江苏省泰州市兴化市 江苏省兴化市旅游品牌策划报告

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一、兴化市旅游品牌的“心”

 

所谓一个城市旅游品牌的“心”,也就是这个城市旅游品牌的灵魂和核心,这个城市的其他旅游资源都要围绕其运作,为其服务。

兴化市位于江苏省中部里下河腹地,属长三角经济发展圈,东邻大丰、东台,南接姜堰、泰州,西与高邮、宝应相邻,北与盐城隔界河相望,全市总面积2393平方千米,人口156万,境内地势平坦,河流纵横、雨水充沛、气候温和、四季明朗。就兴化市本身而言,如数家珍的东西确实不少,是江苏省历史文化名城,走出了文学家施耐庵、扬州八怪代表人物郑板桥、有“东方黑格尔”之称的清代文艺理论家刘熙载……是国家级生态示范市,全国著名的商品粮、水产品生产与集散基地,粮棉总产量列全国各县(市)前茅,淡水产品连续14年创江苏省之冠。兴化下属的戴南镇的不锈钢产业在全国也非常有名。

兴化市目前的宣传语为“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”。如果仅仅宣传这个城市品牌(又称城市名片),我们发现,兴化市的旅游资源其实不是很有优势。讲郑板桥的话,郑板桥是扬州八怪的代表人物之一,扬州已经将扬州八怪打包出售——八怪纪念馆。到扬州看8个,到兴化只能看1个。讲施耐庵,《水浒》在大家心目中的印象就是“水泊梁山”,你仅仅靠一个施耐庵陵园,怎么讲得过梁山?此外,在苏南的周庄、同里,浙江的乌镇、南浔、西塘等一些著名水乡古镇的比较下,在离它仅一尺之遥的溱潼古镇和溱湖国家湿地公园的比较下,兴化市旅游目前似乎有些黯然失色。

在宣传城市品牌时,兴化讲“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”是可以的,但是在宣传城市旅游品牌时,还讲这个,就是不可以的。为什么呢?这是因为中国做城市旅游品牌的人士,很多都不懂一个道理:城市品牌不完全等于城市旅游品牌,城市品牌只约等于或大于城市旅游品牌。城市品牌是为了全面推广城市用的,就目前看来,主要侧重于经济角度的宣传,总体上是要为经城市济建设服务,比如讲什么“中国棉纺之都”等等。而城市旅游品牌,是纯粹从旅游资源和招徕游客的角度出发的,目标更明确,定位更具体。打个比方,北京的城市品牌是“中国的首都,中国的政治、文化中心”,但北京的旅游品牌就复杂了,得好好梳理才能提炼出来。

所以说,兴化市的旅游品牌需要重新定位。不少人可能根据固化思维,什么都要往文化上扯,泛文化化,一讲旅游就是要以“文化”为魂,依此想法推,兴化的旅游品牌定位又回到“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”。

错了!品牌战略专家邹陶嘉在国内首次提出城市旅游品牌“景观形态决定法”、“节庆活动决定法”、“传统文化决定法”相结合的三维决定法,认为决定旅游文化品牌的核心因素是景观形态、节庆活动和传统文化,但在每个具体的城市旅游品牌定位中,三者的分量是不同的,有些以“景观形态决定法”为主,有些以“节庆活动决定法”为主,有些以“传统文化决定法”为主。

 

比如,大家到戈壁滩旅游为的是去看戈壁的奇特景观,戈壁滩的旅游品牌定位就是以“景观形态决定法”为主。大家到西双版纳去玩,主要是因为那里有热带雨林和泼水节,西双版纳的旅游品牌定位就是“景观形态决定法”和“节庆活动决定法”为主。大家到镇江金山玩,主要是因为《白蛇传》里“水漫金山”的传说,这里主要是“传统文化决定法”。

兴化市的旅游品牌定位究竟应使用哪种方法,既要根据自身的旅游资源来思考,又要放到江浙水乡旅游市场的大格局中考量,利用“差异、共生定位法”,运用“品牌对标”来一一确定。

