爱华网中国传统意义上的超女是“窈窕淑女”，在当前却变成了留短发、不穿裙子、嗓音粗粗的假小子李宇春；中国传统意义上的好男儿是“血气方刚”、“顶天立地”，当前的好男儿却涂脂抹粉、戴花穿裙子，还哭天抹泪。电影导演都忙着写书，而作家们却忙着拍电影上电视；生意人都忙着搞艺术，艺术家都忙着做生意；年轻人现实又老练，老年人浪漫又天真；大学生忙打工，白领忙充电……等等。３０岁的李小姐在看了《哈利•波特》后，一口气将自己家里、男友家里和公司的扫帚全都换成了长柄，让人不明白，她到底是30岁还是3岁。
不是我明白，而是这世界变化快，性别错位，角色错位，职业错位，年龄错位，等等，似乎整个社会都发生了错位。面对这错位纷繁的社会环境，中国企业的市场营销怎样呢，更是错位。当一对卡通的老头老太太，每天在中央电视台嚷嚷“收礼只收脑白金”时，一批人愤怒了，“俗，简直是恶俗”，可是脑白金在医药保健品行业却连续几年销量第一；当中性化的李宇春、周笔畅等超女在湖南卫视上狂歌乱舞时，一批人愤怒了，“简直伤风败俗”，可是与超女伴生的蒙牛酸酸乳却一夜成名，销量大增。
健力宝瞄准了80后年轻一代，在央视上大喊“现在流行第五季”，结果功亏一篑；而中国移动借助公关活动摇旗呐喊“我的地盘，听我的”，结果火的一塌糊涂。成也错位，败也错位，关键在于市场营销，如果营销也跟随消费错位而错位，那么失败几乎是注定的。但让我们忧虑的是，中国的企业们，有很多都无视中国社会的错位现状与本质，而盲目应用西方的营销理论，正逐渐偏离正路，与中国百姓的消费背道而驰，产生了较为严重的错位。
首先是理念错位。
西方营销理论告诉我们，要以消费者为中心，以占领消费者心智为营销驱动力。这种理念在当前的中国市场是不恰当的。
在全球化浪潮下，西方资本主义历经300年的物质发展，要在中国改革开放后的30余年间集中上演，使得中国社会的物质文明发展日新月异，中国百姓在生活方式的迅速变迁中，消费着眼花缭乱的商品与外来文化，但同时精神文明的发展却相对落后。因此可以说，当前中国百姓的消费行为几乎是被强行灌输教育而来，这其间，媒体炮制的浮躁的消费文化起到了推波助澜的作用，诸如白领如何消费，中产生活应该是怎样的，等等。但实际上，从营销理论中的消费者心智角度来看，当前中国消费者内心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身的清晰的消费倾向，其消费行为主要是受外界环境的影响，而最根本的就是生活方式的变化，这是物质层面的因素，是物质决定意识，是生活变迁影响了消费。从哲学的角度说，西方营销理论中的以消费者心智为导向，实质上是唯心的。当然，这种理论在西方发达国家是可以成立的，因为物质生活极度发达后，生活方式的变迁主要就是精神世界的变迁了。但是在当前的中国，中国百姓的物质生活还没有得到满足，所以驱动消费的仍然是物质因素为主，也就是生活方式的变迁影响了消费。从昔日的自行车、手表缝纫机三大件到彩电、冰箱、洗衣机新三大件，再到当前的N大件；从卡式录音机到随身听，再到MP3、ipod，现在又到了MP4；等等，都是物质产品的创新引导了消费，改变了生活，而不是心理变迁创造了消费。
来自美国的ipod数字音乐播放器自投入市场便成为开创全球年轻人数码消费的新时代的产品，享有全球盛誉，而其销售量也几乎占了苹果公司全部产品销售量的三分之一；同样，来自中国的爱国者MP3播放器在推出月光宝盒之前，曾经开展过大量关于年轻人消费者生活方式和形态的研究，而月光宝盒一经推出便引起广大年轻人的竞相追捧，也一度成为中国MP3市场的代言者；而全球手机行业的霸主——来自北欧芬兰的诺基亚曾告诉消费者：诺基亚目前正在研发的是5年后的手机产品，因为现在的产品早在5年前他们就已经设计好了。
三者都有一个共同的特点，他们的产品都创造了市场奇迹，而创造市场奇迹的同一个原因又都是，他们在消费者生活方式和形态方面都进行了深入的研究，因此，他们推出的产品能够符合消费趋势，引领消费潮流，追随未来发展。这也就难怪，虽然当今消费者的生活变化速度可谓日新月异，但诺基亚却能神奇地追逐消费者5年后的消费趋势。
