爱华网系列专题：品牌竞争力
一、品牌营销的黄金时代从十七大开始
真正的品牌消费，是一种自主消费，即根据自己的个性与主观意愿主动选择某个品牌。对于西方消费者来说，自主的消费行为是理所当然的，不算什么。可是，中国40年来一直在计划经济主导下，社会并不鼓励“自我”，亦不谈个人满足，到了80、90年代，随着从计划经济过渡至市场经济，人们开始接触到“消费者”、“自我”这些新观念，但对这些新观念的理解却是十分稚嫩的。对于一般老百姓来说，无论是面对快速的社会变化或琳琅满目的商品选择，一方面感到既新鲜又具吸引力，另一方面却有种种的不适应和不确定。“从众心态”一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态。在90年代，常见有广大的消费者一窝蜂地去抢购某一品牌或新上市的产品。他们觉得能拥有这些产品或品牌便是“进步”的象征，但多数消费者仍然缺乏独立的消费人格；在购买产品时，并不懂得考虑什么是自己需要和适合自己的，而是追赶市场为他们定下的标准，由市场及大众告诉他需要什么，什么是适合他的。
进入21世纪，这种情况在中坚阶层间开始有所改变，经过多年的消费文明洗礼后，中坚阶层的“自我”意识逐渐强化，他们带头打破“由市场为我定下消费标淮”这种消极的消费模式，取而代之的是一种注重个性化的自我消费形态。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，开始感觉到应该是他们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。正如当前的汽车市场，德系、美系、法系、日系、韩系等不同品牌不同风格的汽车，在中国的中产阶层中，都能够找到热衷者，个性选择是消费发展的必然。
当然，一窝蜂的从众消费现象仍然存在，如芝华士渲染中产阶层高雅休闲生活，于是一群白领便蜂拥进酒吧里，如豪饮啤酒一般品味着芝华士。但是从十七大开始，中国百姓的消费文化将逐渐向个性化转换，品牌营销的黄金时代由此开始，真正的品牌竞争时代也由此拉开了序幕，因为十七大将为中国带来三个升级。
其一，工业升级。
十七大报告提出：要“加快转变经济发展方式，推动产业结构优化升级”。我们要注意到，用“转变经济发展方式”代替过去的“转变经济增长方式”，虽然只改了一个词，但是内涵却发生了重大变化。经济发展不等于经济增长，过去的粗放型工业生产将从十七大开始，逐步进行精细化、品质化的升级，这种升级是品牌营销的基础，优良的品质，即强大的产品力是品牌力的发动机。
其二，消费升级。
十七大报告提出：要“加快发展社会事业，全面改善人民生活。社会就业更加充分。覆盖城乡居民的社会保障体系基本建立，人人享有基本生活保障”。
在当前中国社会，居民对教育、医疗等消费领域产生了强烈的支出预期，形成了日常生活节衣缩食的习惯，对整体消费需求的提高产生了较大影响。对城镇的中低收入阶层来说，居住条件可以不改善，医疗支出也有一定的保障，但子女教育支出却成为家庭无法回避的负担；而对农村的中低收入阶层来说，一旦子女上大学或家庭成员生重病，巨额的教育费和医疗费足以让他们家庭的生活质量倒退几十年。从十七大以后，由于政府加快发展社会事业，逐步解决百姓的住房、医疗、教育等社会保障问题，受到制约的消费潜力将被释放，从而带动全社会的消费升级，由此我国居民将步入新一轮消费周期：家电在农村普及，住房、轿车、电脑逐步进入城市家庭。即农村从百元级向千元级、万元级消费发展；城镇居民消费从千元级向万元级、10万元级消费发展。
其三，阶层升级。
