b2b网站营销策略分析 YOU时代的网站营销策略



网络时代的主角,是你。

2006年底,一年一度的美国《时代周刊》年度人物评选,史无前例地让YOU,也就是你,每一位网民,登上了年度人物宝座。

消费者从来没有像今天这般受到关注,因为企业很清楚,通过网络,消费者拥有了便利的信息搜寻与评价机会,增强了选择商家的能力,如果不能够更好地满足消费者需求,他们随时会离你而去。

这是一场颠覆性的变革,消费者不再是信息的被动接收者,而是信息的主动搜寻者与发布者,消费者比以往具备更丰富的广告甄别经验,他们更主动地去寻找自己满意的产品,而不是被广告拖着走。

YOU时代,企业网站的作用不仅停留在展示公司产品服务,更是企业与消费者沟通、满足消费者需求的载体。企业网站承载了顾客售前—售中—售后服务的一系列功能,帮助企业更有效地争取新顾客,服务老顾客。

消费行为学研究指出,在消费者决策模型中,购买决策过程包含了需求认知、信息搜寻、选择评价、购买与购后评价五个环节。企业在制定网站营销策略时,同样必须服务于这五项决策过程。

需求认知——提供消费者所关注的信息;

在需求认知阶段,企业除了在网站上展示产品服务信息外,还可以更多地向消费者提供他们所关注的信息,引发消费者的消费需求。

帮宝适网站是一个很好的例子,由于帮宝适锁定的客户群体是都市年轻父母,初为父母的他们,希望更多地了解育儿的知识,交流育儿经验。因此,帮宝适网站上提供了关于怀孕、哺育及婴儿教育等丰富知识,并请来育儿专家在线解答顾客疑问,设立“妈妈帮”栏目,让妈妈们在此交流育儿心得,展示婴儿可爱图片等,从而得到顾客的青睐,提高了品牌忠诚度。

信息搜寻——提供便利的导航及搜索,提供用户推荐机制

有了需求之后,消费者开始利用各种信息搜索渠道来挑选合适的产品。这些搜索渠道包括搜索引擎、朋友的推荐以及自己的经验记忆等。

其中,“朋友的推荐”一项对于消费者的购买决策十分重要。目前,一种利用网络的用户推荐机制正日渐盛行。这种营销方式在国外被称为“联属营销(Affiliate Program)”,具体的营销方式是:凡加入该企业网站的联属会员,便可获得一段推广代码,会员将推广代码嵌入自己的网站、博客,或通过email、QQ、msn等方式进行传播,企业网站通过跟踪记录每一个联属会员所产生的点击数、成交次数或成交额,给予联属会员支付相应佣金。

选择评价——提供产品对比及产品评价机制。

在这个信息爆炸的时代,消费者不再缺乏信息,却为信息过多、难以选择而困扰。在网站上设置帮助顾客筛选产品的“产品对比”及“顾客点评”等功能,可以提高顾客满意度及品牌好感度。

随着科技的进步,手机的功能和款式日益多样化,三星网站上提供了完善的产品筛选功能,顾客可通过外形、尺寸、像素、功能等多项指标对比产品,从而更快地找到适合自己的产品。

由于产品价值太高,珠宝产品似乎并不适合在网上销售,美国在线珠宝零售商“蓝色尼罗河”却打破了这个论断,在“蓝色尼罗河”的网站上,可以看到已购买此款产品的顾客评价及评分。顾客客观的点评,消除了潜在顾客的顾虑,也刺激了顾客购买欲望。去年,该公司的销售额增长了79%,达到1.289亿美元,净收益突破2700万美元,成为美国第八大珠宝经销商。

购买——为购买者提供指引或在线购物功能。

当顾客产生了购买决策之后,网站应该向顾客提供直观的购买指引,如果产品适合在线订购,最好提供在线购物功能。

由于网络技术的发展,产品的细节可以得到清晰的展示,而网上支付的安全问题也日益完善,越来越多的顾客选择网上购物。如今,许多知名品牌都建立了在线商店,而且在线销售所占的比例正不断攀升。百思买(BEST BUY)是全球最大的家用电器和电子产品的零售分销及服务集团,打开百思买的网站,你很容易就能找到各种产品的购买指南及在线购物服务,如今,百思买的在线零售额已经占到其整体销售额的20%以上。

购后评价——提供便利的客户反馈及服务体系

服务老客户远比争取新客户来得重要,企业网站不仅要服务于新客户,更要为老客户提供便利。

思科(CISCO)公司是专营网络设备和软件的公司。它在网上设立了专门用于销售产品和提供顾客服务支持的站点,其中尤其以顾客服务体系独具魅力。该站点设置了一套完善的案例库和问题库,顾客可以方便地查询问题答案。如果寻找不到合适的答案,便可寻求思科的资深顾客服务专家团队提供支持,他们见多识广,经验丰富,可当场回答问题,或通过适当试验后再回答,或请其他部门经理帮助解决。通过该网站,思科与顾客建立了良好的一对一关系,赢得顾客的信任、建立顾客的忠诚。

“当一个企业能够持续的提供满足消费者欲望和需求的产品/服务时,企业就会从消费者那里得到长久而丰厚的回报”--Michael.R.Solomon

 

 b2b网站营销策略分析 YOU时代的网站营销策略

无论时代如何发展,满足顾客需求的商业法则是不会改变的。网络时代,网站这一新兴媒介在企业营销过程中承载了越来越大的作用。企业在建设网站时,不应只是停留在页面设计和功能开发,而要仔细研究顾客需求,制定详细的网站营销策略,网站才能真正为企业创造价值。

作者:李翠芬,广州锐奇网络www.reachnet.com.cn策划总监,定位于“网站价值发现者”,旨在致力于为企业寻找改善客户关系、提升产品销量的网站解决之道。欢迎交流网络营销观点 Email:[email protected]  MSN:[email protected]  QQ:1857598

  

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