爱华网企业简介：
河北鑫华新锅炉制造有限公司, 创建于二十世纪八十年代，历经二十年的发展壮大，业已形成以工业锅炉为主、商用燃煤数控锅炉、民用采暖炉为辅的多产业经营格局，成为行业的楷模。2001—2006年连续六年被河北省工商局授予“重合同守信用企业”；2006年9月通过ISO9001.2000管理体系认证；2006年10月，“鑫华新”牌工业锅炉、采暖炉、数控锅炉，荣获中国工商管理协会颁发的“中国驰名品牌”、“中国政府采购首选品牌”荣誉称号；2006年11月份鑫华新牌燃煤“都市之星——数控锅炉”率先通过中国环境保护产品认证。
市场背景：
近年来，老万锅炉及一些地方品牌的兴起，加剧了市场竞争。特别是一些地方小品牌，为了笼络客户，价格一压再压，又借助本地优势，以灵活的服务蚕食着整个市场，使得鑫华新在当地市场受到了极大挑战。优良的产品质量、庞大的全国销售网络，不允许鑫华新与地方小品牌进行价格战，如何跳出价格战的误区，是鑫华新对正一堂策略机构提出的营销挑战。
营销诊断：
随着工业品的核心产品优势慢慢消失，不同供应商之间很少能形成价格差异，在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争的压力，对于许多供应商来说，防止同质化是工业品营销策略的关键。
鑫华新锅炉曾经一度以工业锅炉为主，因此在拓展民用锅炉市场，即采暖炉时，仍不可避免的拘泥于传统工业品的营销模式，如灰色营销与价格战。正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。
为了跳出价格恶性竞争的圈子，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势，树立企业形象与产品形象。那么，鑫华新锅炉该建立怎样的一种形象呢？
采暖炉市场集中在三四级市场，即广阔的农村乡镇地区，广大农民对于产品的附加价值和精神满足感要求不高，他们的经济水平还没有发展到消费“概念”的阶段。因此，诸如通用电气“梦想启动未来”之类的较为抽象的企业形象，在当前中国农村市场是行不通的。例如，TCL在农村市场的销售一直不温不火，经过调查发现，TCL的三个英文字母多少让农村消费者难以理解其中的含义与品牌价值，而且难以深刻记忆。于是，他们的策划人员就在TCL后面加了“王牌”两个字。有意思的是，许多农村消费者就认了，因为在他们的眼里，“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得王牌了，买彩电指名要王牌的。
通过我们对农村市场的洞察，认为鑫华新锅炉在农村市场跳出价格战误区的第一个突破口便是重塑产品形象，要打造一个极具亲和力的、让农民们喜闻乐见的产品形象。在此策略指导下，正一堂策略机构为鑫华新锅炉实施了一系列的营销创新。
创新之一：用快消品模式卖锅炉
通过我们对农村消费市场的研究，发现农民一般具有以下两种心理：
喜庆心理。城市人追求"宁静而致远"的意境，一年下来也不知隔壁邻居是谁，但是农民们却喜欢大红大紫、喜庆热闹的氛围。例如，我们在农村市场走访中见过一种方便面，把箱子设计得大红大紫，喜气洋洋的，还写了大大一个“礼”字。这在城市来看，多少有点滑稽，但在农村，把方便面作为走亲戚的礼物却是很普遍。再如宝洁公司在农村路演时，其巡回宣传车就披红挂彩，让农民一看到这个车，就像办喜事一样，让他们高兴。