十七大报告提出：要“实现人均国内生产总值到二０二０年比二０００年翻两番。合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多数”。由于国家经济社会的持续发展，将逐步形成公正合理开放的现代化社会阶层结构，其结构形态将从当前的“洋葱头形”——即底层很大但中间阶层发育不起来，逐渐演变为理想状态，即中等收入者占多数的两头小中间大的“橄榄形”。这个正在扩大的中产阶层，将是购私产房、私人汽车、定期旅游休假和相应文化、社交消费的主体。未来的消费文化也将发生改变，一是出现消费分层，消费自主性增加，大众耐用消费品有了稳定的需求。二是地位消费，随着中产阶层的增多，出现了消费名牌而彰显身份的“地位消费”，如奢侈品在中国的热销。
中产阶层的发展与扩大，必将带来新一轮的消费热潮。例如，私家车消费从２００３年大规模出现至今，已经步入了第４个年头，依据大部分用户集中在第５年换车的调查结果推测，车市将步入一个换车高峰期，并且这种势头将就此延续较长的一段时间。调查咨询机构新华信发布最新调查结果称，目前有７１．４％的用户认为所更换车辆要比上一辆车提高一个档次，由此可判断，二次购车过程中，１０万元级别的中级车或将取代此前消费主力——经济型轿车，成为时下购车主流。
中产阶层是中国百姓消费的意见领袖，阶层升级所带来的消费价值观念的变迁必然促使中国社会消费的品牌化升级。而汽车消费作为中高端品牌消费的风向标，中级车的换车热潮揭示了中国市场上的品牌竞争即将进入一个集体高端化的新阶段。
二、品牌竞争的战场从十七大开始向农村市场延伸
1、农村市场潜力巨大，促使竞争战火从城市烧向农村
十七大报告提出：“统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设。解决好农业、农村、农民问题，事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。要加强农业基础地位，走中国特色农业现代化道路，建立以工促农、以城带乡长效机制，形成城乡经济社会发展一体化新格局。培育有文化、懂技术、会经营的新型农民，发挥亿万农民建设新农村的主体作用”。
“社会主义新农村”的历史性机遇不仅属于广大农民，也属于那些志在开辟农村市场的品牌先锋。随着农民收入的实质性增长，农村市场的消费增长必将成为中国经济发展之巨大引擎。同样，广大的农村市场，也必然成为品牌营销的新兴市场，而且这个市场的空间可以大到近乎无限——一个由农村9亿多人口组成的两亿多个家庭的消费潜力是巨大的。而在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加近300万件的需求，这个数字足以让每一个企业动心。想象一下，未来几年中随着中国经济的整体跃进，中国农村将释放的消费购买力会是多么惊人！早已嗅得农村市场商机的大企业已经开始了营销布局，英特尔、联想、戴尔等IT巨头，在与政府联合进行农村IT普及教育的基础上，争相推广较为廉价的适合中国农民需求的电脑。那么，对于那些原本就依靠农村市场壮大起来的本土品牌们，如家电、手机、饮食等行业的本土品牌，希望能尽快行动起来，在外资品牌在农村市场的营销布局尚未完成时，建设好自己的农村革命根据地。|!---page split---|
2、生态文明建设，促使生态资源性产品品牌竞争加剧
十七大报告同时提出：“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式。循环经济形成较大规模，可再生能源比重显著上升。主要污染物排放得到有效控制，生态环境质量明显改善。生态文明观念在全社会牢固树立”。
如今，绿色食品、有机食品在城市的日趋流行，说明生态消费的意识在城市群体中已经形成，如蒙牛、伊利依托内蒙大草原的生态资源，农夫山泉依托浙江千岛湖的生态资源，茅台依托贵州独特生态，普洱茶依托云南茶马古道，水井坊依托中国白酒第一坊，等等，都取得了市场上的成功。随着十七大提出的“生态文明观念在全社会牢固树立”目标的实施，这些依托农村生态资源的产品与品牌，将展开新一轮的竞争。
