恒源祥广告 羊羊羊 恒源祥事件与企业广告战略



系列专题:恒源祥广告

如果要评选2008年度中国十大电视恶俗广告,我想除了脑白金的广告可以继续蝉联之外,2008年恒源祥春节期间的电视广告,肯定会榜上有名。

由于工作的关系,平常我对电视广告是很注意的,但今年春节,我还是没有注意到恒源祥的电视广告,这可能是由于我本来看电视的次数有限,或者看了电视,而没有看恒源祥播放广告的那个电视台。总之,没有恭逢其盛。后来,看网上骂声一片,于是就上去看了看,果然,恶心的可以,长达一分钟的广告,从鼠鼠鼠开始,到猪猪猪,十二个生肖数个遍,再加上那枯燥又周而复始的背景音乐,让人忍无可忍,足可以称得上对人们忍受极限的挑战。

 恒源祥广告 羊羊羊 恒源祥事件与企业广告战略

不管恒源祥出于什么目的和怎么解释,从其广告表现和带来的负面影响来看,恒源祥这一次出位大胆的广告活动,非但没有为企业的品牌提升做出贡献,却为企业失分不少,带来了大量的负面效应。这显然不是恒源祥这样优秀的企业愿意看到的。

问题出在了什么地方?仁者见仁,智者见智,各有各的道理。但依我的看法,是企业的广告战略,与企业的发展阶段不相符,或者说出现了比较大的冲突,恒源祥错就错在没有遵循广告战略的基本规律。

如果是中小企业或不知名的品牌,如果他想利用最小的资源,来达到最大的传播效应,那么,他就可以这样做。我们的破局传播的理论,一般也比较适合于这类企业解决传播问题。为什么?因为中小企业的传播资源有限,花不起大的钱。以小的投入,想获得比较大的传播效应,如果采用大企业的大投入大产出,中规中矩地,铺天盖地地投放广告,他做不到。因而只能使用剑走偏锋的策略,更多地使用事件炒作,借用或制造新闻事件,在产品概念上挖心思,表现上争取出位,只有这样,才有可能在激烈竞争的市场上,获得一个让消费者认识的机会。那么,出位、另类、能引起巨大争议的广告或事件,是这类小企业争取获得的效果。海尔热水器防电墙的概念,五谷道场的非油炸概念,我们操作的金浩茶油零污染的事件炒作,利用的就是这种理论。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司,在很短的时间内,花费很小的代价,取得了较大的传播效果,起到了四两拨千斤的作用。

但如恒源祥这类的知名企业,已经做到了奥运会赞助商的级别了,却还要以这样一种让人恶心的方式来吸引关注、以哗众取宠的角色示人,显然与其身份大大的不符。

那么,大企业怎么做呢?难道大企业都应该做那些四平八稳的广告或传播吗?绝对不是!大企业也需要以小拨大,四点拨千斤。但做的方式要和与中小企业不同。

当然,与中小企业的品牌告知类似,产品不同阶段,可以在不与品牌冲突的情况下,灵活采用不同的广告形式。打个比方,如果公司的广告战略是国家的宪法,那么不同阶段的产品推广广告战略,则可比喻为地方法规,可以灵活应用。

   

一般说来,一个企业往往有多种产品,而产品都要经历市场导入期,市场成长期,市场成熟期和市场衰退期几个时期,产品不同的市场阶段,应该采用不同的传播和广告策略。

产品导入期,是指一种全新产品上市,这个时候,产品最缺乏的是知名度,所以在这个阶段,此时的广告传播策略,应该集中于提高产品或品牌知名度,快速告知新产品的有关信息,增加产品名或品牌名的曝光率,以事件炒作和另类的概念来炒热市场;

产品成长期,是指产品开始动销,销量日增,这个时期,企业要做的是诉诸以产品的卖点,围绕产品能为企业带来的利益进行广告策略的设置。通常情况下,这个阶段,企业的在要做一系列促销活动,而广告策略也存在两条线,一条线是品牌卖点,一个是促销信息;

产品成熟期,是指产品达到一定市场份额后,销量增长的空间有限,这是产品的重要收获期。这个阶段,产品的广告活动会相应减少,广告策略主要以诉求卖点为主;|!---page split---|

产品衰退期,产品是一般都有生命周期,产品衰退期就是指产品已经走到了末路,市场表现为同类产品无序竞争,利润率降到不能再降,销量大幅下滑。这个阶段,广告可以活动停止,推广活动都可以停止,企业能最后收多少就多少。

但是,大企业大品牌,无论产品处于怎么样的生命周期阶段,都要在广告战略方法有所为,有所不为。有所为,就是在战术上有所创新,有所不为,就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性,相对于创新来说,这一点显得更加重要。有人说这是品牌的基因问题,一定要一脉相承,不能东一鎯头西一锤子。这样会浪费资源,给消费者造成混乱的印象,不利于品牌积淀和提升。这是一种苦燥而略显重复的工作,一些富有创意的年轻人总试图冲撞一下一贯制定下来的框框,还有更多有才情的年轻人感觉没有用武之地;更可怕的是,一群在广告公司里的说客,总是找到各种各样的机会和途径,试图说明公司,推翻他们的既定方向,来采用他们的策略。这也难怪,为了生存,这些广告公司不得不推翻前者,不破不立,否则他们不可能得到业务。但问题出在品牌管理者身上,这要他们保持清醒头脑,什么是战术性的,什么是战略性的广告,一定要有个清醒的判断,否则就会象恒源祥一样,丢了夫人折了兵,偷鸡不着反蚀一把米。

但我们的企业决策者往往因为对传播的基本规律缺乏必要的认识,决策单凭拍脑门。于是一些角色错位问题屡见不鲜。表现就是小企业不 “安分”,幻想自己是大企业,做广告或做传播,都是一幅中规中矩的样子,别人怎么做,我就怎么做,跟着大企业大品牌转,永远生活在大企业的阴影下生活,走不出大企业的阴影。而大企业一贯地循规蹈矩,力求大气,以威严之态居高临下,总让消费者有种距离感,美其名曰距离产生美。而偶有出位大胆的,却要学习脑白金类贩卖式的恶俗广告,美其名曰:有效果就行!也不想想自己在消费者心目中的地位和印象是什么,想什么就是什么,没有一点战略连续性,恒源祥犯的就是这样低级的错误!

孙自伟的个人介绍

孙自伟,双剑破局营销策划机构副总经理。实效营销策划专家,企业大营销理论首倡者,多家报纸、杂志和行业杂志特约撰稿人。十余年大型零售、药品、工业品、食品、化工、广告、咨询等行业从业经历。为中国移动、中国电信、傅山药业、天赐奶业、湖南金浩茶油、四川彭祖酒业、江西上味世家等十数家知名企业提供过服务,目标达臻精准。擅长品牌规划、广告/营销策划、整合推广。对消费者研究、企业低成本实效传播、整合营销等具有深入研究和独特见解。 欢迎与本人交流: MSN:[email protected]QQ:492748286 E-Mail:[email protected]:http://sunziwei.umgr.com

  

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