群体心理。农民由于文化水平的局限和接触新事物较少，在购买东西时更多的会参考家人、邻居、朋友、亲戚的意见，形成极强的群体效应，所以在他们潜意识里，被别人认可的东西肯定不错，他们很少像城里人那样有着个性化很强的选择。
针对喜庆心理、群体心理这两种消费心理，当前快速消费品行业所大量采用的明星代言、电视广告、终端生动化等营销手段是再有效不过的推广利器了。当前市场上的锅炉销售，在产品推广上多数还停留在“前加煤、上加煤”之类的原始叫卖上，通过快消品营销模式，跳出锅炉行业的局限而卖锅炉，让传统的枯燥、冰冷的金属大件产品在农民的认知中活起来，生动起来。结合农民消费的喜庆心理与群体心理，打造一个农民们喜闻乐见的生动产品形象，让农民朋友主动在乡亲中广为传播推荐，一定能够促进鑫华新的销售。在这一过程中，电视广告仍是不可或缺的推广手段，因为在大多数农村，和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。并且，电视作为大众传媒，是制造群体舆论的有效载体。
本着快消品营销思路，我们开始了农村锅炉消费市场的走访。在走访中，我们发现了这样一个现象：采暖炉因其特殊的取暖功能，一般只在秋冬季旺销。但近几年，在本属于淡季的春天、夏天，依然有不少采暖炉在销售，且销量可观。再经深入调查，原来这段时间是农民盖新房、娶媳妇的好时节，很多农民盖新房伊始，便配套装上了采暖炉。这一发现，让正一堂的同事们极为兴奋，一个大胆的想法，终于在一轮又一轮的讨论之后，诞生了——“喜”！为鑫华新锅炉包装出一款新品：喜炉！
盖新房通常是农民一生中的大事，因此常常如办喜事一样，张灯结彩，放鞭炮，大宴邻里。而盖新房之后通常又是娶媳妇，可谓喜上加喜。喜炉，一个“喜”字，暗合了农民热衷喜庆的消费心理，又与农民盖新房、娶媳妇、买采暖炉的消费动机相吻合。喜炉概念一出，便获得了农民消费者、企业高层与经销商的多方认可。于是，我们立刻对原有产品的外观进行了一系列的改造。首先是打破传统采暖炉的黑色加银白色的外观，采用农民最喜爱的红色做为喜炉的主色调，其次在每个产品的正面设计了一个大大的喜字LOGO。改造后的喜炉，在传统的灰头土脸的采暖炉产品中一下子跳了出来，与农民娶媳妇办喜事购买的贴着大红喜字的电视机等家电产品交相辉映，相得益彰，吸引农民眼球的同时，提升了鑫华新锅炉产品的档次，从而为其跳出锅炉行业的价格战竞争误区奠定了基础。
产品概念有了，下一步就是电视广告的创作了，要以快消品的传播模式为鑫华新锅炉创作电视广告。
创新之二：将新民俗卖给农民
“我们刚吃上肉，你们又吃菜了；我们刚吃上糖，你们又尿糖了；我们刚能歇会儿不用出汗，你们又去健身房、桑拿房流汗了；我们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了；我们刚把青菜上的害虫灭掉，你们又爱吃虫子啃过的青菜了。”这是2006年底流行于网上的经典段子。如今，在中国的农村中，农民向往城市生活，这在全国各地的新农村建设中是可以领略到的，即很多乡镇的规划陷入了农村城市化的误区。所以，营销定位时，如果向农民推销时尚或者先进的东西，表现的不只是农民，而可能是城市生活的价值模式。
例如，我们在调查中发现，每个农民都会处心积虑盖房子、投资教育等做长远消费的打算。在村庄中建一座房子，不仅是作为自己的住所，也在完成着村庄赋予自己的任务和意义，也象征着自己在村子中的地位；而子女因受教育而成才乃至光宗耀祖，在村庄中可以收获荣誉与面子；操办的体面的新房上梁仪式与结婚仪式也是农民“面子”的公开展现。这种顾及地位与面子的消费观念是嵌入到农民的村庄生活意义系统之中的，并且随着农村城市化进程的加速，随着电视的消费文化灌输，逐渐向快消品模式的感性的、即时性、享受性的消费转换，于是出现了前文所述的追赶城市潮流的消费现象，这就是当前中国农村市场正在悄悄发生的转型，也便逐渐产生了一些新的民俗。