如果运用“节庆活动决定法”来定位兴化品牌的话,我们发现,兴化市茅山镇的清明会船已经被溱潼人先行一步,被命名为“溱潼会船甲天下”(注:兴化的茅山镇和姜堰市的溱潼镇相邻,都有清明节会船竞赛的习俗)。而打量兴化的其他节庆活动资源,又没有特别显眼的。

如果运用“传统文化决定法”来定位兴化旅游,如前面讲的,兴化的文人资源是很丰富,进士举人学者很多,自南宋咸淳至清末光绪,有262人中举,93人中进士,在苏中、苏北县市罕见,但是比之苏州的进士举人学者,又不能叫非常突出了。而且郑板桥的资源扬州也在用,《水浒》的资源梁山也在用,没有唯一性和排他性。

再看兴化旁边的高邮市,兴化和高邮紧挨,都属里下河水乡,高邮市目前主要在打“邮”文化牌,最多再卖个秦观和汪曾祺,在里下河水乡景观形态上还没有明显的出手。

所以,主要运用“景观形态决定法”来定位兴化旅游品牌是一个比较理性的选择。我们认为在兴化的旅游品牌定位参照系中,江浙的水乡旅游市场大体可分为三个部分,一是以苏南的周庄、同里,浙江的乌镇、南浔、西塘等为代表的水乡古镇;一是以溱潼、盐城为代表的长三角湿地;还有就是兴化市的垛田风光。

其实,仔细研究,我们发现以周庄为代表的江南水乡古镇基本上也是以“景观形态决定法”定位其旅游品牌的。比如提到昆山的周庄、千灯等古镇,大家首先想到的肯定是其水乡古镇风貌,只是在去玩过以后才知道什么“昆山三宝”、“昆山三贤”,可见主要还是冲着古镇景观形态去的。著名画家吴冠中来周庄写生后撰文道:“黄山集中国山川之美,周庄集中国水乡之美。”,也是强调周庄的景观形态。1984年,青年画家陈逸飞将周庄的双桥画成油画,在美国展出后,由美国人购买后赠送给邓小平,引起轰动。1985年,双桥被联合国选为首日封图案,驰名中外,所以有一种说法叫“先有双桥,后有周庄”。很多艺术家来此拍电影画画,以周庄为背景拍的各种电影多达四五十部,张艺谋的《摇啊摇,摇到外婆桥》就主要是在周庄取景的。还有乌镇,有不少电视剧也是在那儿拍的,例如《似水年华》、《人间四月天》、《橘子红了》、《天下粮仓》、《大宅门》等等都在乌镇取过景。不排除有一些文学爱好者是为了瞻仰作家茅盾而专门去乌镇的,但总体上大家还是冲着水乡古镇的景观形态去的。

垛田是江苏省兴化市一种独特的农田地貌,每块垛田四周都被水环绕,大的几十亩,小的只有几平方米,总面积8万多亩。一说是宋代修筑的军事工程,称为芙蓉砦(军事上常用的一种障碍物),以后利用为农田。还有一种说法,认为那是历史上人们为了防御洪水,不断浚河取土加高田地,使得块块农田宛如漂浮水面的岛屿。由于它位于洼地中心,湖荡附近,像一个个高于水面的田垛,所以称为垛田。兴化市的垛田镇和缸顾乡等处的万垛油菜,在明媚的春光下,油菜花成片开放,让人流连忘返。而位于江苏省兴化市西郊镇西部的徐马荒原生态风景区区域总面积10平方公里,有陆地2000亩,林地3000亩,荒滩水面4000亩,鱼池5000亩,具有宽广的水域、连片的森林、原始的生态、多样的生物种类,是兴化垛田湖荡的又一经典旅游之地。

因为用“垛田风光”这种景观形态来定位兴化旅游品牌,在全国都具有唯一性和排他性,所以兴化的旅游品牌总定位就是“垛田风光,万岛之乡”。

 

