爱华网企业的存在价值，就是为客户提供满意的产品与服务。产品是企业一切营销行为的载体，也是影响企业成败最为核心的因素，没有产品的成功，企业是不
可能永续发展的。电动车作为耐用消费品，同时又是极其明显而又典型的功能性产品，操作得当往往会快速的异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。其产品的功能性利益是整个产业体系中最为核心价值，中国电动车企业在10多年的发展历程中，一些企业因为产品的成功，获得快速发展的空间，而更多的企业因为产品的原因而动弹不得，企业无法成长甚至退出行业。
产品策划包含的内容，应该从产品创意立项到后期的产品上市促销以及产品的改进等，形成一个有机的循环链，而本文仅讨伦电动车产品创意、产品的实现以及产品与渠道、价格、品牌关系等产品策划的前端工作。
一、中国电动车市场的产品现状
中国电动车产品从1996年面市以来，经过10余年时间的发展，电动车的整体技术水平与工艺水平有了明显的提升，电动车核心技术已突破，其技术水平能基本满足消费需求。但电动车产业的整体产品水平仍然低下，具有强大产品力的企业很少。
1、电动车企业对于产品开发的主导能力弱。
电动车的构成，主要由两大核心要素，其一是电动车的外观形象，其二是电动车的结构与性能。就目前中国电动车整车企业而言，这些核心要素都是由相关的配套厂商在做，电动车整车企业投入很少。因而，电动车整车企业难以在技术上有突破，大多充当装配的角色。
2、电动车产品市场同质化严重。由于电动车整车企业的产品研发能力限，真正推动电动车产品与技术进步，大多是专业的配套厂家，而配套厂家的各种新技术与新的车型，是向市场公开售卖的，因而导致电动车产业产品千篇一律，产品难以行成差异化。
3、电动车产品关键技术没有突破性进展。决定电动车最核心的技术问题近几年来，没有重大的突破，比如电池重量问题，电机的稳定性、整车的重量等关键问题上没有取得突显著进展。
4、电动车产品整体品质水平低：电动车返修率较高， 产品的可靠性与一致性还没不够好，而相应的售后服务能力远远不能满足市场需要。
5、产品竞争形态表现以价格为基本手段：由于电动车行业整合能力较弱，行业内资本不足，整体竞争形态仍然表现为价格的竞争。而没有在以产品为核心的基本面上展开竞争，导致企业竞争充分但对行业的发展推动力严重不足。
6、电动车整车企业产品策划水平低下：电动车在营销活动的面上，大多是基于品牌推广与终端促销两个方面，而对于产品层上的整合包装表现并不明显，产品买点不足，或者买点的推广不足。对于电动车这样功能性产品，在市场营销上放弃产品功能性策略的整体包装，要在营销上取得突破性的成果，基本是不大可能的。
二、中国电动车产品发展的趋势预测
中国电动车产品发展，因为受政策性、产业技术性、行业整合速度等众多因素的影响，具有极大的不可预测性，但笔者认为，在未来中国电动车产品将向轻型简易化与四轮化两个方面发展。
1、中国电动车产品未来3年的发展预测：
城市电动车市场简易化趋势明显，助力车开始起步，农村及乡镇市场载重型车将成为主流。
中国电动车从自行车起步，但很快被仿摩托形式的豪华型车快速赶上，豪华车的快速发展，有力的推动了整个电动车行业快速发展。目前，在中国豪华化明显的电动车占有60%左右的份额，是市场的主导产品。而这种局面，是由于中国特殊的地理环境与消费者的消费形态决定的。
预来3年，中国豪华车将向更加豪华的四轮车方向发展。有部分企业进入更加高端的电动车汽车，电动特种车。在城市市场上，逐步向轻型简易类车发展，运动型的助力型车开始起步，但具有载重功能的车型仍然快速发展；而在农村与乡镇市场，轻型简易型车仍然没有太大的市场，而以动力强劲的、具备载重功能的车型将成为主流，豪华车型如果在质量上没有大的突破，市场容量将明显下降。
2、中国电动车产品未来5年的发展预测
在城市中，四轮电动汽车快速发展，两轮车将以轻便助力车为主，豪华车由于市场原因及政策原因，城市基本不再有。如果豪化趋势的两轮电动车在技术有重大的突破，而农村市场将以该车型为主，否则农村市场两轮电动车将以轻便的简易自行车为主。
