爱华网系列专题：恒源祥广告
春节期间，“恒源祥”的十二生肖广告进行长达1分钟的传播，引起社会各界人士的轰动。昨天打开报纸，看到“文化部、教育部、工商部”等部门联合就“恒源祥”广告一事召开座谈，看来恒源祥的广告真是“轰动很大”。网络就不用说了，现在比“艳照门”还要热，成为了搜索引擎的第一位。这种另类的传播，在某种阶段能够起到对品牌推动的作用。
据报道，看过该广告的网友无不爆笑，纷纷表示被该广告“震惊了”、“恒源祥广告很暴力、很强大”，其关注度超过最近炒得比较火的“艳照门事件”。有的网友称，“这广告太没才了”、“毫无创意”，也有的网友在论坛说，“太有才了”、“恒源祥太聪明了，赚足了消费者的眼球”。还有不少网友反映，电视机是不是坏了，“死机了”，甚至有网友表示当时有砸电视的冲动。总结一句：恒源祥的广告让消费者忍受了心理痛苦，堪比“脑白金”的广告。
针对恒源祥的广告褒贬不一，用恒源祥自己的说法，达到了传播目的。对于外界的谩骂批评，不用多做解释，国际奥委会也没有什么“名誉干涉”。恒源祥的广告传播到底是对，还是错，这不需要全国人民来讨论。最终，恒源祥有其目的，得失多少，恒源祥自己最清楚。
本人通过对恒源祥的这次广告传播，也看到了广告传播的力量，体会到传播的作用。实际上，这种重复式传播也是恒源祥一直惯用的手段。“恒源祥，羊羊羊”的5秒广告一直延续了数十年，到今天的十二生肖传播，恒源祥也是做到了统一化。
虽然网络、报纸等媒体恶骂恒源祥广告恶俗、低劣，但是恒源祥的广告做到了传播的效果，从本人专业眼光来看，恒源祥的广告传播做到了以下两点：
达到了传播目的：让你记住我
在广告传播领域，所有的专业创意人和广告人，都把“差异化”放在第一位，以便达到让消费者“记住我”。用民间的通俗说法。要么永垂青史，要么遗臭万年。在现实的广告传播中，都是为了让消费者记住自己的品牌，绞尽脑汁的做广告传播、事件传播、网络传播、公关传播等，真正实现目的的不到“5%”。看来，在如今的竞争环境中，品牌的传播非常困难，要让人记住你，不是很容易。
恒源祥的品牌知名度已经很高，为什么这次又用黄金时间来做了一次“重复传播”？并且广告创意让消费者感觉到很烦、很暴力，典型的“懒汉式”做法。但是从借势的眼光来看，恒源祥的这次广告传播，实现了品牌知名度的加深作用。
恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商，对品牌来说，这是一个绝好的“背书”。奥运会的赞助商不计其数，真正能够记住并买单的品牌只有30%，其他70%只是过路的喝彩者。恒源祥为了争做这“30%”的品牌，采取这种“恒源祥，2008年北京奥运会的赞助商”的重复传播，其手法是正确的，目的也是非常明确的。让消费者记住了恒源祥，记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。
以上目的达到了，这就是传播上的成功，是传播的第一位。
反过来思考：如果恒源祥不在春节黄金期间传播，不是这种创意，效果会如何？我们不敢判断，这只是假设。恒源祥现实的传播已经证明：让你记住我，是我的成功！
达到了口碑传播：让你讨论我
如果你的广告播出之后，能够引起轰动，成为街头小巷讨论的话题，你就成功了一大步。反之，别人看过之后，没有任何记忆，你的传播很失败。现实中，失败的传播不计其数，真正能够记住的有多少？
恒源祥从这个角度来看，传播是成功的。恒源祥不仅让普通老百姓议论，并有网民议论，专家讨论等，达到这种效果的广告传播不是很常见。恒源祥的一贯做法就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。此次引起这么大的社会轰动，恒源祥在此之前估计也有所考虑，让恒源祥成为社会话题。
北京2008奥运会即将开始，恒源祥利用春节的时机开展这种“舆论”传播，“口碑”传播，为的是将来消费者的购买而做声势。虽然这种口碑不是所谓的赞誉声，起码是针对广告创意，而并不是全部否定恒源祥品牌和产品。
从理论上分析，消费者购买品牌产品时，会想到一个品牌的定位，根据品牌形象的定位进行购买。这种分析没有任何的错误，但是作为恒源祥来说，品牌形象的问题解决不能通过一支广告片来改变，品牌形象的损坏也不是一支广告片所为。关键的是看长期的品牌传播和产品特性，根据实际去定位传播。
恒源祥此次广告传播，只是扩大了品牌声音，围绕“品牌知名度”进行了最大化的呐喊。消费者现在的态度并不能代表将来购买的态度，在营销的误区里面，有一个非常明显的现象。如果你做消费者访谈，针对购买品牌和购买价格、购买质量等都会回答“要好的”，考虑品牌定位。但到实际的购买时，品牌的定位会抛到脑后，往往其他因素决定购买。
因此，我们专业的营销人看待“恒源祥事件”，不要全盘否定，要辨证的分析。
最终的发言权是企业和消费者，购买才是硬道理！传播只是第一步，传播品牌声音是关键的一步！
世纪经纶品牌整合集团项目总监，从事产品的上市推广和品牌传播。
曾服务上海梅高创意咨询公司，负责光明乳业、统一方便面、健力宝等品牌。
现服务海尔药业、三鹿牛奶、龙大食品、欣和酱油等全国品牌。
公司主要从事新产品上市推广、老品牌形象改造、VI品牌形象设计、影视广告制作、产品包装设计等。
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