大家都知道浙江淳安县的千岛湖,那么兴化就是“万岛之乡”。周庄的品牌定位是“中国第一水乡”,兴化的宣传语之一就是“水乡古镇看周庄,水乡垛田看兴化”。

此外,兴化的李中镇水上森林公园是中国独特的森林公园,其他的森林在山上、在陆地,唯独李中镇的森林在水上,让人们划着小船就能观赏美丽的景色,享受水上森林的乐趣。所谓水上森林也就是生长在垛田湖荡里的森林,采用林垛沟鱼的立体模式,也是江苏省最大的人工生态森林,1500亩面积里有10万棵水杉和池杉从蜿蜒的湖荡里“拔水而起”,丹顶鹤、白鹭、草鹦鹉、黄鹂等共十多万只鸟在这里“和谐同居”,是一个天然氧吧。但是为了和兴化整体“垛田风光,万岛之乡”的品牌定位统一起来,以便和万垛油菜花一起打包出售,就不能只宣传是水上森林,而应该这样宣传——“垛田风光,水上森林。”

兴化还有全国最大的水上佛教胜地——上方寺,这是个“飘浮”在水荡中的寺庙,处于兴化乌巾荡风景区,占地150多亩,周围有碧波荡漾的数千亩水面环抱。明朝末年,报恩寺朗然大和尚云游兴化,发现这方净土与佛说“视兴化,如四时木”相暗合,遂在水天一色的兴化城东大徐垛结庵梵修,定寺名为上方寺。而为了和兴化的整体旅游品牌“垛田风光,万岛之乡”统一以来,上方寺的宣传语就要从原来的“全国最大的水上佛教胜地”变为“垛田风光,水上佛寺——全国最大水上佛教胜地上方寺。”

兴化旅游品牌的定位有了,但品牌内涵是什么呢?这要抓住中国人旅游的具体心理进行分析。中国人旅游,有的是出于好奇心,想看看没见过的风景,探寻历史古迹,属于观光派;有的人是为了放松身心,减缓压力,属于休闲度假派。兴化市“垛田风光,万岛之乡”的独特风貌已经可以抓住观光派游客的心了,所以在旅游品牌内涵的阐释上,可以从休闲度假派的心理出发。《新周刊》曾经做过一个专题叫《找个地方躲起来》,讲现代人在生活和工作的压力下,需要找个地方放松自我。我们翻查兴化的历史,有一句“自古昭阳(兴化的古称)好避兵”的俗语,《兴化县志》载诗云:“我邑独少宛马来,大泽茫茫不通陆;外人羡着桃花园,万钱争租一间屋”,是水乡及垛田的特有地形使兴化成了“世外桃源”,所以兴化旅游品牌的内涵就是“垛田风光,在水一方——自己的天地”。这个品牌内涵的好处有两个:一是把平原水乡那种与世无争的景象给一下子描画出来了,受伤的人也好,受累的人也罢,这里是你休息、休闲的好地方,“自己的天地”——小小的垛田上只有你自己。而对那些想张扬自己、“做自己”的人来讲,这里也是你唯我独尊的地方,小小的垛田上,只有你在那儿沉思和赏玩。二是运用了《诗经·蒹葭》中的“蒹葭苍苍,白露为霜,所谓伊人,在水一方”的诗句,这是描写男女爱情的,所以垛田风光可以演绎爱情经典,把“蜜月旅游市场”的蛋糕切一块过来,怎么宣传呢?前面已经讲了——“自己的天地”,你们两个人的爱巢,小小的一块垛田上,就你们两个人在浪漫。|!---page split---|

二、兴化市旅游品牌的具体资源构成

    

一个人没有心脏,就不能存活,但有了心脏,还得有健全的肢体才行,找到了兴化旅游的“心”,游人奔着“垛田风光,万岛之乡”来了,但是游人来的目的除了看风景外,还要吃好、喝好、玩好,顺便看看传统文化。所以我们要利用“差异、共生定位法”,运用“品牌对标”来确定兴化旅游品牌的丰盛大餐。我们在江南水乡古镇中选择昆山的古镇作为代表,在里下河地区选择溱潼镇作为代表,把它们作为参照系,梳理出兴化旅游品牌的具体资源构成,如下图:

邹陶嘉,中国著名战略咨询专家,多年品牌运作和市场策划实战经验,邮箱:[email protected],愿与各位交流。

  

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