因此，当前中国市场下的营销，不是以消费者心智为核心，而是以消费者的生活方式变迁为核心。是唯物的，不是唯心的。是物质的，不是心理的。
其次，是产品错位。
西方营销理论告诉我们，产品设计要以消费者需求为核心，为消费者量身打造，这在当前中国市场，也是不恰当的。
第一，消费者需求研究通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提是不存在的。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。正象每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来。直到有一天，遇到自己的意中人，会情不自禁地说：就是他（她）！消费者只能表达用他能理解的语言和概念表述自己的需求。但是，但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，他们的营销语言和概念不足于完整地表述自己的真实需求。比如，你去问消费者未来5年你想要什么样子的手机，消费者就很难说得出来，而且他说出来的手机的样子的描绘，你也不见得能理解，甚至连他自己都很难把握。
第二，即便消费者能够将自己的需求描述的很清楚，对于产品设计而言，也不能完全去迎合他们提出的需求。对消费者而言，最好的境界是你把产品白白送给我才是最好的。所以，他会提出成千上万的要求。比如，你是卖车的，你的汽车只能卖5万块钱。但消费者说了“你们应该多加些安全气囊，提高车的抗撞击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”怎么办？你采纳？还是拒绝？如果你知道要求与需求的区别，那就简单了，你完全有理由拒绝，并很有礼貌地告诉他们“请您选择沃尔沃”。很多企业展开消费者研究活动，还有一个很重要的目的就是找到消费者不满意的地方。然后费劲力气让他们满意。而且有些企业也以此为荣，大会小会都“吹”：我们的顾客对我们是多么满意的。其实，消费者的满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，我对海尔的产品很满意，但就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，我对脑白金很不满意，但每次去医院探望病人的时候往往都会买脑白金，因为它的广告虽然让我恶心，但病人不见得恶心。
第三，也是更为重要的。对于中国消费者，如果借助西式的调研工具，你很难挖掘到他们的真实内心。中国人说话喜欢用阴阳两句话来表达自己两个方面的意思。具体来说，中国人说话一般是阳话在前，阴话在后。阳话一般说得比较妥当，很多时候都是套话，听起来都是对的，其实是错的；阴话听起来似乎不悦耳，是错的，其实这才是真实意思所在，是对的，必须细心倾听。这一点，正如中国的“墙文化”。中国的墙之多为世界之最，国家有万里长城，城市有城墙，单位有围墙，家庭有四合院，现在甚至发展到几乎每家每户都有防盗门。中国的“墙文化”造成国民心理的单纯防守性，中国消费者对消费信息的认知带有一种天然的防范心理，内向，隐蔽，含蓄，顾面子，绕弯子，很多中国人在社会上的表现往往是带着一副面具来呈现的，特别是当面对西式的如同派出所查户口的市场调查，或者面对采访的镜头，他们常常言不由衷，因此对中国消费者的信息传达，你如果发现不了这道墙，不能贯穿这道墙，或者从旁边绕过去，那你就无法探究他们的真实心境。
