光明畅优植物乳杆菌 光明畅优 通畅你我--光明畅优公关活动推广策划



  活动背景: 蓄势待发

  光明畅优酸奶自2007年3月27日上市后,取得了良好的开端,开创中国酸奶产品的高端品牌。截至7月底,光明畅优实现每月稳步增长,尤其在华东的销售更为明显。为了能在下半年掀起一股销售高潮,提高畅优品牌认知,我们需要做一个有影响力的公关促销活动。此活动要区隔竞争对手的直接买赠内容,让消费者感觉到畅优不是降价促销活动,而是非常有意义的公关活动。  

  活动分析: 以产品为中心

  我们首先从产品功能开始思考,畅优酸奶的主要功能是排堵养颜,润肠通便,调理肠道。“通畅”一直是产品传播中所诉求的卖点,“天天畅优,美丽轻松”是主打广告语,强调产品带给消费者的情感利益。任何品牌的活动归根结底都会围绕产品进行,用品牌拉动产品,以产品推动品牌。

  畅优“通畅”的概念是我们本次活动需要表达的内容。

  从消费者来看,20-40岁女性是畅优主要目标消费人群。

  她们生活在城市,工作生活压力大,饮食没有规律,常被肠道问题所困扰。针对消费者,我们从品牌的角度考虑,塑造畅优品牌形象,使活动带有公益色彩。让消费者感受到光明畅优关注女性肠道健康。作为他们的亲人、朋友或同事,我们应该把对她们的关爱变成一种行动。让她们享受到肠道健康,身体舒畅,天天美丽轻松的关爱。

  最终确定主题为“爱她,就让她畅优吧”的公关促销活动。此主题既能把产品畅通的概念表达出来,又能涵盖关爱的主题,目标人群非常明确。

  活动内容: 以大带小

  作为拉动产品销量的畅优八连杯装,是我们此次活动的主要产品,用它来带动小瓶畅优的销售,形成互动。以大代小。

  活动规则: 

  购买畅优原味八连杯产品,赠送产品中已付邮资的畅优卡(明信片)一张。写下朋友的名字、地址及祝福语,邮寄给朋友,朋友收到后可凭畅优卡到指定销售终端领取190克新口味塑瓶畅优一瓶。

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  兑换方式:

  收到畅优卡(已盖邮戳)的消费者,撕下兑换联(详情见畅优卡);

  消费者在指定便利店的柜台取畅优190克塑瓶后,在收银台结帐时,将撕下兑换联交予收银员即可兑换畅优产品,

  兑换地点:

  上海:可的、喜士多便利店。  

  传播策略:上下结合 两上一下

  “爱她,就让她畅优吧”的公关促销活动属于互动活动,让消费者之间分享产品“通畅”功效,增加消费者对畅优品牌的认知。

  在传播层面,必须紧紧围消费者生活路径来考虑,针对他们的生活习惯进行思考。目标消费者主要是女性,他们属于城市的白领人群,生活节奏相对快,购物集中在周末。在上面的高空传播我们以电视和广播为主,在下面的传播以终端为主,采取“上下结合,两上一下”的整体策略。

  另外在活动初期和活动中,配合两期报纸投放,增加活信息的告知频率。

  电视选择上海新闻娱乐频道、上海生活时尚频道。投放时间:20:00-21:00。

  电台选择FM:101.7的“动感101”、FM:103.7的“Love radio”。投放时间:7:00-9:00、18:00-19:00。

  这种媒体的组合方式,做到了信息聚焦,所有资源集中在娱乐媒体传播。无论是上班的路上还是周末的购物,都能让目标消费者很容易接触到我们的信息传播。  

  创新工具:一张卡,一杯奶、一份情

  面对市场的价格竞争,畅优采取一种创新的促销,利用免费明信片作为传播载体。我们称之为“畅游卡”,购买指定的产品得到畅游卡,邮寄给自己的亲人、朋友,可以兑换畅优酸奶,享受到畅优产品带来的“通畅”,并有一份真诚的祝福。

  畅优卡让消费者在自己享受产品的同时,给自己的亲人、朋友送去一杯奶,送去一份情。同时,这种免费的畅优卡,带有公益的性质。减少了促销的色彩,成为了一种“关爱和关怀”。增强了光明品牌与消费者之间的情感沟通,同时也是畅优产品的一次“体验营销”。

  畅优卡文案:

  轻松身体需要呵护,

  美丽气色需要舒畅!

  肠道通畅,

  轻松美丽!

  畅优,

  给她由内而外的关爱!

  爱他,

  就让她畅优吧!

  进入11份后,酸奶产品销售进入了淡季。与往年的数据对比,通过整个活动传播,畅优酸奶减缓了整个酸奶的下滑销售,实现了淡季的逆转。据统计,最后的畅优卡兑换率高达60%,强力拉动了整个产品的销售。

  光明畅优的公关促销活动实现了“名利”双收,提高了光明品牌、畅优品牌的美誉度,又拉动了整个系列产品的销售。

  欢迎与作者付邦安探讨您的观点和看法,作者为世纪经纶品牌整合集团项目总监,联系电话:0531-82925780,电子邮件:[email protected]

  

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