三、中国电动车产品策划的基本思想
不论那个行业，其产品策划的出发点都是进行产品的市场区隔，产品上市后的市场销售结果将充分证明这一点。不能形成市场区隔就不会有竞争力，没有竞争力就不会有销售力。
电动车是一个较为成熟市场，我们需要通过对自身行业的地位及资源能力评估，同时结合市场的现状及未来至少两年的发展趋势分析，找出符合自己的产品目标概念点，以此形成自己的市场区隔或者说是市场差异化，通过这一有效的差异化逐步行成市场认识，在市场份额达到一定的条件时，再通过品牌的提升，强化与提升自己的市场地位。
电动车企业在进行产品策划时，需要从以下几方面进行思考：
1、产品的市场潜量：从产品的发展趋势上分析，产品在未来至少两年内的发展方向。如广东的台玲电动车，从2005年就开始主导生产载重型车，产品从2006年以上市场，就取得了良好的业绩，而且这种产品在未来5年内，都有相当大的市场分额。
2、产品的市场容量：从市场的的发展来看，产品在未来市场容量到底有多大，如果市场容量不足，将导致销售困难，产品无论概念多好，都必须终止。
3、消费者的接受度：消费者在感情上是否可以接受，是否有拒绝的可能性。
4、产品的生存空间：产品的成本，要是市场能接受的主流，如果离开主流市场价格趋势，需要有特殊的市场手段给予配合。
5、产品的潜代性：主要考虑产品的生命周期及代替产品的难易程度。
6、市场培育的成本：产品上市后，市场教育与培育需要花费的时间及费用，以此相关的企业的承受能力。 |!---page split---|
四、电动车行业产品策划的思路与运作方式
1、产品策划的思路
（1）、产品的市场调研
大多数企业在岁未年终时，或是进行新产品开发立项时，总要进行市场调研，通过市场调研，了解市场竞争形态，了解市场环境。但奇怪的是，大多数企业调研由于不太专业，或者调研工作本身实施上的问题，加之调研手段基本是一致的，最后大家出的调研结果都差不多。
市场调研不是一些定性的资料或者一些可以规范出来的思路，消费者的很多感性因素是不可能通问卷来体现的。而市场调研大多是十分乐观的结果，但这些结果往往与实际状况存在相当大的差距。
而作为产品策划这项关系公司发展的核心决策，其产品因素仅仅是一个参考性因素，其作用是有限度的。而更需管理者的冷静、沉着及对行业宏观发展的判断，需要从表象进入理性的思考。
（2）产品的目标客户研究
通过市场调研，把握了一些基础的市场信息资料，而对客户的信息的研究与分析，其分析的结论，对产品的策划有决定性的指导意义。
而产品开发的基本输入信息，一般来自两个方面，一是客户对产品的报怨与不满，这部分主要来自于市场与信息，属于满足消费者需求，其二是通过市场人员及专业的研发人员，对产品进行大胆的全新的创意，有一点发明的味道，这与消费者的意识无关，产品上市后，消费者才说，原来这个东西真好。
对于电动车而言，其市场上更多的产品改进输入信息，来自于市场，导致产品的整体能力不强，对于市场的推动能力有限，缺乏有创意的全新的技术推动产业的发展，从而使电动车行业的整合能力有限，明显制约电动车产业的发展
（3）产品策划是基于公司市场与品牌定位
许多企业在进行产品策划时，通过新产品的推出，超越自己的目标市场，自己的目标顾客，争取更高的一级的竞争对手的客户，直接向更高品牌的目标群体销售，以期获得更高的产品溢价，其结果基本是难以实现的。
事实上，企业新产品的开发，其真正的目标，并不是去争取更高一级的竞争对手的目标顾客，而是有效的满足自己目标顾客的更高要求，引导自己的目标顾客进入更高的消费层次。
在目标客户的群体中，其在高、中、低档类之间，存在着大量可上可下的消费群，为他们提供到位的产品或服务蕴含着巨大的市场效益与机会。其产品的开发与公司自己的市场定位和品牌定位一定要对应，当然，还可以有向上或向下的空间，但幅度有限的。
（二）产品策划的实际操作
产品策划是一个系统工作，要求有多方面的创新，其所涉及到的工作，不尽包括产品开发体系，同时还包括了生产管理体系与市场推广体系。产品开发体系中，重点解决的是产品品质定位和技术实现手段，生产体系中重点解决的是生产过程的品质保证问题，市场推广中主要包括价格策略、渠道策略及促销策略等。