非常可乐认识到了这种转型，将喝非常可乐与吃饺子、看春节晚会等传统过年民俗捆绑在一起，以团圆喜庆的“非常”文化获得了农民的认可，使喝非常可乐成了很多农村地区过年的新民俗。这种新民俗的打造在于一个“新”字，即在传统民俗的基础上，加入城市流行的时尚色彩，再借助电视广告进行放大，正如“收礼只收脑白金”，跳舞的那一对卡通老人一定是经过城市化时尚包装的，于是我们看到了在外打工的农民在春节回家时提了一盒又一盒的脑白金。而这种“新”要把握一个度，不能太“土”，如果一看就是为农民量身打造的，正在建设和谐新农村的农民估计该不买帐了；也不能太“新”，否则农民们要么看不懂，要么不接受。例如，平安保险曾播出过这样一则广告：一个年轻的男士在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好的推动作用。|!---page split---|
以打造新民俗为目标，我们开始了电视广告的创作。什么样的电视广告能够在短时间内迅速建立知名度，并创造消费流行？明星代言！虽然明星代言在日常消费品行业，在城市市场已经泛滥，但是在锅炉行业，在传统的灰头土脸的锅炉产品中，尚无明星代言出现。鑫华新就要做第一家！因为，很多行业的领导品牌都是第一个进入消费者心智的品牌，鑫华新的新产品要借助明星快速进入消费者的心智。出于“新”民俗形象及预算等多个因素的考虑，我们最终选定了著名电视节目主持人刘仪伟作为鑫华新的形象代言人。
在创作面向农民朋友的广告时，不能拐弯太多，不能太抽象，不能过多地讲求艺术表现，要让农民看得明白，语言要通俗易懂，简单好记，诉求越单一越好。“喜炉”产品的推广重点就是要将“喜炉”的“喜”与农民盖新房、娶媳妇这一辈子的大事进行捆绑，使“喜炉”成为不可或缺的一部分，于是《喜事连连》篇电视广告出炉了。广告片的背景选取了农村中的一户小康家庭内景，主角为一对时尚的新婚夫妇，刘仪伟作为这对新婚夫妇的证婚人，新郎幸福的说着“盖了新房子，娶了新娘子，新房子，新娘子”，新娘子娇羞的喊出“还有呢”，刘仪伟答道“还有新炉子”，紧接着一句“喜炉到”，将这种喜庆的场面推向了高潮！有戏剧性的是，刘仪伟在片尾又杀了一个回马枪“喜事还没完呢”，现出了这对夫妇抱着大胖小子的精彩镜头。要知道，传统的结婚风俗，是不能缺少枣、栗子、花生这样的道具的，因为要取其谐音“早立子”以图个吉利，更何况是农民们重男轻女的落后意识依然存在，所以这个回马枪起到了一个“早生儿子”的暗示，相信会对农民朋友们有所触动。
整支广告片以新农村中的小康家庭为背景，现代，时尚，把多数农民们一生的大事：盖新房子、娶新娘子、生大儿子以一个“喜”字串联起来，与鑫华新“喜炉”紧密的联系在一起，从而将“喜炉”打造成了一个与新房、新娘、生子伴生的新民俗，并以喜庆欢快的节奏，以农民喜闻乐见的生活情节营造出一种和谐新农村中的喜庆、幸福、温暖的生活氛围，在此基础上成功的建立了鑫华新锅炉良好的产品形象与企业形象，使鑫华新得以跳出当前采暖炉行业价格战竞争误区，开始了品牌化经营的新篇章。
创新之三：用公益营销树立良好企业形象
