爱华网前言：KA（Key Account）路演（roadshow）是终端活性化的重要方式。终端活性化（经销商角度，零售商叫卖场活性化）再怎么强调都不过分。研究表明，超过60%以上的顾客的购买决定是在卖场，但产品在卖场内的上万种品种中如何突颖而出，现场的促销活动（广义上的路演）无疑是一个很好的方式。原因也是大家都很容易理解的：提升厂商产品品牌形象，促进销售；对零售商来讲，给卖场带来人气，也带来销售，如果是知名品牌的路演,还能提升卖场的形象。对大家都是好事，大家能看到的是产出，但对经销商来讲，不可回避一的投入费用是个大问题到底是大投入。如何让有效的资源发挥最大的潜力，笔者希望从零售商以及顾客的角度来看看经销商的路演攻略,或许能有帮助。
一、时机的选择很重要
案例一
某超市在珠三角的三级市场，毗邻工业区，主要客户群体是周围的打工阶层。一般来讲11月是商超销售淡季，为了淡季不淡，超市的周年庆典也就选在这个时候。门店对采购部门的要求是，活动的当月每周六周日在场外必须有大型的活动，当然费用不能让门店出，要求采购部去争取。由于不是旺季，这个时候很多厂商并不愿意将资源拿出来。采购经理非常着急。 去年的11月，“××河酒”恰好是这个时候进入该地区市场，在得到该大型超市周年庆消息后， 第一时间和该超市采购人员取得联系，愿意在该超市连续两个周六搞场外活动，15天的“买一送一”销售活动，另外再搞15天的特价活动。双方一拍即合，厂家让利，超市出免费的堆头位置、宣传场所，DM宣传单的费用也都免去了，并在卖场广播中广为宣传。 由于超市的大力配合，整个活动策划执行得很好，“××河酒”在该连锁超市系统当月的月销售达到1500件。
攻略：节假日的时候，卖场通常会做大力气的包装和推广，策划自己的行销方案和活动。并针对节假日的促销主题做整体的气氛布置，吸引更多的顾客。这确实是个值得厂方借力的好时机，但这个时候也是商超收费的大好时机。同时也是竞争对手抢资源的时 候，陈列、堆头都成了抢手货，价格高不说，同类产品抢客也是预料中的事情。如果能够抓住旺季之前的时机，将路演活动推到卖场，既能赢得销量也能赢得卖场采购人员的好感，为旺季销售打好基础，何乐而不为呢？
二、选择什么样的KA卖场更重要
案例二
不是所有的KA卖场都是路演的好地方。笔者长期在珠江三角洲地区，工业区和居民小区的KA店差别非常大。但有些经销商忽略这种特殊性，用一招鲜来进行路演。最近，有家化妆品品牌为配合某位于高档住宅附近的KA卖场的开业，用惯用的青春美少女的热舞，和主持人近乎疯狂的语言鼓动，不仅没有收到效果，还招来不少“噪音”投诉。原订一个下午的活动，不到一小时草草收场。效果可想而知。
攻略：厂商的地区经理也 好，经销商也好。对商超提出的“路演“需求或自己的营销计划都必须考虑到路演活动的最终对象，是消费者，路演不只是完成上级或卖场交给的任务，而是真正能给消费者带来实惠，活动是受众所喜闻乐见的。否则，把对付打工一族的招数用到”居家白领，不仅受不到效果，还可能对品牌还可能带来伤害。
小活动与大活动
案例三：向“雀巢咖啡”学习
上面提到，我们关注的“路演”是广义上的路演，经销商的路演活动要跟品牌的推广阶段相配合。对于刚进入某市场，或为了配合品牌的强力推广，或搭乘节日的便车，可以采用场外大型活动。如专题晚会，穿插产品知识问答，抽奖等。但对于单价较高或销量都不是很大的产品，则可以采用小规模的路演活动，就在KA卖场内进行：派上促销员，上个展台，搞现场小抽奖，配合试吃、试饮等，也能起到很好的作用。
攻略：在经销商的资源相对较少的今天，建议大型的活动还是少搞。一场大型的场外路演，基本的费用，场地占用费、促销费、演员和主持费用都不少。到场看表演的未必真是你的客户，花钱赚热闹的事情还是少办。
如果要搞，我们建议一、大活动要真正搞大。大型的路演活动除了配合卖场的促销活动外，一定要争取到在店外热闹的同时，店内也要热闹（要卖出东西），一定要向采购员要资源，比如免费的堆头位置，正常货架的促销位置（这个还可以要求的长一些，这个位置可能延续厂商效果），订货的数量等。有了场外做大型活动的前提，再向卖场要资源，相对容易的多。见过不少失败的案例，外面搞的很热闹，货没怎么卖出去。经销商一定要记住，既然已经投入了活动的费用，就要想办法多卖产品，让自己的钱发挥最大的效能。
二、小活动要多搞