如以短信为例，最近的调查结果显示，多达94%的美国人认为，只有手写的便笺、卡片或小礼物才是表达关心和拉近情感的最佳方式，用电子邮件或手机短信等方式向别人表示问候，是一种非常失礼的行为。因为，多数美国人们爽朗直率，他们更喜欢直接通电话。但是与西方民族相比，中华民族个体意识比较淡薄，在交往中奉行克制与含蓄，不强调直率地表现自己。于是，短信人际交往便成为中国人民族性格的合理选择。据统计，到2005年底，我国手机用户发送短信总量为3046.5亿条，平均每天有9亿条短信在中国用户的拇指间传送。从2000年10亿余条的短信发送量到2005年的3046亿条，6年间增长了300倍。有趣的是，2004年全球的手机短信发送总量是5100亿条，中国就占了三分之一，而美国1.5亿手机用户一年的短信发送总量还不到中国人一个星期的发送量。
第四，是最为重要的。因为前文所述的消费错位现象，你根据某种消费表象为消费者量身打造的产品，也许根本就不是他们所需要的。说白了，就是你爱的人却不爱你，你不爱的人却阴差阳错的爱上了你，这就是因为错位。
例如，零点最近所进行的一项研究表明，在我们的人群中间25%左右的人有非常突出的装嫩心理，其中男人的装嫩周期是8年，也就是说如果他是40岁的话就愿意表现出来是32岁，女人比男人还厉害，一般是装10-12年。这就告诉我们，产品在市场上定位，比如卖给27岁的人群，27岁的人群喜欢把自己装扮成21、22岁，所以当我们明白这个道理之后，我们就要把产品做得面向22岁，才能获得那个27岁的人群。
还如，目前城市居民的消费普遍具有向上选择的进取性，每个阶层的人都在向上看，向往并希望拥有上一阶层人群的经济生活方式。收入较高的人可以用常规的购买力进行全面的奢侈消费，收入较低的人虽然不能全面支撑自己奢侈消费，但能够通过减少自己日常消费的种类或者进行有限频率的消费来购买某些奢侈品，使得自己貌似社会较高阶层。特别是在我们这个快速转型、没有为不同阶层设置刚性约束的社会中，这种错位消费的现象更容易发生。例如，你在上海的街头经常可以看见，一个时尚的漂亮MM提着一个上万元的LV包，与平民百姓一起灰头土脸的挤着公交车，这个包可能是她辛辛苦苦攒了几个月的薪水买下的。|!---page split---|
再如，2006年流行于网上的经典段子：“我们刚吃上肉，你们又吃菜了；我们刚吃上糖，你们又尿糖了；我们刚能歇会儿不用出汗，你们又去健身房、桑拿房流汗了；我们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了；我们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了。”这个段子生动的描绘了中国城市与农村的错位消费现象，即社会主义新农村中的农民朋友们在追赶着城市的时尚潮流。这时，如果你再说你的产品是为农民兄弟们量身打造的，估计他们该不会买你的帐了。
最后，是传播错位。
西方营销理论告诉我们，营销传播要以品牌为导向，以品牌核心价值为传播焦点，树立品牌形象。这在当前中国市场，仍然是不恰当的。
由王朔小说开端、周星驰和林长治等的无厘头文艺为代表的大话文化，具有明显的犬儒主义特征。他们聪明绝顶，具有超常的想象力和创造性，但是又玩世不恭，他们认定世界上没有不可以怀疑和亵渎的权威和偶像，但同时也不相信世界上有什么值得献身的崇高价值、值得相信的真理。更加重要的是，他们常常把精神层面和物质层面、终极关怀和现实利益区分得非常清楚。他们敢于嘲弄一切精神界的权威，却未必会去触及现实中的敏感问题，小心地避免真正的强权与压迫力量。
犬儒主义是造成当前中国社会错位的一个内因，言行不一致，精神错位。例如，据说艺术家聚在一起从来不谈艺术，他们谈钱，一幅画可以卖多少多少钱；企业家聚在一起从来不谈钱，他们谈艺术，甚至谈宗教，谈信仰。这就是是精神错位的一种，即身份与行为的错位。
历史经验证明，犬儒主义只是停留在无厘头的讽刺与调侃阶段，缺乏“非这样不可”的坚定立场，是很容易被统治的，很简单，强制性灌输即可。中国几千年的封建皇权文化，统治者们一直就是这样以强权文化来管理民众的，中国百姓也习惯了这种压迫与顺从，也便逐渐形成了这种犬儒主义。