在当前的农村市场营销中，最重要的一条是：做品牌要厚道。现在的农村，几乎成了假冒伪劣产品的倾销地；现在的农民，可能是消费者中最为弱势的群体。由于农民的知识水平低和自我保护能力差，目前农村市场中存在大量的制假、售假现象，假烟、假酒、假饮料令人防不胜防，价格欺诈更是屡见不鲜。因此，谁在农村先获得农民的信任，谁就可能掌握农村营销的最大先机，家电企业已经在这条营销道路上做了成功的探索。例如，TCL拿出一批新款TCL王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品促销。康佳也是通过“彩电下乡，电影下乡”成功达到了促销的目的。
在当前的采暖炉行业，在农村实施这样的公益营销的企业并不多见，因此，鑫华新也要在这条道路上走在最前面，把温暖送向全国，送给最需要温暖的人，以此树立鑫华新在农民中的良好企业形象。当正一堂的同仁们将公益营销的初步想法与鑫华新高层沟通时，贾树军，鑫华新的掌舵人，一个真正心系社会、时刻不忘回报社会的领导人，再次展现了“真诚服务、造福于民”的作风，“既然要做，我们就彻底做公益营销，真正将我们的采暖炉捐赠给有需要的贫困家庭，给他们送去一份温暖，企业必须要有一颗时刻回归社会的心，才能走的更远，也才能走的更好”。
为此，正一堂与鑫华新经过研讨之后，最终锁定中华慈善总会，一个以发扬人道主义精神，弘扬中华民族扶贫济困的传统美德，帮助社会上不幸的个人和困难群众为宗旨的，全国性非营利公益社会团体，并确定了捐赠活动的主题为“温暖中国行”。中华慈善总会的领导对此次“温暖中国行”活动给予了极大的肯定，并决定由中华慈善总会主办此次活动，以鑫华新捐赠为起点，号召行业有志企业，共同参与到此次温暖全中国的行动中来。
2007年7月1日，捐赠对象涉及低保家庭、军人、贫困家庭五大类家庭，捐赠总金额达300万的“温暖中国行”新闻发布会，在革命圣地西柏坡成功召开。会上，温暖大使刘仪伟高举“温暖中国行”的大旗，号召所有的经销商，共同将温暖捐赠活动进行到底。
喜炉也在此次大会上正式亮相，刘仪伟亲自为六对新人现场主持了婚礼，喜炉就像所有羞答答的新娘一样，在掀起红盖头的一瞬间，便吸引了在场所有人的目光，特别是经销商们，更是表现出极大的兴趣，看着眼前红红的喜炉，激动不已，纷纷要求追加订单，并调侃道“今年结婚不收礼，收礼只收鑫华新喜炉”。
创新启示：
纵览世界百年营销史，每次营销理论的创新都是站在前人的肩膀上，加以变化、重新诠释，一次次转型，一次次突破，一次次推动营销历史的车轮滚滚向前。而创新的前提是认清消费者的变化，认清市场竞争环境的变化。鑫华新锅炉的营销创新，就在于我们认识到了锅炉行业的竞争转型，也认识到了农民消费的转型，在此基础上，借鉴消费品行业的营销思路，加以变化，加以新的诠释，从而制定了营销创新策略。
自改革开放以来，整个中国社会都处于转型发展阶段，相应的市场环境也就一直处于动态的变化之中。今天还流行Walkmen，明天就流行MP3了，后天又流行iPod了。市场上唯一保持不变的就是变化，商机就存在于种种变化之中，所谓营销创新就是在这变化的基础上，对原有的营销模式进行转型。处于转型阶段的中国市场，未来几年，仍然是中国企业发展壮大的黄金时期，因为我们更了解我们的消费者，更了解我们的市场环境，只要我们时刻把握市场发展变化的脉搏，时刻进行营销创新，相信我们的本土企业一定能够成长壮大，走向全国，走向世界。
杨光，正一堂策略机构总裁，50余个中小品牌快速成长、销售过亿的首席策略顾问，品牌全程策划与营销模式创新双核驱动策略服务的创始人，品牌突破策略专家，中国十大企划人物，中国式品牌管理的引领者。Email:[email protected] Tel:8610-85804955
