爱华网系列专题：央视招标
2008年央视黄金资源招标会，经过12个小时的角逐，共进帐80．28亿元，比去年增长12．3299亿元，涨幅约18％。据悉，报名参加招标企业数量比去年增长30%，格力、美的、汇源、蒙牛、宝洁、强生、肯德基等来自国内外的近200家知名企业参与了这一盛会，甚至诸如茶叶、鸡蛋、榨菜、酱油等与百姓生活息息相关的企业都纷纷出现在招标现场，特别是一向以谨慎而科学的媒介投放著称的国际品牌，也都不约而同的齐聚央视，中标额比去年增长64.74%，除宝洁、肯德基、壳牌、雅芳等老客户外，强生、耐克、立邦、利乐、通用等许多新的国际品牌纷纷中标。
不仅老品牌对央视招标不离不弃，连年中标，新品牌更是将央视招标视为制造名牌的梦幻舞台。既然新老企业们都“相信品牌的力量”，那么央视的力量根源究竟在哪里呢？多年来的市场实践证明，中国社会特色决定了中国市场营销的特色，中央电视台与企业们在中国市场上，联袂上演了中国式的营销大戏。其中，中央电视台作为导演与舞台，在实践中自然形成了一系列的中国营销规则。
潜规则一：品牌“中央”化
“中国”一词据说是古代中国人以为自己的国度位于世界的中心，故以此名之。历代中国人对方位，对其居中位置的崇拜和敬畏，远甚宗教、神灵、先知，可谓极致，在中国长期的政治制度中，中心的概念更是贯穿始终。中国几千年封建大一统的历史，强调皇权至上，等级制度的森严以及对万民的控制。皇权及其附属的王公贵族的特权对老百姓可以随意践踏，任意侵犯。这种皇权、特权对百姓私权的长久压迫，造成老百姓对个体权力的麻木，对皇权和特权或者说公权的畏惧，形成君言民顺的惯性，于是中心崇拜成为了中国文化的核心，至今仍一定程度的影响着中国的民众。在过去，民众习惯聆听来自皇权的声音；在现代，民众习惯聆听来自中央政府的声音，而中央电视台作为政府的声音代表，自然便成为一个新的“中心”，促使大多数中国民众每天都按时坐在电视机前，收听来自中央的声音。
我们在北方做调查时，问农民为何如此爱看新闻联播时，无一另外的回答是：“因为新闻联播最好，最真实，最权威”，并且，农民总不可思议地反问：“如果中央新闻都是假的，那国家不全乱套了！”当问及一位老太太她购买“脑白金”的原因时，她声称“这是中央说的”，并对此深信不移。因此，一个产品、品牌要想行销全国，就需要贴上“中国”的标签，以证明自己是来自“中心”的，而中央电视台作为中国的一个“中心”，便成为“中国”标签的代表，于是企业们便争相恐后的在自己的品牌上贴上了“中央”的标签。
潜规则二：品牌“升级”化
随着17大的召开，随着“中等收入人数增加”，整个中国社会的消费，呈现一种高端升级的趋势。首先，随着收入增加和经济增长，中国的消费者会很自然的产生对新的和更好产品的渴望。其次，在中国市场，不是所有的产品都拥有让人放心的安全性和质量保障，一个好的品牌可以让消费者相信产品名副其实。在国外，产品只要摆在货架上，消费者不是特别怀疑你的基本安全，但是在中国这就是一个问题。因此，许多购买低端产品又重视品牌的消费者因为担心低价产品的质量和成分的可靠性，就有可能购买更高价格的产品，这势必将带动社会消费的整体升级。最后，中国“大众型”产品的绝对价格点远低于西方国家，而大众产品市场本身占据了整个市场的大部分份额。这样，就产生一个较大的高端升级空间。例如低端市场的护肤品只要10-30元人民币，而高档品牌售价可以达到400-600元人民币。以皮肤护理为例，中小城市的消费者可能会从大宝升级到玉兰油和旁氏，而大城市的消费者可能从欧莱雅升级到雅诗兰黛和兰蔻。