一方面是围绕核心或者稀缺生态资源的圈地运动。例如，牛奶市场，拥有奶源，就无后顾之忧，抢占奶源基地，就等于抢占市场。特别是在“奶业曝出的黑幕”引发的“鲜奶与还原奶”危机之后，随着对奶源需求的越来越大，国内乳业巨头们开始在全国跑马圈地，抢占奶源市场，瞬间便将奶源竞争的战火烧向全国。蒙牛在取得一定的圈地胜利后，便开始将这种稀缺的生态资源作为产品的卖点与品牌的形象，进行大力宣传。如蒙牛特仑苏，诉求北纬40度的黄金牧场，以海拔、纬度、阳光、水土等生态资源元素作为特仑苏产品的独特卖点，并以此提升了蒙牛的品牌形象。因此，十七大以后，随着生态文明的建设，食品、饮料、酒、中药等依托农村生态资源的行业，将展开对生产原料的圈地竞争，如茶、果树、矿泉水、优质药材等农村生态产品。
另一方面，随着“生态文明观念在全社会牢固树立”，基于稀缺或者独特生态资源的产品与品牌，将大量涌现，并走出农村，走进城市。农夫山泉依靠浙江千岛湖，以天然水与纯净水的PK策略，走进了城市的大街小巷，并据此策略，开始在五大莲池等全国珍稀生态水源地跑马圈地；两面针牙膏，依靠一片两面针的叶子，行销全国；仲景牌六味地黄丸，硬是以“药材好，药才好”的单纯卖点，生生的从同仁堂等优势中药品牌手中抢去了一大块肥肉。
因此，在这些成功案例的指引下，那些独占稀缺生态资源的产品与品牌，将成为一匹匹市场黑马，并有可能成长为高端品牌，成为中国特色的奢侈品。因为根据前文所述，随着中国“中等收入者占多数”，随着中产阶层的发展壮大，一旦他们的住房、汽车、家电等高端消费得到满足，他们必然将这种追求高品质的消费向日常的生活饮食进行延伸，如水、米、油等，橄榄油这样的在西方中产阶层盛行的高端食用油在中国的富裕阶层中已经开始走俏，已经显露了这一趋势。再如，普洱茶在全国的热销与天价拍卖，西藏冰川矿泉模仿法国伊云矿泉开始了高端营销，等等。
三、本土品牌竞争突围的战斗契机从十七大开始
1、本土品牌竞争突围的战斗契机：文化发展大繁荣
消费主义价值观念不是社会的经济水平发展的一定程度的自然结果，而是文化灌输的结果。在改革开放初期，中国百姓的消费价值观念深受西方文化的灌输，导致了崇洋媚外的非理性消费倾向，这也是西方发达国家的所谓的高端文化的暂时性胜利。在改革开放后期，随着科技进步的冲击，传媒资讯的渗入，价值观的碰撞与融合，使中国当代文化发展中错综纠结着各种前现代、现代、后现代的因素。在这种环境下，必须要进行强力的文化灌输，有中国特色文化的强力灌输，才能使中国百姓在一片文化混沌中寻得一处真正属于自己的精神归属。在这个基础上，根植于中国文化的本土品牌，就一定能够赢得中国消费者的青睐，并能够随着中国的发展壮大，随着中国文化在世界范围内的认可，逐渐成长壮大为属于中国自己的世界品牌。
十七大为本土品牌的竞争突围提供了战略契机。十七大报告提出：“推动社会主义文化大发展大繁荣。当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人民精神风貌更加昂扬向上”。
十七大发展中国文化的方针政策，满足了国人对中国传统文化的渴求，填补了当前国人精神家园的空虚。百余年来，当我们批判传统文化中的一些糟粕时，把那些优秀的思想也一起批判了。从而造成了当下国人的精神和道德伦理上的缺失。一度，我们曾想用西方思想来填充，但在道德伦理层面，因为中西方的差别，这种努力没有成功。道德伦理的真空，在现代社会的表现，就是物质追求完全代替精神追求。此种情况下的市场营销，谁能解决当前国人的心灵困惑，谁能满足国人的精神追求，谁就能获得成功。
