爱华网一、营销管理的职能
在国内当前各行业面对的一个普遍现实就是生产厂家集中度高,行业总体功给超过市场的购买总量,造成行业生产能力过剩。这中现象的形成有几个原因，一是投资过剩，大家觉得行业有利润可图，某一家获利后其他企业纷纷跟进，行业的价值没有被扩大而陷入众多企业争夺有限价值，直接结果就是竞争激烈；二是众多的生产厂家产品雷同，没有根本性的差异化可言，为获取客户而进入资源的消耗战中，利润微薄甚至进入亏损状态（如家电行业）；三是没有真正意义上以消费者为导向，以消费者需求定位产品来指导企业的营销和运营，市面上什么产品销售情况好马上介入，低价格成为主要营销手段，结果是众多的企业大家都没有钱赚。我们简单归纳一下，就是行业中生产过剩、产品雷同竞争激烈、行业总体价值没有被放大企业获利水平不高、营销水平不高等现实造成的众多生产过剩的企业争夺有限的行业价值我称之为饱和竞争。
无用置疑，企业的目的是获利，而且是希望长期获得更好的利益。我们都明白一个道理，企业获取利益的途径有两个，一是企业的内部运营效率的提升，二是通过营销从外部市场中获取。
在行业进入饱和竞争状态下，精准定位、营销系统化、高绩效团队执行力、注重细节化、流程和标准是创造企业内部营销管理效益的重要部分。我认为企业的营销管理可以归纳成为七个大的职能，分别是信息管理、决策管理、计划管理、营销行政管理、销售管理、市场管理、服务管理：
1、 信息管理：宏观信息、行业信息、消费者信息、渠道成员信心、竞争者信息、企业内部信息、品牌传播信息、品牌体验及活动效果等信息的收集、整理、分析等。
这项工作主要由企业的市场部门主导，销售部门作出配合，直接服务于企业的营销战略和战术的决策。
2、 决策管理：营销战略（产品与品牌定位、渠道、价格、传播、市场策略、销售目标、资源规划等）、战术层面（政策、品牌体验、推广活动、实施方案等）、配套组织（机构、职能、岗位、薪酬、员工技能等）、机制（沟通、激励、决策机制等等），从长期来讲是取得获取长期赢利的定位优势，从日常管理来讲是要快速响应市场的变化（主要争对竟争和消费者变化）赢得市场和客户的满意、品牌资产增值。这项工作主要由企业管理成员和营销售管理成员来完成，特别是企业高层管理和营销高层的战略视野非常重要。
3、 计划管理：实现目标经营的目的是围绕营销的战略目标实现实施层层分解，有效开展工作绩效（总体与各品牌销售业绩、费用、市场份额、品牌指标、客户指标、员工学习与成长指标），从而进行资源规划（人、财、物、行动方案等）。结果就是要营销各部门、各级人员做到自己知道任何时候应按完成什么样的任务、规划自的行动方案，这项职能通常由营销管理主导、营销系统下属职能部门和人力部门配合完成。一个指导思想是围绕目标的实现来组织营销系统资源规划和行动。
4、 行政管理：与战略配套的组织分工协作、沟通、薪酬考核激励、管理制度、管理流程等。为营销系统制定标准和流程，建立管理与约束机制，让员工在高速公路上开车的时候有道路指示牌避免走弯路，提升沟通效率和工作效益；实行目标经营和绩效考核，高透明度的管理让员工自己明白营销结果与个人价值之间的关系，增强工作的主动投入。
这项职能由营销管理制订，督导与监控执行、实施考核评估，走规范化管理和精益化管理的路线。
5、 销售管理：产品实现货币交还的过程，包含客户开发、订单获取、分销商管理、市场秩序管理、费用管理、销售过程管理、行政履行、服务客户等。通常由销售机构来主力完成。在工业品的销售中，可能需要公司团队的行动，比如招标部门、生产部门、品管部门、研发部门的协同作战。需要获取和维护有价值客户的稳定。
6、 市场管理：市场收集、整理与分析；发现生意机会创意以满足消费者需要的产品和品牌；策划消费者与品牌之间的沟通、体验活动；传播品牌（策略、媒介、广告、公关、促销方案等）；市场活动的战术策略；战术性推广活动策划与执行；品牌管理与运作品牌资产增值；费用管控等等。
这项职能通常由市场部门来承担，就是要发掘消费者需求带给企业的生意获利机会，赢得客户，并运用品牌这一工具获取消费者的认同和感情。在激烈竞争的商业格局中，品牌是维系企业和消费者情感之间的纽带，带给企业长期赢利，企业应该加大市场功能，以品牌资产增值；获取市场延续企业的生命。
