爱华网华尔街日报讲述故事的本领，由《华尔街日报如何讲故事的》在中国传媒界和公关界的影响可见一斑。这确实是份擅长立足产品品牌，不断传递新意和掘向深处的报纸。语言习惯的不同，中本版很难将其精髓毫无遗漏地拷贝给中文读者，不过，通过对它一二则代表性文字的解读，就能汲取不少的营养元素。
我们来看看2007年12月28日的《水饺带来投资良机》是如何向我们讲述一个水饺品牌的故事的。它中立性的题目很容易让读者将其和“产品稿”（也就是公关稿）联系起来。如果由我来为此文拟个标题，八成会是《思念食品：中国水饺的破冰之旅》等之类高屋建瓴的标题）。不过，原题目看似普通，实际上已经把受众网撒向更多的目标群体，比如投机者，投资者，炒股者，或者美食家也要一睹为快。
还有什么能比锁定你的客户群体更重要？无论广告还是公关稿件。
对一个品牌定位的描述里，股票和上市是两对常用的，也是方便快捷的修饰语。“如果投资者想从中国的消费领域寻找价值被低估的股票，那么不妨先尝尝中国的水饺”， “一语双关”，切入了主题。河南郑州思念食品有限公司，是一家知名速冻水饺生产商。并在“新加坡证交所上市”……如果你打算也用类似的公关方式代替投资巨大的广告费,或者意识到品牌的重要性,最好提醒你的公关公司:产品的稿件的开头千万不要让读者识破是广告---或者说,当他们意识到广告的时候,已经对稿件欲罢不能了.
你的公司没有上市也无所谓，当你看过或跳过思念水饺简短的介绍之后，会发现几位国外专家登场了，这是几位身份各异的专家，在文中的作用不仅是“提纲挈领”，更担当着“意见领袖”的角色---即使这个社会专家泛滥，我们也不能完全无视他们的意见。
第一个人物吉尔摩是文中引出“故事背景”的第一人.“在发展中国家，当人均年收入达到3,000美元时，消费者的非必需品支出就会开始增加”。这样背景与思念食品所处环境无疑极其契合，而他在随后的补充中更为思念食品的“非行业老大地位”找出合适的出口：“在新加坡上市的中国企业在某种程度上一直被投资者视为二等公民，而这类公司在行业中一般也不是最大的【注：这是一段背景描写，在华尔街的文章中，这样的背景见缝插针，无处不在，又巧妙排位，不露声色】”。
言外之意是，并不是最大的食品公司才能在新加坡上市公司中立足（或改变成见）。规模与沿袭的传统看法无关。紧接着一段也让思念食品准确归位---“不过吉尔摩称，对思念食品而言，这是以二流的价格获得了好的管理”。
第二个出场的人物是麦肯齐，他将“背景”由宏大拉近到与主题（即股票）接近，“对便捷性的要求和传统零售及烹饪习惯的消失注定会推动方便食品和速冻食品领域的发展”；随后他的用“买进”策略，让读到这则文章股民们的神经马上调动起来---这些比普通读者更敏感的受众，往往会开始关注这是一支怎样的股票?其又携带着一种怎样的食品呢?
请注意公关与广告的那一处显著的不同：前者塑造品牌的美誉度，广告则更多累加品牌的知名度。所以，在产品稿中，品牌的美誉度有必要见缝插针地出现在跟随在“知名度”后面。比如,思念水饺就受到“猪肉涨价”的影响,但它在这次物价风暴中的表现足以澄清它“随波逐流”涨价的“嫌疑”。“饺子的主要原料猪肉的价格上涨了约70%。思念食品截至9月30日当季的利润比上年同期下降了0.3%，而销售成本增长了37%”---一个宁肯提高“销售成本”和牺牲利润增长来“回报”消费者的品牌，你会对它的作为无动于衷？！
不过，精明的读者当然意识得到“牺牲利益”并非义举，而是源于市场竞争使然。文章在这里用数字说话，就在于让读者一眼洞察到这个品牌承受的压力以及在压力下“涨价8%”的无奈之举。也许有人这样理解它的”无奈”:其实每个企业在发展的过程中都会遇到挑战。企业越大，挑战就越容易无处不在。
这是这篇稿子的高明之处：如果忽略这点一味宣扬它的施惠于消费者，有关它的叙事就会蒙上或多或少的“假惺惺”的色彩。这也是华尔街日报的产品新闻稿享誉天下并值得国内品牌操作者学习借鉴之处.
