战略 战术 战术上失败了,战略会成功吗?



  不少企业到年底总结一年的工作时,有这样一句话会常常被提及:“今年,虽然我们在战术上失败了,导致各项指标并没有完成,但在战略上成功了……”

  很多企业家对这句话也不假思索的认同,而且常常在媒体上表示:“我们的做法很明确,战略上我们要瞄准国际品牌,战术上要紧紧盯住本土品牌,在未来5年之内要做到中国最领先的企业……”

  每当听到这些话,笔者总有一种说不出口的遗憾。说不出口的原因是,由于历史、环境等诸多因素决定,我们还不能指望所有人都能正确理解“战略”;而遗憾的是,市场从不同情弱者,我们的企业对“战略”有这么大的误解,可想而知,潜伏的风险有多大。

  战略是什么?战术是什么?战略和战术的关系又是什么?为了让更多的人正确理解这些问题,笔者想用此文来加以说明,供大家参考。

  要回答战略和战术的关系,必须从正确理解“战略”二字开始。战略到底是什么呢?有位国外专家曾经这样总结过:“战略是事后才能知道的好运气”。这句话虽然让人感觉到一种幽默和神秘色彩,但并没有实质性的诠释“战略”的含义,甚至更加误导了我们的理解。

  通过多年的学习、研究和实践,笔者对“战略”是这样理解的:不管你的战略是总体战略,还是业务战略,或是营销战略,至少要由以下四个要素来构成,而且这四个要素是缺一不可的,否则很难说你的企业有战略。具体如下:

  1、价值诉求。

  也可以理解为“定位”。也就是你的企业(或品牌)向你的目标顾客能够提供什么样的价值。对战略而言,这种价值一定是独一无二的,必须和你的竞争对手有效区分的。

  笔者始终否定所谓的“跟随战略”,原因就在于此。市场经济是排斥雷同的,甚至整个世界都是排斥雷同的。如果你给顾客带来的价值和另外一家企业(或品牌)趋同,肯定会招致麻烦,你的日子肯定不太好过。

  目前,国产液晶电视、家庭轿车、首饰、皮革、啤酒、洗发水、护肤品等很多品类都面临这个问题。大家的产品都差不多,其中一个品牌突然消失,消费者不会觉得有什么遗憾,所以,竞争就比较惨烈。

  不过,让我感到欣慰的是,大家都找不到与众不同的价值诉求而苦恼的时候,“特仑苏”牛奶、“美汁源”果粒橙、“5100”冰川矿泉水等品牌给大家做到了示范。

  其实,牛奶、果汁饮料和包装水,与上面的那些品类相比,更惨。找到一个与众不同的价值诉求是难上加难的。但他们仍然勇敢的走出了同质化竞争的格局,甚至改变了他们所处品类的有戏规则。这就是独特的“价值诉求”之魅力。

  2、价值链。

  这是体现你价值诉求的一系列活动的有机组合。这些活动,根据你的战略类型的不同而不同。比如:你的战略是业务战略,主要活动包括营销、生产、物流、服务、技术等;如果是营销战略,则包括市场细分、品牌定位、营销组合策略等。对战略而言,这些活动的配置也要保持与竞争者不同,并且要紧紧围绕价值诉求相互协调、相互促进。

  为什么中国的很多企业被称为“没有战略”?很多问题都出在这里。因为,大家谈“价值诉求”的时候,总是激情澎湃,信心十足,甚至偏离现实,沉醉于理想世界。但把你提出来的“价值诉求”付诸行动的时候,却发生严重的不匹配。比如,你的企业(或品牌)所提出来的价值诉求是“天然与健康”,但你所生产的产品总是大量包含人工色素、香精、增稠剂或防腐剂等;你的生产企业所排放的污水、烟雾也严重污染了当地环境,遭到相关部门的叫停。这样的做法怎么可能形成“价值链”呢?