例如，听过侯宝林的相声《买佛龛》的人都会记得，那里面有个老太太，老太太从纸店里买回个“灶王爷”，回家路上碰见个小伙子，小伙子挺懂礼貌：“大娘出门儿啦？哈……买佛龛啦？”老太太一听，不乐意了：“年轻人说话没规矩，这是佛龛！能说买吗？这得说请！”“大娘，我不懂，您这……多少钱请的？”“咳！就^_^这么个破玩意儿，八毛！”在笔者看来，这个老太太就是犬儒主义的一大表征：一会儿在“意识”的层面上，“知道”佛龛不能说买，只能说请，一会儿又在“无意识”的层面上，不仅道破了买佛龛的事实，还表现出爱惜钱财的心理状态。这就是言行不一，虽然背后咒骂调侃，但还是屈从于强制灌输给她的封建文化。
自从新中国成立后，特别是改革开放以后，中国百姓的思想逐渐开放活跃起来，犬儒主义渐渐消退。但近年来，随着物质文明的超速发展，精神文明的相对落后，新的犬儒主义又有复苏的迹象，典型表现就是人情消费、面子消费。根据调查机构新华信的专项研究，无论是第一次买车，还是已经有车近期准备换车的消费者，小排量车都不是他们的首选。因为买车对大多数中国人来说，很大程度上超出了汽车消费的基本概念。辛辛苦苦攒了钱，好不容易买辆车，当然要买辆气派点、够面子、并能符合全家出行需要的车，这就是面子消费，市场上的直接反应是小排量车销量下滑。如10月10日，以生产小型车为主的一汽夏利公布业绩预减公告：预计公司2007年前三季度实现净利润较2006年同期下降50%-100%。再如，中国崇尚尊老爱幼，礼尚往来，于是基于人情的礼品消费开始兴旺起来。脑白金以往的销售一直不温不火，直到跑到中央电视台天天大声吆喝“收礼只收脑白金”后，销量暴涨，连续几年保持医药保健行业销量第一。
所以，在当前中国市场，在人情消费、面子消费盛行的状况下，所谓的品牌核心价值、所谓的品牌形象，在本质上都是在为中国百姓建立不同的面子形象、人情形象。因为，当前中国的消费者，仍然处于盲目的物质消费阶段，还远未达到所谓的品味消费阶段，他们的消费心理还远未成熟，尚未形成自己独特的消费审美观。所谓的品牌传播，在当前的中国市场，实际上属于舆论传播。因为犬儒主义的存在，这种舆论传播很容易获得成功，也就是前文所说的，犬儒主义者是很容易被统治被驯服的，很简单，强制性灌输而已。
对于普通大众的犬儒主义者，只需要在大众传媒上大声的吆喝，不停的吆喝，强制性的掀起一种舆论，打造出一种面子。迫于面子，犬儒主义者自然会主动消费。对于精英阶层的犬儒主义者，只需要借助某些所谓的主流高尚媒体，编织一些所谓的品味生活，强制性的打造出种种精英生活、上流社会生活场景，也便形成了一种面子，迫于面子，迫于标榜自己的身份地位，精英犬儒主义者们自然会主动消费。例如，水井坊，以最贵的白酒，号称“中国白酒第一坊”、“高尚生活元素”，这就是面子，于是大获成功。
品牌竞争的本质是文化的竞争，品牌的传播实际上是文化的传播。但是在当前的中国，所谓的文化传播，其实是舆论传播，并非受众真实的文化。例如，电影《黄金甲》、《夜宴》等，电视剧《家有儿女》及众多宫廷戏、古装戏等，虽然被称为大众文化，实际上这些文化距离真实大众的真实生活有很大的偏离，只不过是导演们掌握了话语权，他们出于市场票房的需要，或者出于有关领导的指示，炮制了这些文化，便形成了舆论。正如每年春节晚会上的歌舞表演，那些所谓的民俗与原生态，其实都是经过包装的了，是伪民俗。也就是说，当前社会的话语权，仍然掌握在少数人手中。因为消费者犬儒主义的存在，只要你能掀起社会舆论，特别是掀起消费文化舆论，关于人情，关于面子，关于所谓的品味，你就能创造营销奇迹。而所谓的品牌传播，其实啥也不是。也许若干年之后，中国的物质消费得到基本满足，人们的精神消费到了一个新的阶段，也就是中国的犬儒主义消退了，中国百姓有了自己成熟的消费观，那时，才是品牌竞争的真正阶段。在当前的中国市场，无论你的品牌核心价值多么完美，如果无法掀起某种文化舆论，那你就无法创造脑白金、那样的市场奇迹。
杨光，正一堂策略机构总裁，50余个中小品牌快速成长、销售过亿的首席策略顾问，品牌全程策划与营销模式创新双核驱动策略服务的创始人，品牌突破策略专家，中国十大企划人物，中国式品牌管理的引领者。Email:[email protected] Tel:8610-85804955