有些厂商喜欢往卖场派促销员，但不愿意搞小活动。其实促销员的工资已经付出，搞小活动（这也是路演！）额外的付出是必须的，也是很有成效的。如果只是派促销小姐，这些人的不少时间会被卖场占用，比如搞清洁、上货，装袋，或站在门口做“迎宾小姐”。但如果在场内有小活动，比如试饮、试吃、小抽奖等，你的促销员做的才是你的份内事情。这一点要向雀巢咖啡学习，咖啡在冲饮类相对来讲属于“小众产品”----日常的消费并不多，但我们会经常看见雀巢咖啡在各大卖场做小型“路演”---个试饮，买赠、和抽奖，老三样，似乎没有什么新意，但引起的关注是长期的，始终保持对消费者的刺激。其实与只派促销员比，他们付出也只是极少的促销品。真正到了节日旺季营销时候，他们的注意力反而不在现场路演活动，而是将注意力放在堆头陈列，货量的保证上，因为他们清楚这时候不需要教育顾客，而是收获的季节。事实上由于平时的教育，他们的赠品装卖的非常好。雀巢的经验对于酒类的“小众产品”如红酒、果酒、滋补类酒商应该很有借鉴意义。
细节、还是细节
展台
消费者研究显示，在终端对消费者的影响：视觉占87%，听觉7%，嗅觉3。5%，触觉2。5%所以展台色彩和位置一定要“抢眼”；展台除了体现公司的形象和活动主题外，优惠内容一定要体现在表示上面，才能充分吸引到顾客，如果能提供AV屏幕，哪怕是小的屏幕播放企业宣传、产品宣传，这样更多的消费者会被你吸引。你的路演有音乐，可以触摸，可以试吃，有促销员的介绍。。。。。调动消费者的所有感觉，销售一定会好。尤其要注意，“路演”活动中，消费者的参与，比路演是否精彩更重要，最好是让消费者成为路演的一部分。
促销员
促销员一定要训练有素，她不是站在展台的活动“道具”，一定要让他们真正的“演”起来。本人认识一个做健身器材“brother”的促销员，在KA卖场家乐福做促销，即使是（深圳）冬天他长期穿一短裤，一件干净白色的短袖。除了向顾客介绍外，很少见到他在闲逛：或清洁设备，更多的时候是在健身器材上面跑步，或做其它的器械运动。不用他刻意介绍，就能刺激到顾客的消费愿望。不用说销售非常不错，一年后他个人也得到提升。
攻略：一般的厂商花了大量的精力和资源获得了路演机会，但厂商对促销员的选择不是很重，往往临时招聘一两个促销员，给个消费者常见问题Q&A或“教战手册”，穿上厂商的服装基本可以上场了。顶尖的促销员或许可遇不可求，但培训可以让他们至少在消费者面前显得专业。除了招聘到的促销员自身的水平外，培训时间长短很重要，几个消费者关注的问题，说给他听，做给他看，让他做做看----直到满意才放手。
DM宣传单页
宣传单页是消费者了解产品的平台，是厂家传递产品信息的工具，所以宣传单页的制作就特别的重要。既然路演的投入已经不小，那就要充分利用这种机会对自己的产品进行宣传。
赠品
如果你是消费者，是否会被上面那琳琅满目的赠品所打动呢？答案是肯定的。一般的消费者（除非专业知识很强的消费者）是极易受赠品左右的。因为他们对产品了解的不是很多，只能从各品牌促销员以及宣传单页中了解相关信息，而这些信息所反映的产品往往又是那么的相近和难以取舍，此时，赠品会对消费者的购买决策产生至关重要的影响。赠品的发放，强调及时的兑现，如果如果是抽奖的话我们的建议是小奖要多，最好是“永不落空”；大奖要有吸引，如旅游巨奖、小车使用权等。这样，既有轰动效应，也让消费者感觉能立刻得到实惠，路演的效果才能达到充分的发挥。
卖场配合
卖场是终端的体现，成功的路演必然离不开卖场的配合。一旦达成协议，厂商可以去争取更多的东西，如陈列位置，横幅，海报。卖场对厂商“路演”的支持主要表现在广告宣传方面。比如允许在明显的位置设立广告牌、横幅、海报等还是要记住，既然你已经投入了不低的费用，这些资源你去争取就显得“理直气壮”但如果没有去争取，卖场是不会主动给你提供。
总结：
路演活动是搭台，唱戏的还是自己的产品。厂商是以我为主，还是根据卖场的需求量身订做，或跟卖场联合起来活动，都没有问题。但建议是多搞联手活动，因为联手做活动是对单一产品促销的良好补充，能更好地提升产品促销效果。厂商还可以征求卖场的意见，与卖场共同协商，让卖场感觉这个促销是为自己量身订做的，即使你投入的费用比其他对手少，也会成为商超的首选。总之，找准切入的时机和选择合适卖场，抓好其它的关键细节如展台，促销员、DM、等加以注意，你的投入才能得到你应该有的回报。
王山 北大纵横管理咨询有限公司合伙人 资深零售管理专家，咨询师，培训师，清华大学工商管理硕士，西安交大工学学士 深圳市连锁经营协会特约讲师,aihuau.com专栏作者。王山先生有15年零售行业工作和管理经验，是南中国百佳早期的金牌店长，先后在百佳、华润万家、深圳农产品民润超市、中国海王星辰连锁药业、东莞光大公司等担任营运经理，营运总监和副总经理等中、高级管理职位。06年6月创立通达远管理咨询有限公司。07年9月成为北大纵横合伙人。个人博客：http://samwang3.blog.sohu.com/ 邮箱：[email protected]