7、服务管理：广义的服务包括对于客户的深度支持，比如工业用品行业对于经销商或者代理商的管理、资金、技术的输出、支持投标与方案设计等。狭义的服务也应该涵盖营销系统内部的服务和企业对客户的服务。服务应该作为品牌经营的重要组成部分予以高度重视，如“海尔的五星级服务”为客户品牌的忠诚作出了重要的贡献。
服务管理主要职能：内部业务服务支持（数据统计、订单管理等）；客户帐务管理（包括授信管理）；客诉处理；售后服务；客户支持等。
这项职能一般由企业的客户服务部门承担，保障客户的满意，增进品牌资产。|!---page split---|
二、营销管理的释义和细解
1、信息管理的重要性不言而喻
企业必须审视企业经营的外部和行业环境,营销战略规划和日常经营决策也必须建立在这些信息的基础上。建立一个快速适应市场需求的组织，需要随时掌握市场一线的信息，与企业内部、用户保持良好的沟通，服务于企业的经营管理，这是信息管理的主要内容。在营销过程中，掌握消费者、客户的动态需求信息、竞争对手的活动信息都非常重要，这些直接关系到战术性策略的决策；内部管理信息业务沟通的方方面面，比如计划执行、过程反馈、活动效果、销售与信息、销售人员活动信息等等，需要企业建立起一个完整的信息沟通体制，为决策管理和过程管理服务。
方向正确也就是战略正确，企业营销成功过半；把正确的事情做正确，也就是战术还要成功，两者之和构成了成功。
2、谋划指挥是营销决策管理的首要
兵马未动，粮草先行；未雨绸缪，方能高屋建瓴！建立高效率的决策机制对于竞争渐趋于激烈的是高瞻远瞩的考虑之一。市场瞬息万变，机会稍纵即失，这其中决策效率的作用就至关重要。决策中从战略的层面来考虑营销战略规划、指导营销的目标和方向，产品规划、价格体系、品牌规划等指导市场的运作，战略资源的规划保障企业实现战略的资源保证，比如人才规划等等。从日常运作管理中，决策者必须随时掌握市场的信息和内部资源状况，作出有效率的决策支持到市场的拓展，比如市场的拓展方案决策等等。这其中组织、机制、领导者的作风非常重要。
企业建立自己的营销决策团队组织、机制是非常必要的。
3、计划
计划是管理的龙头，企业实现业务的计划管理，有助于企业协调统一，完好运作，走向即定方向。建立以市场为导向的计划业务，可以提升整体运营的效率，保证企业未雨绸缪，工作顺利开展。计划的内容涵盖企业整体计划和分解到营销系统的计划，可以划分为年度、月度来执行。一份完整的经营计划包涵企业经营的各个层面，比如营销、资金、人力、物流、财力需求等等。那么在营销中，计划的内容有销售指标、市场指标、费用指标、利润指标、用户满意度指标、员工学习与成长指标、行政制度遵守指标等等。开展目标经营管理，计划先行，利于企业站在战略高度协同作战、规范员工行为，学习与成长，指导贯穿于企业的运行；同时也有利于企业的分析检讨，调整管理思路。
4、销售系统的管理
将公司的销售目标贯彻执行到底，实现销售的目标。进行市场信息的收集与反馈、将来的分支机构可能还有承担起区域销售的战术的采用、经销商（或直营客户）的开发与管理、经销商支持性行为的市场拓展、渠道常规品牌传播、销售计划的制订、订单获取与货品的交付、市场秩序的维护、销售人员的日常行为的管理、渠道库存与分支机构库存的管理、费用的控制、销售人员的考核以及日常行政制度的履行等。销售部的主要管理有如下几个方面：
信息的管理
销售策略的管理
销售计划与总结
销售系统人、财、物的管理
市场推进和常规传播的管理
客户服务
销售的行政管理等。
售后服务的管理。|!---page split---|
5、市场系统的管理
核心工作主要集中在几个层面：分析市场并把握市场就是要制定营销的策略；要消费群体的认同，传播品牌；协助销售系统拓展市场设计市场拓展的活动；保持市场的稳定与长期发展，制定市场维护的策略。
管理市场主要任务：
市场信息的管理
策划层面的策略：市场策略、产品与品牌策略、渠道策略、价格策略、传播策略
策划市场活动
组织资源与实施、管控市场费用
管理与传播品牌
市场活动策略的监控与评估，比如广告效果等等。
6、服务系统的管理
服务的功能主要有内部客户和外部客户的服务。
对于内部前协调和支持的作用，主要有：
提供销售数据
订单的处理
客户授信管控
其它销售支持等
对于外部客户的服务主要有
客户服务（比如客户服务平台的建立、订单核实、货品交付通知等）