超级女声以物质化的“秀”手段满足了80后一夜成名成星的物质精神双重欲望，成功了；于丹以快乐二字解决了知识精英阶层在多重社会压力下的心灵困惑，成功了；但是，这些成功都只是暂时性的，毕竟都是文化快餐，不能作为国人的精神追求，“嫦娥奔月”才是国人的正餐，在这种正餐基础上建立的中国文化才能真正满足国人的精神追求，并赢得世界人民的认可，在这种文化上建立起来的中国本土品牌，才有希望成长壮大为世界品牌。例如，蒙牛借助“神五飞天”，以“强壮中国人”为品牌文化，以“中国航天员专用牛奶”为品牌背书，大力提升了品牌形象，促进了销量的增长。
2、本土品牌竞争突围的一大利器：文化营销
十七大报告提出：“加强中华优秀文化传统教育，运用现代科技手段开发利用民族文化丰厚资源。加强对各民族文化的挖掘和保护，重视文物和非物质文化遗产保护，做好文化典籍整理工作”。因此，如果企业能够将自身的品牌营销行为与十七大所提出的中国传统文化的发扬结合在一起，将使自身的品牌文化迅速的融入到社会主流文化当中，将自身的品牌推广与主流的舆论导向捆绑在一起，相信会取得一定的市场成功。
另一方面，市场实践证明，与传统文化的捆绑推广，是本土品牌竞争外资品牌的一大利器。以国内洗发水行业的市场竞争为例，在柔顺、去屑等功能区分上，宝洁的海飞丝、潘婷已做到很细了。在草本植物上，联合利华和伊卡璐也做得很好。留给本土洗发水的主要策略有三个：一是避而远之，到农村去；二是牺牲利润，以低价取胜；三是打差异化的侧翼战。本土洗发水品牌，已经借助前两个策略在农村市场取得了初步的胜利，如舒蕾、拉芳、好迪、飘影等，并且因为前文所述的农村市场的巨大潜力，这种胜利仍会延续一段时间。但是，这种胜利主要依托渠道及价格的优势，随着外资品牌向农村市场的进军，这些本土品牌不仅要在革命根据地上进行防守，更需要实施竞争突围，向城市进军。在这一市场战役中，真正能构筑起坚固的攻防壁垒的，也就是品牌优势，与中国传统文化捆绑似乎是一个不错的策略选择，例如霸王中药防脱洗发水的成功。
2007年，在宝洁进入中国市场接近20年的时候，霸王甚至撇开了原本经营得不错的丽涛品牌，凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中药”概念的深入，在宝洁占据了一半以上份额的中国洗发水市场分到了一大杯羹。一瓶200ml霸王防脱洗发水卖到55﹒90元，比谁的价格都高，比谁的叫卖声都响。霸王成功的因素之一就在于根植本土文化，融入现代文化。索芙特只是泛泛的诉求“现代汉方”，对于消费者来说不痛不痒，传统文化印记与现代时尚印记都不是很清晰，在认知上较为模糊；章光101的推广仍然停留在秘方、偏方的层次上。而霸王则选择了中药这个传统文化，并以“中药世家”作为品牌背书，清晰的确立了自己的核心竞争力。但是，纯粹的中药文化，在浮躁的城市中，仍然无法有力驱动消费，必须要融入现代时尚。于是，霸王在理性消费层面给予“防脱”的利益承诺，在感性消费层面选择成龙作为形象代言人，这种现代时尚文化的融入与包装，加速了霸王的成功。
脱离文化谈品牌，就像一个先天发育不良的人谈打架一样。本土品牌，进行竞争突围，不妨在本土文化上做一点文章。“我爱拉芳”、“蒂花之秀，青春好朋友”、“大家好，才是真的好，好迪真好”等诸多本土洗发水品牌，都仅仅是借助明星代言，试图创造一种消费流行，但这样的流行能否与外资品牌的大牌明星所创造的流行相抗衡呢？品牌的优势似乎只剩下渠道与价格了，要想进行竞争突围，似乎还有一段不短的路要走。十七大的“社会主义新农村”与“文化发展大繁荣”给众多本土品牌的竞争突围带来了机遇，希望我们的本土品牌能借此发展壮大起来，以振兴我们的民族经济。
杨光，正一堂策略机构总裁，50余个中小品牌快速成长、销售过亿的首席策略顾问，品牌全程策划与营销模式创新双核驱动策略服务的创始人，品牌突破策略专家，中国十大企划人物，中国式品牌管理的引领者。mail:[email protected] Tel:8610-85804955
