人性化设计 人性化设计，贴近消费者的心——美的电暖器整合营销策划案例

未雨绸缪，三伏天里策划电暖器

七月的广州骄阳似火，空调开到了最足。然而锦魁·尚形机构的一组员工却在认真地研究着与这个季节格格不入的产品--电暖器。这属性火热的产品让笔者们对酷暑的感觉加倍升级，更加难受，心中万般渴望冬天的来到……走在市场前----这是策划人经常要面对的一个问题。策划不是临时抱佛脚，从了解产品到了解市场，持续数月是再正常不过的。我们一直不相信所谓的点子大师，与企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出解决问题的灵丹妙药。策划很多时候也是体力劳动，“行万里路，读万卷书”，都说明实践才是硬道理。电暖器热卖是在冬季，然而整个策划、准备工作是漫长的。“慢工出细活”，市场的各个环节都要考虑仔细，准备不充足一旦上了战场才发现忘带了刀枪，结果是致命的。所幸的是，笔者有着十数年的家电营销经验，锦魁·尚形机构的员工们也在大大小小的商战中早已练就了一番“铁功”。这次与美的电暖器合作有驾轻就熟的优势，但市场的形势瞬息万变，仍然不敢掉以轻心。电暖器项目组的几号人带着眼睛、耳朵到美的厨具事业部来仔细了解产品。

怎样让国内消费者认识“海归”的价值

美的的品牌早已家喻户晓，美的电暖器这些年也是成绩斐然。受国内经济大环境的影响，美的电暖器的营销一直以出口为主，产品已远销到美国、日本、英国等多个国家和地区，是全球最大的生产基地之一，产销量居世界第二。随着国内电暖器市场的日趋成熟，美的电暖器顺势而动，决定将营销中心回归国内市场。按理说为这样的强势产品进行行销策划应该是不费力气的，但美的电暖器“海归”的属性导致它在国外的影响力要远远大于它在国内的影响力，这是国产品牌遭遇的尴尬事。客户的要求简单明了，产品本身的价值无庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎样让国内消费者们发现、认识这样一个好产品，并且接受它就是我们要做的工作了。

摸清市场状况，找到电暖器消费的潜在人群

经过一段时间的市场调查我们发现，我国城市居民家庭的电暖器拥有率达到18.1%，市场进入快速增长期。我们把目光逐渐聚焦，落在这样几个区域上：

1、东北地区

很多人认为东北地区有集中供暖设备，应该不是电暖器的目标消费群，但实际的情况是部分家庭缺少集中供暖设备，而且在供暖还未开始，天气变冷的情况下，电暖气也是一个有益的补充。

2、华东（浙江、江苏）中南（江西、湖北、湖南）

这些地区都是气候因素导致直接需求。缺少集中供暖设备，冬天又冷又潮湿，是目前不可忽视的电暖器需求增长较快的几个区域。

电暖器行业并不是一个竞争十分激烈的行业，美的在内销中绝对处于一个龙头老大的位置，品牌影响力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市场份额被其他品牌抢占了呢？经过周密的市场调查，我们发现了市场分流的两个原因。一是先锋、艾美特、格力等一些竞争品牌占有了一部分市场。还有一个重要原因是一些杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。作为小家电，在质量性能上无法直接比较，很多消费者会从价格上考虑，只要价格适中，外观漂亮就比较合适，而比较少看中品牌等一些其他因素。而且经过调查发现，很多杂牌也有3C认证等，让消费者无法辨认。但实际上真正质量过硬的产品如果在价格上根本没有明显优势，成本价都无法与杂牌抗衡。因此，美的无法在价格上占有优势。那只能从别的方面突破，抓住消费者的心。

深入了解消费者，看看他们究竟需要什么

纸上谈兵是策划者一大忌，消费者到底需要的是什么，没有作过深入了解永远无法知道。在通过对河北、湖北、辽宁、广东几省市的人群调查中，我们发现，使用电暖器的消费者最为关心的几个问题依次是：安全、耗电量和美观，部分消费者关心的是价格。知道了消费者所需，我们心中就塌实了许多，目标渐渐明朗起来。电暖器毕竟是家用电器，其安全性是消费者最为关心的问题。我们都有这样的经验，在使用这些家用电器时一般不敢让孩子单独接触，担心孩子烫伤，电暖器漏电、漏油伤到孩子。新闻常有报道一些质量不过关的电暖器在长时间使用后，电源线烧坏引发火灾。