因为曾经的“大小是个官，都座四个圈”的官车形象，使得奥迪轿车多年来一直保持高端品牌形象，丰田皇冠在当前市场的复兴也源于其80年代的中国官车形象。在中国大多数消费者心中，与“官”相关联的产品、品牌肯定要具备一定档次的，而在中国的电视媒体中，与“官”关联最大的就是中央电视台了。因此，一个产品、品牌要想在全国消费者心中建立起高品质、高档次的形象，中央电视台便成为一个重要的品牌升级平台。
潜规则三：品牌“时尚”化
1992年邓小平南巡之后，市场经济席卷全国，世俗化大潮铺天盖地，不仅垄断了经济和社会生活，而且也侵蚀到精神生活领域。市场社会的出现，使得市场的金钱逻辑成为生活本身的逻辑，物欲主义以一种前所未有的压倒性优势价值观，主宰了中国人的日常生活。于是，为了摆脱对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧，中国消费者们开始了疯狂的时尚追随，从而获得一种具有了进入某个“时髦社会圈”的门票的感觉。
那么，中国消费者从哪里获得时尚信息呢？看电视。看电视是当前中国民众的最为普遍的生活方式。特别是在农村地区。目前，我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95.2%，而且广大农村、城镇群众的文化生活还不丰富，因此收看电视节目早已成为农民生活中的重要部分，约90%的农村居民休闲娱乐的方式是看电视。而同时有资料显示：在全国3000多家电视台中，CCTV－1的全国入户率为94.4％，收视观众平均每天8.28亿，节假日时段收视观众更多。于是，中央电视台便成为中国时尚的重要发源地。“钻石恒久远，一颗永流传”戴比尔斯这一句钻石广告语相信定为大家所熟悉。虽不能说是这句广告语使得中国婚礼消费上多了一项钻戒的支出，但至少它也使得每个女孩子在渴望爱情天长地久的同时，希望拥有一件与爱情同样长久的信物，使得中国传统婚姻的三大件从自行车、缝纫机、手表变了车子、房子、钻戒。这样，全民时尚起来。
因此，一个产品、品牌要想摆脱“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等土气形象，就要让自己的品牌时尚起来，中央电视台便成为一个重要的时尚发布平台。更何况是，中国消费者还相信，来自中央的时尚一定是主流的时尚，肯定不会落伍的。
中国的电视媒体是按行政层级架构的，每一级媒体都代表一级权威，从而造就了中国强势媒体在优质资源上具有先天的不可替代的优势。从某种意义上讲，覆盖率高，入户率高，政策天平的倾斜所获得的优势是央视在现阶段的竞争中脱颖而出的主导因素，正是凭此央视抢得了市场蛋糕最大的一块，从而一花独放，成为中国电视业的巨无霸。CCTV－1的新闻联播、焦点访谈，都是基层电视台必转的节目，央视的波及面可达到国家的每一寸土地。这一点就决定了央视的独特性、权威性、垄断性，为其广告收入打下了坚实的基础。中央电视台在可以预料的今后几年之内，不会出现能够与之抗衡的对手。另一方面，在未来相当长的一段时期内，伴随着中国的大国崛起，伴随着奥运会，伴随着台海问题与中日、中美等系列外交问题的解决，中央在中国民众心目中的影响将日趋加强，再加上深深扎根在中国消费者内心深处的对中央权威的追随心理，中央电视台的广告投放仍将会持续影响中国的社会消费行为，进而影响中国的市场营销，中国特色的营销潜规则仍将长期存在，更多的中外品牌、新老品牌仍将会以央视招标为竞争舞台，在中国市场上导演一场场营销大戏。
杨光，正一堂策略机构总裁，50余个中小品牌快速成长、销售过亿的首席策略顾问，品牌全程策划与营销模式创新双核驱动策略服务的创始人，品牌突破策略专家，中国十大企划人物，中国式品牌管理的引领者。Email:[email protected] Tel:8610-85804955