  3、科学的取舍。

  也就是在价值链的配置过程中,要明确做什么、不做什么。因为,当你做一件事情的时候,常常会遇到很多干扰或诱惑。这个时候,你必须懂得取舍,要清楚的做出选择或放弃。

  在这一点,我们的企业也很容易出问题。比如,有些企业明明是做空调的,一看到汽车行业比较热,就去做汽车;有些企业明明是做电脑的,而看到房地产生意好,就去搞房地产。结果如何呢?基本都惨败而退,甚至因此而严重影响了主营业务的发展。

  这就是“有战略”和“无战略”的区别。如果你把什么机会都去争取,这个社会上流行什么你就做什么,那么就意味着你没有战略,也意味着你即将要倒霉。  

  4、持续的改进。

  市场是动态的,所以战略也要保持活力。但与简单的创新所不同的是,你所采用的所有改进措施一定要有高度的连续性,并进一步巩固或加强你的价值诉求才行。否则,有些错误的改进反而会让你遍体鳞伤。

  可乐越甜越好吗?上世纪众所周知的“可乐事件”已经给了我们明确的答案;方便面越方便越好吗?未必,干吃面的失败也充分告诉我们,这种改进是毫无意义的。

  如果你的企业,把战略的这4大要素都做到了,我们可以毫不犹豫的评价你“有战略”;如果你没有做,我们也可以毫不犹豫的评价你“没有战略”。为什么这么说?我们再分析上面的那句话“虽然我们在战术上失败了,……但在战略上成功了。”

  在以上4大要素中,战术在哪里发挥作用?就是在价值链的配置和持续改进中。比如,产品策略是战术,广告策略是战术,促销活动是战术、渠道分布也是战术……

  那我们试想一下,一家企业(或品牌)在这些主要活动上都失败了,你有什么资格说你的战略是成功的呢?

  人们有一个非常普遍的误解:“战略就是方向”。严格来说,战略不等于方向。你的方向也许是对的,但这并意味着你的企业(或品牌)有战略,更不意味着你的战略是正确的。

  再说,“方向”这个词本身就是一个笼统的概念。从战略的角度来诠释,“方向”应该分解为两个层面:一是价值诉求;一是目标体系。这两个战略要素,首先要与竞争对手不同,其次要基于你最大的优势,然后还要符合你的综合能力。做到这三点,只能说明你有了配置战略的起点。这怎么可能等同于战略呢?

  迈克尔·波特也特以强调这一点,反复告诉我们:战略不是梦想,不是愿景,不是执行,不是学习,不是创新,不是联盟,不是重组,不是兼并,不是外包,不是科技,更不是什么最佳的实践。

 战略 战术 战术上失败了,战略会成功吗?

  这就充分说明,有些企业家常挂在嘴边的“战略上要瞄准国际品牌,战术上要盯住本土品牌”、“未来要做到中国最领先的企业”等说法根本不是战略。

  更难以想象的是,一家企业怎么可能在战略上瞄准国际品牌,战术上瞄准本土品牌呢?因为,最起码在很多行业里,国际品牌和本土品牌所做的细分市场是不太一样的,价值诉求和资源配置更是千差万别,你怎么可能同时瞄准截然不同的两种竞争对手呢?如果举个略为离奇的例子:一个人头朝西、脚朝东的走下去,结果会怎样,还用说吗?所以,这种说法本身就告诉公众“我们没有战略”,是典型的“胡冲乱撞”行为。

  战略和战术的关系是什么?已经说得差不多了,在此再归纳一下:战略是战术的“有机组合”,也是战术的“总体纲领”;而战术是实现战略的“分解动作”,也是必不可少的“支撑点”。它们是高度统一的行为体系,不能把它们分开来谈。我们再举个略为偏离的比喻:一个跳水运动员,跳水的时候,他的分解动作都不标准,整个动作能顺利完成吗?能说服评为得高分吗?答案是不言而喻的。

  在实际运作中,也一样。战术是不能轻易失败的,尤其核心战术(比如产品)不能失败。如果核心战术失败了,战略是不会成功的。因为,战略成功的衡量标准是什么?是目标体系。很多战术的成败会直接影响到相关目标的达成。那么一个没有达到目标的战略能是成功的战略吗?

  所以,当我们遇到困境的时候,甚至惨遭失败的时候,一定要正确审视自己,正确分析问题的根源。不能用错误的观念或非专业的言辞来解脱责任或美化失败。因为,失败并不可怕,可怕的是不知道怎么失败。  

  包.恩和巴图:著名营销专家,畅销书《中国营销50问》的作者,曾被相关媒体评为“中国最具影响力的营销策划100人”、“10大最受欢迎专家”,擅长营销战略、品牌管理。个人邮箱:[email protected],个人博客:http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu

  

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