其次，电暖器的耗电量也是消费者最为关心的问题。担心电暖器耗电量大，尤其目前“电荒”，很多地方纷纷拉闸限电，节能产品更能受到消费者的青睐。

再次是电暖器的外观，电暖器作为一个家庭摆设，消费者当然希望漂亮的外观，能与家里的摆设相配套。

在对消费者的调查中我们还发现一个问题,现在电暖器种类众多，从油汀到远红外，到暖风机，弄得消费者无所适从，不知道该如何选购最适合自己的类型，只能听取导购员的意见。而实际上很多导购员又并没有起到很好的指导作用。买电视可以通过现场看图象等方法选购，但电暖器通过现场试用的方法并不能判断它的实际质量和功效。|!---page split---|

产品特性与消费者需求的完美结合

“机遇只偏爱有准备的头脑”，这句话用在策划上同样适用。三伏天里，锦魁·尚形机构的电暖器策划小组的成员们多次往返于顺德与广州之间，搬运了几台样品做研究，反复研究各种品牌的电暖器，真算的上是半个电暖器专家了。消费者的需求了解清楚，产品的特点知道了，我们的思路也渐渐明朗起来。我们明确了两个关键点：一是美的必须以一个强者的姿态出现，拉开与其他竞争者的差距。二是聚焦一点产品最重要的属性，满足消费者最突出的需求。根据我们以往的经验，传播有点象投炸弹，集中一点的力量往往要大于分散的力量.现在的消费者越来越理智，他们明白“包治百病”的药是没有的。太多的优点等于没有个性，消费者的记忆点十分有限，只能传达他们最关心的利益点，并且这一点也确实是能“攻心”的。

这一点毫无疑问就是“安全”，而且“安全”也是美的与其他杂牌拉开距离的最突出优势。我们为什么不讲“省电”，是因为行业中还没有这样一个“节能”的认证，也还没有一个十分有效的方法能绝对的省电。再看看行业内其他一些品牌，普遍在“温暖”上大做文章,或感性，或理性。电暖器的温暖是无庸置疑的，感性诉求也不能突出产品的优势。这样一看，更觉得我们讲“安全”是讲对了，很有杀伤力。再看看美的的电暖器，工程师也的确在“安全”上费了不少心思.电热油汀有着优质的加粗电源线，柔软不易脆，发热量低不会出现长时间使用电源线烧毁等问题；电热油汀的叶片采用加厚优质钢板，焊接时一次成型，绝对不会漏油，抗压抗撞；它还有先进的跌倒自动停机功能。远红外也就是我们通常说的“小太阳”，安全性能特别突出。 工程师给我们做了一个实验，将它使用的进口石英管放在自来水下淋,不爆破而且不漏电。“小太阳”的网罩设计也是特别为有孩子的家庭考虑，无论从哪个角度，儿童的手指都不可能伸进去触到发热体，同样倾倒就会自动断电。

在“安全”之外，我们还看到了设计的“人性化”。无论从倾倒自动断电、孩子的手指不会伸进去都是细心的人性化设计。在油汀上还精心设计了人性化晾衣架，可以烘干冬天里难以晾干的衣服、鞋袜等。暖风机里加有蒸汽加湿，防止烤火引起的过度干燥。空气过滤装置能够除臭、杀菌、净化空气。

通过分析，我们决定将传播聚焦在一点上，即安全＋国际大品牌。不仅符合产品的特性，而且满足了消费者心理，同时还有效的制约了竞争对手。对，就往这个方向去想，怎样把这两个概念巧妙的结合在一句广告语中？一句句经过冥思苦想的广告语摆上来，经过精心挑选我们确定了两个“畅游73个国家的安全通行证”、“安全，73个国家认同”。我们偏重第二个，因为简洁、直白，符合传播的规律。我们将这两个广告语推荐给客户，他们的见解跟我们一样，最终敲定“安全，73个国家认同”的卖点。

全方位的执行策略

在卖点和支持点渐渐明朗之后我们开始了全方位的执行策略，主要从终端策划、渠道、产品规划、软文、广告、促销几个方面入手。

渠道策划

在渠道执行方面，我们主要用力点放在经销商的信心的建立，使他们能够深入了解产品以及看到产品的发展前景。同时也让他们了解公司的一系列广告、促销支持，帮助经销商销售。

经销商会议，面对面的沟通

根据我们以往的经验，一场高质量的经销商会议对于经销商了解产品、政策，以及建立对公司的信心和信任必不可少，经销商与厂家两者利益息息相关。因此我们计划在旺季销售前，在8月份举办一场小型的区域经销商会议，推荐新品，实现厂商互动沟通。

经销商旺季提货奖励计划

这个奖励计划针对一、二、三级经销商分别制定，提高提货积极性。对于达到了奖励指标要求的经销商组织欧洲七国考察，现场体验美的电暖器在国外的广泛认同。

制作和投放经销商渠道广告

选择专业期刊投放经销商渠道广告，传播围绕电暖器产品的核心策略“安全”，并传达“实力强大”“加大国内市场投入”等信息，增强已有经销商信心，并引起潜在经销商的注意和兴趣。

