发现有很多消费者并不是非常喜欢和可乐，而是因为实在没有其它选择才喝的。针对这一点，七喜果断调整战略，凭借“饮料除了可乐之外还有七喜！”、“七喜，绝对不含咖啡因！”等区隔鲜明的诉求，率先抢占消费者心智，迅速打开了市场。
心智法则帮助七喜从可口可乐和百事可乐两大巨头的眼皮子底下，硬生生抢走了一大块蛋糕。
3、品类法则：如果在一个产品类别里不能成为第一，那就建立一个可以第一个进入消费者心智的新品类。
消费者的需求是无穷的。如果在一个产品类别里你不能成为领导，不能第一个抢占消费者的心智，那么你还可以找到或者建立一个可以第一个进入消费者心智的新品类。如果你没有，你不可能活得很快乐，即使快乐也只是一时的，痛苦再所难免。
在中国牛奶市场，一边是“老牛跑出火箭速度”的蒙牛，一边是北京奥运会的赞助商伊利，双方竞争可以说是激烈到了极点，以至于牛根生发出了“再细分就成羊奶了”的感慨。在这样一个拥挤得插不进一根针的市场上，蒙牛通过品类法则成功推出了金牌牛奶——特仑苏。“这不是牛奶，这是特仑苏！”把特仑苏当成一个与一般牛奶并列的新牛奶品类，成功抢占了具有高端牛奶需求的消费者心智，取得了新的利润增长点。
4、焦点法则：第一个占领消费者心智以后，马上建立独占优势，抵制其它产品进入。
营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼。独享，意味着没有其它任何产品可以进入，这块市场成了私家市场，是这块市场的主人，其它产品没有进入的权利。只有这样，你的产品才能始终站在第一的位置上，始终处于强势地位。竞争？根本不是威胁！
这一法则运用最成功的当属脑白金。在找到礼品这个市场之后，脑白金通过大量的重复广告抢先占领了送礼消费者的心智，并一直处于独占地位，其它产品想短时间内进入难度非常大。此外，脑白金将焦点定在礼品市场，也是直接引导了消费者购买，一阵见血，有助于营销层的面推广，使焦点法则的作用发挥到了极致。
说过了“第一法则”的根基和执行方法，接下来我们必须明白，“第一法则”的目的和结果是跨越当前竞争。当你正为竞争对手的疯狂竞争而苦闷时，你应该想到它；当你正为产品位置徘徊不前而迷茫时，你应该想到它；当你为产品状况江河日下而懊恼时，你应该想到它……
笛卡儿说过“我思，故我在！”在当今市场激烈的竞争条件下，我们可以说“我第一，故我在！”在对消费者需求的深入分析基础上，在“领导法则”、“心智法则”、“品类法则”、“焦点法则”四大执行法则的指导下，我们可以在特色市场做第一，在细分市场做第一，用单一产品做第一，用产品组合做第一，用传播做第一，用促销做第一，你可以做系统的第一，优势的第一，细节的第一……拥有了第一，意味着企业拥有了跨越竞争、做强做大的机会标签！
马云说过：“今天很痛苦，明天会更痛苦，但后天是美好的，大部分人却死在明天晚上！”“第一法则”帮你跨越今天的竞争，走过明天的痛苦，实现从平凡到伟大的神奇一跃，早日达到美好的后天。
王晓锋，现任上海韬博（TOPS）营销策划有限公司总经理。中国十优营销策划人，第一法则营销理论的创导者；资深战略营销专家、资深咨询顾问。在营销战略、市场运作、终端推广方面堪称奇特， 2006年主导策划的“中国有个浪莎红”案例获得“中国企业金杯奖”、2007年主导策划的“好头发来自头皮健康”的欧莎丽日化品牌在行业产生巨大反响，被称之为“行业黑马”。其市场运作之所以有出色的表现，主要源自在近10年来的营销实践与系统理论相结合的基础上，融入了中国市场特点和西方管理哲学的实操经验和独到认识，见证了中国企业十年营销进化过程。现在主张坚持以实效营销为己任，不断探索顺应市场发展要求的品牌赢利模型，立志成为中国消费品品牌赢利模型的孵化器、创新营销的实践者。服务过的客户有：柯达、维珍国际、浪莎集团、老板电器、SBS、京琳斐俪国际、德国科德宝家居用品、博科生物、欧莎丽、蓝顿国际、雅绚服饰、瑞雪服饰、帕兰朵服饰、天之锦、俞兆林等。欢迎和作者探讨，联系方式：13564593059 邮箱：[email protected] 网址：www.topssh.com