售后服务
客户投诉处理
特殊要求的支持
消费者意见调查
提供客户增值的其它服务（比如知识传递）等
7、打造职业化的营销团队
人才是企业经营成功的一个重要决定性要素，人才和选拔培养与招募是企业当前必须要重视的一个问题。为保证战略实现，团队的打造应立足以下几个方面：
良好的职业化态度与道德品质
具有战略眼光和开阔的视野
具备大局观念，舍小我（自身利益）顾大我（企业利益）
精通专业技能
具备良好的团队精神与协作能力。
解决高绩效团队的问题，一方面企业要认真审视企业现有员工的素质与能力，开展针对性的培训或者选派人员至专业机构深造；对于经过再次培训仍然严重落伍的人员，只能采取换岗位或者淘汰出营销队伍。对于关键性重要核心岗位企业可能还需要引进职业经理人。|!---page split---|
三、饱和竞争态势环境下的营销
1、产品创新---彰显差异化利益，区隔市场
企业可以在两种情况下作出自己的选择和考虑：
第一种情况：
如果企业通过市场的细分，在一个有规模和市场增长潜力的市场发现了一个可以赢利的市场，公司率先进行定位，这是进行产品创新的良好机会，企业可以开发一个新的产品来占领这个市场。
企业要考虑的是必须将自己的产品做成品牌，并将为满足这一市场的产品策划成一个新的产品大类，成为这一市场的品类先驱和代表，彰显产品物理性功能。比如王老吉成为凉茶的代表---功能防止上火、五谷道场成为非油榨方便面的代表---更健康。这就是要在行业中企业自己率先出产品、率先进入市场、率先做宣传、让消费者率先接触和使用形成认知。
第二种情况：
行业被高度细分，很难再找出一个合适的利润市场，为满足各个市场的产品大量存在，产品核心功能基本雷同。
企业可以考虑在产品的附加功能—---比如包装设计，可口可乐进入中国为08年奥运会而采用新的包装；期望功能---比如社会价值，结合品牌赋予一个比较好的抽象形象元素，比如产品的国外技术、茅台的国酒地位等；外延功能中的某一点进行放大，放大产品的虚体功能---往往存在于消费者的情感。。。。。。。等待。比如海尔的“防电墙”热水器，强调的是安全的标准，其实所有的热水器厂家首先考虑的是安全，是产品的共性，但是海尔率先进行了放大。
无论是那种情况，我们的产品都必须具有打动消费者的利益点，本身具有的实在功能或者被人为制造放大的功能成为利益点打动消费者。这就需要提炼产品的概念，将其利益差异化。我们这样做的目的就是要将市场一分为二，我们的产品是单前市场上独一无二的另外一种创新性的产品，是最符合消费者最需要的。
2、品牌化（四个一和一个联想）
做品牌是一个过程，因为品牌首先必须是产品，它是活在消费者心中的产物。只有消费者对于产品的关注、了解、使用、体验有一个过程后，才能形成一个综合的印象。
品牌化过程我总结要有一个明确的定位，提炼一个价值内涵（产品的利益做支撑），赋予一个独特的个性，塑造一个独特的形象，丰满消费者的联想。
品牌的定位可以采取对立性定位和加强性定位。对立性定位的例子比较多，就是要针对行业的领导者进行攻击性的定位，比如“五谷道场”方便面针对“康师傅”方便面，传统油炸方便面隐藏食品经过油炸后含有不健康元素（食品产品，健康是第一利益点），定位为非油炸，品牌核心价值为健康；再比如“王老吉”凉茶针对“可口可乐”（含咖啡因不利健康元素）进行的健康饮料定位，领导凉茶行业获得了超过200亿的市场。这种定位的意义某种策略上采取的是一种比附性策略，利用行业领导品牌的市场知名度，针对性传播的新闻效应利于新品牌快速传播和被消费者关注，达到快速建立品牌市场知名度的效应，同时因为有明显的驱动性利益鼓励消费者的尝试和体验。品牌另一个定位原理是加强性的定位，这也是上一种策略的延伸。在一线销售的过程中，顶尖销售人员经常采用的一种策略就是在客户面前先承认竞争对手的产品的优点（不直接攻击竞争说他们不好），然后阐述自己的产品在竞争产品都有的基础上述说自己的产品更多的优点。广州有一家日化产品的企业，在针对宝洁公司去头屑的品牌进行加强性定位，定位成去屑更营养头皮，不产生头屑，大获成功。