1、新进入电动车行业的产品策略
（1）对市场定位：就现阶段进新进入电动车行业的企业，需要对市场及产品进行全新定位。目前，中国电动车企业的市场，按消费者的产品使用情况，主要细分为三大类，分别是代步类市场、休闲运动类市场与商务类市场。而代步类市场，主要以包车为主，其消费者特征是要求产品实用，价格低，保修期长，可以带人等，大容量电池，共市场价格区间在1500-2000之间。休闲运动类市场，主要以简易自行车为主，要求外观时尚简洁、整车重量轻便于移动、电池最好是锂电池，有良好脚踏功能与助力功能，其市场价格区间为2000-4000元之间。商务型主要是特殊工作人群，用于载货载客，主要以目前市场最流行的载重王类车为主，要求载重量大，行驶里程长等特点。
对于新进入的电动车企业，在客户评价自身资源能力的情况下，对市场做出选择，每个企业，不可能把所有产品做好，你只能在你所选择的目标市场上，进行产品定位，当然，对于上述三大类目标市场，还可以进一步进行细分。
（2）、产品的选型：经过对市场定位后，做出产品的选择，通常选择所在定位的最畅销产品，一般新产品不要超过10个型号。在这些产品中，你可以规划2到3个产品是自己的全新创意的，其与产品在原市场产品上进行改进。
企业需要先准备样品，每个型号的样品最好购买三到四个厂家的，包括行业最知名厂家的产品，与自身定位相类似的企业的产品、销售较好企业的产品，销售不好企业的产品。你需要对这些产品进行分析也测绘。做出自己的产品设计输入资料。
（3）、产品的立项：
产品的立项，通常是由专业的产品经理担当，当然如果企业没有产品经理，就由销售经理来做这是可以的。
产品立项报告应该包括与产品相当的所在内容，包括产品的定位、产品的市场定价、产品的销售渠道、产品的对公司营销的功能、产品的主要性能及技术指标，产品销售的区域及一年内的销售量预估。
在产品立项时，应该请行业人士特别是有影响的经销商参加，将对产品立项的成功有重要影响的。
2、对于老企业的老产品升级与新产品开立项
（1）产品升级的思想：对于大多数电动车企业，在讨论产品升级时，通常将升级的目标定位于通过产品升级提升产品的盈利能力，以期解决财务问题，这将导致严重的后果。产品升级是市场竞争的需求，是消费需形态发生变化的需要，是保证与巩固市场地位的需要，其后才是改善产品的盈利能力。
产品升级在短期内由于进行新的市场定位，需要企业更多的投入，不仅不能带来财务上的帮助，反正会增加企业的财务成本。为此很多企业就将产品进行高定价，而在实际操作过程中遇到困难后，就匆匆降价，导致价格管理混乱。另外，企业在对升级产品的推广中，低估难度，操之过急，导致升级成功的产品市场运作不成功。
（2）如何进行产品升级：对于任何产品，可以通过技术创新、产品创新、功能创新、概念创新、包装创新、形象创新等各个层面，达到对产品升级。对于电动车而言，产品升级有以下几种方式：
A、产品品质提升：该提升主要是对于产品在不完善的地方 ，特别是产品本身那些设计不合理、投拆较多但小手术没有办法投改善的关键点，这时需要列入年度产品升级计划，产行专项产品立项。
B、产品配置提升：产品配置主要是产品的主要配置的升级，这些配置的变动，会涉及到模具及车架结构，需要列入年度产品立项的关键点。
C、产品外观提升：产品外观，主要是产品的贴花、产品外观颜色及整体风格定位等要素部分
D、产品结构改变：产品整体结构的改善，其核心是车架以及塑件部分。
E、技术创新：通过新技术的导入，对产品的升级。该创新在电动车整车企业中并不明显，但一些配套厂商的创新每年都有，如近期推出的镁合金电机等。
产品升级，不是单纯的某一个方面的要素升级，而是根据市场定位，综合多方面的要素，全面的产品升级。
在电动车整体产品升级成功的典型，是力霸皇在2006年年初，公司对所有产品进行外观风格的全面升级，当年升级产品不仅销售量大大提升，产品利润也有大幅增长。
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五、升级产品与渠道、品牌、价格如何有效嫁接