注意渠道广告对二、三级经销商的覆盖

电暖器产品渠道特点与其他产品有些不同，它的终端重心较低，渠道较长。二、三级经销商是渠道渗透的重中之重，决定渠道建设和旺季销售的重点。所以在渠道广告上要尽量思考对二、三级经销商的覆盖。

□广告策划—在广告策划上，我们确定了这样几个关键点，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影响力，所以在视觉传达上还是沿用美的熊的形象，避免“另起炉灶”造成的资源浪费。二是霸气，树立全球大品牌的形象，给消费者信心。三是感性诉求和理性诉求的结合。感性形象便于与消费者拉近距离，理性传达给消费者理性的指导。

广告语“安全，73个国家认同”。一方面抓住了功能卖点“安全”。另一方面反映了电暖器产品的全球畅销性。在产品支持点上以“实力品牌”、“产品的安全功能”作为主要支持点，以“安全人性化”功能为辅助支持点。

□产品规划—电暖器以前的产品存在着产品线杂乱、副品牌名不突出等问题。不便于传播和消费者的记忆。因此根据电暖器产品线的一些特点，我们为电暖器命名了一些副品牌名。如电热油汀的“速暖星”、“静暖星”、“趣暖星”，分别强调了电暖器的升温快、安静无噪音、外型小巧、可爱等不同特点，既形象又便于记忆。暖风机系列中的热之浪、暖暖熊和浴暖宝贝。远红外系列中的小火星系列、欢乐小太阳、双频小太阳等等。重新理清了产品线。

美的电暖器副品牌名：

电热油汀系列

蓝劲星：面板蓝色，热力强劲

秀暖星：有面罩外包，文静秀气，易清洁

速暖星：升温迅速，暖得快

静暖星：采用高温超导油，宁静无噪音

趣暖星：外型小巧、可爱，移动方便，适用小房间

暖风机系列

热之浪：功率强大，热浪强劲

暖暖熊：卡通小熊造型，可爱俏皮，深受小朋友喜爱

浴暖宝贝：防水防潮，除客厅、卧室加温外，适合浴室用

远红外系列：

小火星系列：“熊熊火光”加温，体未热，心先暖

负离子小太阳：独有负离子功能，加温同时改善室内空气质量

双频小太阳：功率两档调节，满足更多需求

欢乐小太阳：方便、实用，让全家在寒冷日子里暖意融融，欢乐融融

根据电暖器的特点我们还为美的重新设计了外包装，根据电暖器产品温暖的特点，外包装主要采用了红、黄两种色调，运用渐变，给人一种温暖的感觉，即使在寒冷的冬季，看到这样的外包装，也给人一种温馨的感觉。

□促销策划—定的促销活动能调动消费者的积极性，根据产品不同的价值，油汀赠送多功能架、加湿器。暖风机和红外线赠送小暖熊和小熊拖鞋，既与产品的形象“美的熊”关系密切，而且大大的玩具熊，看上去和抱在怀里都有温暖的感觉与产品的关联性很强。购买全系列产品则赠送安全保用金卡。

□软文策划—电暖器的软文策划思路主要是从社会公益的角度出发，对消费者温馨提示，冬季防火安全知识普及和伪劣的取暖器存在的安全隐患。可以避免直接宣传产品消费者的抵触心理，一定的生活“小贴士”反而能引起消费者兴趣。在销售旺季来到之前就在各媒体投放进行预热，在北方一般是一年的10月到3月期间，南方冬季时间较推后，从11月份到次年2月。软文的投放区域主要选择地区的都市报以及晚报。另外导购员在终端也张贴软文，进行二次传播。根据电暖器的企业、产品特点，我们还精心设计了几个软文标题。

☆ 从公益角度出发的标题：美的电暖器温馨提示--冬季防火有办法

美的电暖器温馨提示——劣质取暖电器的危害和识别；

☆ 从企业角度出发的标题：73个国家载誉而归，美的电暖器发力国内市场经销商齐聚江城，美的电暖器酷暑中提前备战斥资6亿，美的巩固世界最大的电暖器基地

☆从产品角度出发的标题：狠抓产品安全——美的电暖器畅销73个国家的秘诀；美的斥资千万，打造全国首个电暖器产品安全实验室；选购电暖器，把好安全关

☆ 从市场角度出发的标题：隆冬季节，美的电暖器专柜热火朝天；气温再跌，美的电暖器断货告急；安全，让美的电暖器成市场宠儿   |!---page split---|

