爱华网——一个羽绒内衣品牌的蜕变之旅！
全针会刚开完，一个外地的内衣客户找到我们，希望我们能帮他们企业从单纯产品到品牌提升提供全程服务。
当看到这些产品时，我们都有点傻了，这个产品非常特殊，无论是从衣服的款型设计，还是产品颜色都非常的不起眼。与其说是内衣，不如是小棉袄或者是马甲，怎么看都不像内衣，是“创新”还是“另类”？但从客户在区域市场耕耘3年多以来所获得的成功以及对产品的信心，我们深受鼓舞，于是决定背水一战。
策划起点从了解产品性能与消费者需求开始
为了深入的了解产品的特性和消费者的穿着感受，我们决定先从身边的人开始入手，因为身边的朋友会讲真话，根据不同的年龄特点和衣服的款式要求公司员工每人带三套回去给身边的亲戚和朋友试穿，提交试穿的感受，同时也征集了一些自愿参与的消费者参与座谈等方式了解产品的优缺点和消费者的初步需求。
通过调研，我们从产品的性能、消费者的穿着感受、竞争情况、企业本身的SWOT综合分析，衣服除了本身有一定的保暖的优点外，穿着优势特点是轻盈和舒适（比羽绒服轻薄，而且穿在大衣里面显得不会那么臃肿），而厂家除在对衣服的外形开发设计上比较弱以外，产品的品质和用料在行业中都是非常领先的，就是产品有品质没卖相，针对这个问题，我们如何扬长避短？
对产品品牌形象升级是改变现状的一条快捷路径。
增加产品的卖相是产品和品牌升级的一个改变现状的快捷途径，卖相首先要从视觉上突破，一是产品开发设计方面，二是产品形象展示方面必须恰如其分的体现产品轻盈和舒适特点。产品的形象必须要有品牌表达方式做支撑,如果单纯的产品在市场上就缺乏商品价值和生命力。但对于一个新产品，特别是企业实力比较弱的企业，品牌更是何谈容易。羽绒内衣行业是一个较新的行业，也是非常传统的行业，企业之间的竞争停留在产品之间的竞争，厂家一般都比较不注重品牌建设。这也是一个机会，只要我们在产品质量、产品形象、款式导入视觉识别体系，获得心理占位，就占领了消费者的心智，久而久之就能形成一种积累，这种印象一直延续、巩固、提升就成为了品牌。
什么叫品牌？我的理解就是，一个产品在消费者心中印象的总和。那我们要给消费者什么印象呢？不论是产品名称和标识还是产品呈现的形象，这都必须要对应建立起来，或许这在羽绒内衣同质化的中建立的形象差异化，是品牌建设的一个基本要素。
我们的差异化如何来建立呢？
羽绒制品有几种原料组成，一般是鸭绒，还有一种是鹅绒，而鸭绒的一般的含绒量在92%以内，鹅绒的产品由于原材料方面比较昂贵，所以也比较少。我们的客户从业这么多年来，主要就是采取诚心经营、质量取胜的务实做法，当市场的含绒量在90%以内的时候，她就不顾成本，含绒量达到92%，而且不钻绒，不跑毛，所以赢得了市场的一席之地，成为西南地区的第一品牌。
专业、品质就注定我们产品的属性，如果要和同行业拉开距离，我们必须在原来属性里面增加他们不具有的副价值，以提升产品形象，走高端路线。通过对同类产品的反复试穿、消费者的访谈，于是我们在原来鸭绒的基础上，增加一个系列是鹅绒的，鹅绒成本高那就代表了高品质，鹅的洁白无暇代表的就是高贵……
这样，我们的差异性就自然而然的建立起来了。
低成本创建品牌，免费的形象代言人
这是完成了第一步，接下来如何传播，如何建立区隔这才是制胜的关键。
咱们产品没有形象代言人，如果按照保暖内衣或者羽绒服行业，一上马就请个明星做代言人，那肯定是不现实的。但品牌和消费者之间如果没有一个媒介来建立信息的传播，那产品就很难给消费者留下印象，更谈不上品牌了。
既然我们走的是高品质的路线，那我们就要建立高端形象。高品质的另外一个内在精神领域就是高贵、尊贵的含义。那天鹅不就是代表高贵吗？而且天鹅除了具备高贵的气质外，她具备一定的号召力，因为她天生就是被女人所神往的动物，从童话故事丑小鸭变成白天鹅的故事已经在所有老百姓的脑海里烙下难于磨灭的印记，所以她具有非常广普的群众基础。
于是美丽高贵的天鹅就成为品牌的免费的代言人。由此，品牌的诉求就非常清晰了——“高贵品质温馨一生”，首先高贵是品牌的形象，品质是产品的属性，温馨一生是给消费者穿着后一个产品利益的联想。于是就有这段文案：“馨羽，给您最贴身的关怀！馨羽羽绒内衣，高贵、温馨，瞬间倍受关怀。轻盈、舒适，温暖一生相伴！”
品牌的形象定位和诉求都确定后，我们从产品包装、产品海报、终端形象全面升级，形成独具一格的品牌手册，在行业和经销商面前呈现一个企业新的面貌，打造了高品质的品牌形象，通过近半年的耕耘，该品牌从区域市场走向全国市场这一个更大的舞台。
作者：王晓锋，现任上海韬博（TOPS）营销策划有限公司总经理。中国十优营销策划人，第一法则营销理论的创导者；资深战略营销专家、资深咨询顾问。在营销战略、市场运作、终端推广方面堪称奇特， 2006年主导策划的“中国有个浪莎红”案例获得“中国企业金杯奖”、2007年主导策划的“好头发来自头皮健康”的欧莎丽日化品牌在行业产生巨大反响，被称之为“行业黑马”。其市场运作之所以有出色的表现，主要源自在近10年来的营销实践与系统理论相结合的基础上，融入了中国市场特点和西方管理哲学的实操经验和独到认识，见证了中国企业十年营销进化过程。现在主张坚持以实效营销为己任，不断探索顺应市场发展要求的品牌赢利模型，立志成为中国消费品品牌赢利模型的孵化器、创新营销的实践者。个人服务过的品牌有：柯达、维珍国际、浪莎集团、老板电器、SBS、德国科德宝家居用品、台湾京琳斐俪国际、博科生物、帕兰朵、欧莎丽、蓝顿国际、雅绚服饰、瑞雪服饰、帕兰朵服饰、天之锦、俞兆林等。欢迎和作者探讨，联系方式：13564593059 邮箱：[email protected] 网址：www.topssh.com