升级后的新产品上市，其与原有渠道、品牌、价格如何进有效的嫁接，是产品上市的关键要素，操作不好，升级产品将无法融入到公司整体产品的中去。
1、产品升级后的一些错误陷阱。在产品升级后上市，其一是用大量的广告轰炸，新产品上市，的确需要与消费者进行深入的沟通，广告是最有效一种沟通形式，但对于新产品，上市时要进行全面的广告策划。对于电动车新品上市而言，更多的需要前期的终端促销，配合售点宣传、专业人员推广等形式。其二是忽视产品的渠道门槛，电动车市场虽然已很成熟，但由于产品消费特牌的特殊性，产品进入渠道总会因为渠道的抵制导致铺货慢，从而生产渠道门槛效应，通常会达到2至3个月以上时间，需要先以点带面的方式逐步启动，过了渠道门槛效应后，以强势的促销或广告跨越这个渠道。其三是高价入高高扣点铺货。如果产品是走量产品，有广泛的市场需求，我们需要有相对较低的定价，如果是形象产品，或市场细分容量较窄的产品，则我们的定价可以高一些。产品定价一定要充分告诉市场的需求。新品上市，由于渠道商对价格的苛求，企业为了尽快上市提升销量，就来个高定价给渠道商高扣点，而这种必将产生很多不同的市场价格，造成价格混乱。
2、升级产品与品牌的嫁接
新产品上市，必须要与品牌成功嫁接，否则产品没有生命力或者说生命力很短的。电动车由于其行业的特殊性，全国性或领导性品牌目前还没有，而品牌问题还没有在电动车行业引起更广泛的关注，因而与其品牌的嫁接需要更加理性：
（1）通过产品升级带动品牌提升：
产品的升级与品牌必须保持一致性，但同时，产品升级也能推动品牌升级。不管产品开发如何成功，其对品牌的贡献度是有限的。一般对于电动车行业来说，其推动的作用最大不会超过30分（假设行业最高品牌值为100分的话）。因而，在即定的品牌定位前提下，新产品上市不能脱离现有品牌的市场地位。
而希望于更多的拉动品牌的地位提升，而需要进行一系列的渠道、传播、产品价值等体系上的变革，这需要在品牌定位中去规划了。
（2）产品升级与品牌的关联度
作为区域性特征十分明显的产业，其产品升级后与品牌的关联度十分重要，电动车产品在上市时，很多企业利用的是品牌概念强势进入市场，其产品概念与品牌概念相结合，这对于优势企业可以考虑，其产品的入市的速度会加快。而对于在区域市场中名气不大的企业，则可以充分利用产品的个性概念上市。
因而，强势企业，产品以与品牌高联系度，形成共性的产品概念，弱势企业，产品与品牌关联度可以弱化的。形成个性的产品概念。
3、升级产品与渠道的嫁接
通路设计是产品上市的第一步，也是最重要的一步，因为通路是解决产品能否顺利到达消费者手中的途径，由于产品的定位不同，消费者购买的形态不同，通路的利用方式也不一样。
电动车作为区域性极强的耐用消费品，其决定了产品不是在市场放之四海而皆准。因而，产品上市前，必须要做出区域性的选择，特别是产品处于试销阶段，产品必须进入最准确的目标市场区域。
产品升级后，如何与渠道一起升级呢？首先是在同一渠道体系里面，对渠道进行区隔，比如在考虑渠道销售力、形象力等综合因素下，新产品只需要在某些特定门店销售。同时，可以配备升级后产品的产品经理，专注于新产品的推广。也可以成立专门的团队，负责新产品销售工作。
4、升级产品与价格的嫁接
产品升级后，与价格的嫁接，只有三种可能，其一是涨价，其二是降低，其三是价格不变
无论哪个行业，涨价对于处理渠道关系较容易，买涨不买跌是我们最简单的贸易原则，阶段性的涨价，对整个供应链的各个利益体上的各个环节利润都不会产生太大的影响。而降价必然会触及到整体利益链上的各处层面，是产品升级价格嫁接真正的难点。
不管怎样的价格策略，升级产品与市场产品的嫁接，其关键在于停货的处理技术问题上。合理的停货，是处理新老产品嫁接的关键要素。合里的停货处理，即可以处理经销商的的库存，也能顺利处理好各个门店的原有产品。
当然，在产品的停货处理上，需要精确的计算旧货的消化时间及产品渠道的流通时间等，做到停货但又不导致终端断货。
欢迎与作者颜涛探讨您的观点和看法，作者为力霸皇集团公司电动车事业部总经理，联系电话：13603097327，电子邮件：[email protected]