品牌的个性和形象要鲜明，便于消费者进行品牌区别和认知，这可能还需要包装一些品牌的故事让消费者来感受帮助实现这一目的。过去我在做国内一家润滑油品牌策划的时候，发现消费者具有比较深的国外品牌情节，针对这一现实，我们包装了一个美国品牌、百年历史、技术力量雄厚的品牌故事作为该品牌的背景，富于品牌一个美国的、历史的、高科技的、独创性强的高端品牌形象，让消费者感受“引擎微生素”带来的乐趣，使得产品在上市的第一年就获得了经销商和消费者的喜爱，“活力、亲和”的个性让市场快速接受了该品牌。
品牌的形象要视觉化是品牌化的必经之路。品牌形象的塑造必须符合三个原则：符合用户心中的传统的认知；有可识别性；有竞争力。在品牌核心价值确立的前提下将其释放，就是一个视觉化的过程，采用形象名称、形象背景、形象载体、形象动作、形象音效、主力图形以及形象语言等要素来对活化品牌形象，这就是许多企业知道的品牌VI，目的是要消费者提级和想到品牌的时候具有丰富、立体的联想。
品牌是活在消费者的心中的，这就需要消费者对于品牌有联想。不仅仅对于商标、图案、字符、标识等静态的属性有比较好的印记，更是需要对于品牌的价格、活动、广告等有一些明确的记忆形成的个性、价值、文化、感受等形成的一个综合认知，这些的总和就是品牌的一个完整的联想。套用我们的日常生活的例子，就是我们对一个人认识、了解的越多，越愿意和他交往和产生信任。品牌也一样，消费者了解的越少，越没有忠诚度，所以丰富消费者的联想对于品牌的贡献非常重要。|!---page split---|
3、传播要有策略性—---少走常规路
产品再好，消费者不知道，企业也没有利润来源。一个事实是今天的信息渠道太多，企业的资源有限，不可能选择所有能够到达消费者的信息媒介进行密集投放。在传统媒介进行策略性选择的同时，传播创意性的策略思路显的尤其重要。
传播策略我认为可以归纳为几种：
传统广告型传播（告知、提示性硬广）
新闻型传播（炒作名人、热点新闻、学术性行业专题活动等软性传播）
事件型（体育、公关活动、娱乐消费者的时尚活动）
行销传播
整合传播方式需要赋予新的内容，才能进可能的吸引消费者的关注，节省企业的传播费用。
一个创新的方式是：针对行业领导者比附性策略。结合传播基础创意，减少传统性广告，在传播组合上多选用事件营销等非常规传播手段。利用有价值新闻事件（统一润滑油结合伊拉克事件的“多一些润滑，少一些摩擦”；蒙牛的“超女”营销）或者制造新闻效应的事件进行暗性传播（如“五谷道场”方便面与油炸方便面有健康危害的争论）、农夫山泉炒作天然水与纯净水之争一样从而以小搏大，借力打力，达到以很低的成本获得很高的知名度并且传播利益的目的。利用软性炒作的暗性传播方式，引起社会的广泛关注。在目标消费者关注到信息的同时性下积极推动，使自己的知名度与品牌层次深入人心。
这有几个原则：一是有针对性；而是有新闻价值；三是能够吸引媒体主动参与报道；四是在社会上能够引起一定轰动效应。这样的目的是在尽量减少传播费用的前提条件下吸引消费者关注和产生尝试行为的发生。
此外善用精准营销、数据库营销、病毒营销等方式，吸引消费着的主动参与比传统的传播方式更有效果。
4、营销的系统性
现代战争注重信息，注重战争时效性的信息化管理。导弹攻击战略目标、高炮轰炸战略要地、地面部队到位攻击。对于商战亦有借鉴的意义，好的品牌快速营销成功，组织机构完善和资源配置完成、内外部在建立信息畅通的基础上，销售卖场、广告、促销、公关活动、品牌体验等组成的价值提供和价值传播活动相辅相成。这是任何一个企业都做的非常好的事情，我在此强调的是，营销是企业综合实力市场的表现，协调统一中注意消费者对于品牌的体验和关注消费者的态度。
在这个过程当中，线上的传播和线下的推广一定要实现无缝隙的结合，我们要在渠道利润分配、销售场所氛围的营造、专业的销售演示、专业的销售说辞等方面与线上的传播保持一致，依照整合营销传播的策略，使营销策略、广告传播、销售推广、售后服务等始终是“一个声音说话”。
除了销售推广之外，售后服务是一个为客户创造价值实现利润的关键点，我们应当建立自己的售后服务中心，保障我们的经销商和客户在任何时间有问题都能得到快速的回复和解决。
5、市场策略性—--发挥样板和客户价值的重要作用
将一个成功的样板市场和培养具有“现身说法赚钱典范”的经销商，作为是企业渠道借力的必修课。
6、建立价值衡量体系
这些主要是内部组织的建设、制度、标准、流程等行政范畴。值得重视的基于KPI的360度考核体系的建立对于营销的贡献。