细心的话应该发现，文章中的“成本增加”和“涨价”并没有被放在一起对比，以直接渲染思念水饺的隐忍和良心。而是在中间又加入一段有关“商务部与猪肉”的背景。如果把这段背景解读成影响股票的必备因素的话，不得不还有一种宣传技巧上的理解：故意把两种数字的对比分割开来，弱化有意识为企业“抹粉”的色彩。---这是聪明的手法（我想是的）
作为最后一个发言者，Ho Choon Seng不是投资机构的眼光而是用品牌眼光来审视这个品牌。“该公司真正吸引我的地方是它对品牌管理的重视。定位为高端品牌是一个重要的竞争策略。产品差异化使该公司能够提高产品的定价。”如果用营销的俗话来表述的话就是：“白领们，吃饺子就这个牌子吧，人家也是高档滴！”
如果想塑造自己品牌的您能从这则饺子的故事有所斩获，不妨买上一份先品尝一下，然后开始酝酿你自己的“产品稿”吧。【完】
附录：水饺带来投资良机
2007年11月28日12:51
如果投资者想从中国的消费领域寻找价值被低估的股票，那么不妨先尝尝中国的水饺。
位于中国河南省的郑州思念食品有限公司(Synear Food Holdings)是一家知名的速冻水饺生产商，其股票在新加坡证交所上市。该股让投资者能够从中国消费者的两大趋势──可支配收入的增长和生活节奏的日益加快──中受益。野村综合研究所(Nomura Research)亚洲消费者研究部负责人迈克尔"吉尔摩(Michael Gilmore)称，对速冻饺子的需求反映了中国城市消费者购物习惯的明显转变。他说，在发展中国家，当人均年收入达到3,000美元时，消费者的非必需品支出就会开始增加。吉尔摩预计，在今后八年里，中国将有一半的城市家庭达到这一水平。速冻饺子类似于上世纪50年代深受美国中产阶级欢迎的速冻电视餐。里昂证券亚太区市场(CLSA Asia-Pacific Markets)消费者研究部负责人保罗"麦肯齐(Paul McKenzie)在10月份的研究报告中写道，在中国，对便捷性的要求和传统零售及烹饪习惯的消失注定会推动方便食品和速冻食品领域的发展。他对思念食品的评级为买进。市值16亿美元的思念食品在知名度上可能不如中国一些更大的食品公司。但它的市盈率也大大低于同行。今年许多中国概念股震荡上行，思念食品的股价9月下旬大幅上涨，但此后出现了回落，今年累计上涨了15%。在香港上市的中国乳制品生产商蒙牛乳业有限公司(China Mengniu Dairy, 简称：蒙牛乳业)今年以来累计上涨了33%。麦肯齐称，思念食品是一只优质的龙筹股（在新加坡股市上市的中国公司），市盈率应同在香港上市的中国知名食品饮料公司接近。机构投资者看来也同意这种看法。Oberweis Asset Management (Asia)总裁Vanessa Shiu表示，随着市场的调整，我们看到了上升的潜力。该公司旗下的China Opportunities基金将30%左右的资金投资于包括思念食品在内的非必需品类公司。她说，思念食品的品牌优势使其成为了颇具吸引力的投资机会。野村的吉尔摩表示，思念食品在今年香港和上海股市飙升的过程中表现滞后的原因之一是该股不在这两个证交所中交易。他说，在新加坡上市的中国企业在某种程度上一直被投资者视为二等公民，而这类公司在行业中一般也不是最大的。不过吉尔摩称，对思念食品而言，这是以二流的价格获得了好的管理。他对该股的评级为强烈建议买进，合理估值为2.68新元（合1.86美元），比周二1.72新元的收盘价高出了56%。他还指出，其它竞争对手想进入速冻食品行业并非易事，这不但需要专业知识，也需要广泛可靠的冷冻食品分销网络。思念食品的两大竞争对手──郑州三全食品股份有限公司(Zhengzhou Sanquan Foods Stock Co.)和上海国福龙凤食品股份有限公司(Shanghai Longfeng Foodstuff Co.)──都没有上市。食品业务的确存在商品价格上涨的风险，这会导致利润的大幅下降。思念食品今年年中就面临着这种情况，当时由于发生蓝猪耳病疫情，饺子的主要原料猪肉的价格上涨了约70%。思念食品截至9月30日当季的利润比上年同期下降了0.3%，而销售成本增长了37%。猪肉短缺最严重的时期可能已经过去，价格也比8月时的高点明显回落。但在今后几个月的时间里，猪肉价格仍会保持在较高水平，原因是食品服务行业要为明年2月份的中国春节准备冻猪肉。在猪肉价格比10月初的水平最高反弹5.4%后，中国商务部于11月5日表示，将会采取措施保障猪肉供应的充足。为了降低猪肉价格上涨的影响，思念食品已经采取了几项措施。今年4月份该公司将产品价格上调了约8%，公司相信不会因此而失去顾客。该公司还在努力进入消费者对涨价不太介意的高端市场。去年，思念食品成为了2008年北京奥运会的独家供应商，目前正在大力推销其特制“金牌”系列水饺。公司还聘请电影明星成龙(Jackie Chan)作为代言人。在水饺外包装上，手持金牌的成龙竖起了大拇指。在中国仍显混乱的广告市场，品牌宣传也带来了成本。在最新季度收益报告中，思念食品的销售成本增长了130%，主要是由于广告成本的增加。CIMB-GK Research的Ho Choon Seng表示，营销从长远来看能够提振思念食品的业绩。他说，该公司真正吸引我的地方是它对品牌管理的重视。定位为高端品牌是一个重要的竞争策略。产品差异化使该公司能够提高产品的定价。有迹象显示，增加产品产能和进入高端领域的努力正在收到成效。在最新季度业绩中，思念食品的收入增长了31%。基于对收益增长的预期，Ho Choon Seng本月初将思念食品的目标价上调至3.10新元，他相信该公司在2008年将会表现不俗。张不扬，北京达成国际公关传播顾问公司专职策划撰稿，术业无专攻，泛泛涉足汽车、IT、体育、重工等多领域，致力于公关探索，为客户伸张最大价值。目前有多篇稿件散见于全国都市媒体以及专业媒体。QQ：405465121，MSN：[email protected]移动电话：13120083909