《美的电暖器“热”销73国家》

据美国《商情》杂志11月8日报道，当前全世界销售的电暖器产品有63%来自中国。而中国最大的电暖器供应商--美的电暖器，在73个国家和地区建立起了成熟的销售网络，并在海外市场掀起了一波又一波的销售热潮。《商情》杂志的评论指出：美的电暖器是中国制造工业在整个世界范围内展示影响力的一个缩影。

中国经济发展委员会的资料显示，全球的电暖器市场平均以每年15%的速度增长，国内市场的增长也保持在10%左右，这是一块足够诱人的大蛋糕。美的集团从1993年进入电暖器市场，长期坚持以外销带动国内市场“两条腿走路”的营销策略，曾连续四年国内市场占有率第一和出口销量第一。在广东美的企业集团的大家庭中，美的电暖器是重要的以出口创汇为主的战略性产品。随着国内经济的增长和消费者生活质量的改善，国内电暖器市场快速增长，美的顺应市场潮流，将市场的中心由国外转移到国内。

据美的电暖器营销部邹宏部长介绍，美的成为全球最大的电暖器供应商之一，得益于对产品使用安全性的严格保障，“安全”是美的电暖器在国际大舞台纵横捭阖的秘密武器。

“随着大批国际跨国公司抢滩登陆中国,我们的企业也要走出去，美的电暖器的模式值得国内众多中小企业学习”，国务院经济政策研究室× × ×研究员说。

□终端策划——终端一直是家电行业重点争夺对象，这次的电暖器推广也不例外，在这次的电暖器终端思路上我们考虑了以下几点：端头、堆码销售，在重要的终端采用堆码结合促销赠品陈列的销售方式进行促销，吸引消费者注意，建立良好的终端形象。

设计终端展示板，将电暖器的一些主要部件陈列在展示板上并对其主要功能点以“说明结合实物”的方式进行介绍，帮助消费者认识到该如何选择。如截取优质橡胶电源线一部分并配合“文字、图片”说明。让经过培训的导购员向消费者介绍“演示板”上的内容。这是较新颖的一个环节，因为消费者很多在购买时是盲目的，将主要的零部件展示出来能帮助他们识别什么样的才是合格的，与假冒产品拉开距离,展示美的的实力。编制导购员手册，对导购员的导购活动给予指导，帮助其了解产品和导购技巧，从而进行更好的促销活动。

在终端设计一些物料，尽量把终端拉活。如专柜设计，一字型专柜、岛柜和包柱型专柜。POP设计方面，设计了机身贴，跳跳卡等终端物料。户外配合公交车广告、广告伞广告等。

在终端上，我们也尽量实现了人性化。如单张折页，我们将枯燥的电暖器知识做成“安全用电小贴士”。冬季是用电高峰，这个小贴士从消费者安全角度出发，从开关、插座、电源线几个方面出发，提醒消费者安全用电应该注意的几个问题。没有直接的宣传产品知识，但这种对消费者实际生活有用处的生活常识更能引起消费者的注意，在获得知识的同时也记住了品牌，有 “润物细无声”的好处。

很多消费者其实对电暖器的选购是不清楚的，只是从表面的外观、价格等方面考虑，没有专业的指导。我们策划了一个“电暖器选购小常识”的单张折页，指导消费者选购的同时也是培养了消费观念。将美的电暖器与一般伪劣电暖器拉开距离，从电源线、是否有断电倾倒装置几个方面帮助了消费者如何识别。我们还将折页精心设计成日历的形式，是考虑到广告单满天飞，一般消费者如果不是有购买需求在接到宣传单后很可能会随手丢弃,而具有实际用途的如日历等，往往会被保存。这种种人性化考虑,其实也让我们的宣传目的达到了。

为了配合终端建设，还策划了十月黄金周的终端检查，评选出明星终端和明星导购员，督促终端建设的完成。

此案例由壹串通（广州）文化传播公司实践案例

壹串通(广州)文化传播【锦魁.尚形】隶属香港壹串通集团,是中国大陆唯一以"产品基准"营销模式/倡导"营销美学"/从产品策划到上市推广一体化的策划机构。

李锦魁个人荣誉：中国十大策划风云人物 / 1999年代表大陆企业广告主参加亚洲广告展99研讨会并发表演讲 / 第二界中国杰出营销人“金鼎奖”杰出企划经理奖 / 获“2004-2005年度中国最具影响力营销、策划100人”称号 / 2001至2005中国优秀广告作品IAI年鉴评委 / 连续三年获IAI年鉴最有眼光评委奖 / 厦门大学人文学院新闻传播系硕士生导师 / 中国工业设计协会理事

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