爱华网P&G又出妙想，创新出了一款全新产品：含有舒肤佳的汰渍洗衣粉。不难理解，主打的是既可除菌又能去污的的洗衣粉市场。从市场需求挖掘来看，P&G这次又一次走在了日化行业或者说FMCG的前面，依靠这样一种杂交营销手法，酝酿的却是一坛全新的日化市场的新酒。
当然了，P&G的品牌管理向来都是独立操作，专人管理独立的品牌，构建基于P&G母公司大伞下的不同品牌的品牌资产。作为一名普通消费者若非非常在意，当然不一定全部都知道舒肤佳与汰渍虽品牌截然不同，但均隶属P&G旗下，算的上是同门师兄弟。
遑论其他市场目的，仅就本次案例中这样一种品牌之间的相互杂交营销的手法也似乎在国内的FMCG界所首见：P&G直接用“舒肤佳”的品牌及品牌资产与“汰渍”的品牌，结合杂交出下一代隶属于汰渍的洁净&除菌的洗衣粉产品。类似的案例跳入笔者脑海的有“Inter”品牌启动的“Inter Inside”这个Campaign，与这个倒有几分类似。但Inter的运作上毕竟异业联合的意味比较重，而且无论从Campaign运作上的费用投入，以及基于同一公司旗下两大品牌的合作，而造成的内外部的话题性上，均无法与之相较提并论。尤其，从FMCG的角度来看，P&G的这次创新，其产成品更能够贴近到我们普通大众的生活，毕竟其产品的单价较低消费者渗透度够广。
拟如标题所示，将其称之为“杂交营销”，是源自遗传学上的一个概念—杂交：指通过不同的基因型的个体之间的交配而取得某些双亲基因重新组合的个体的方法。因此拿来作为营销学对照使用，似乎也不为过。以上提到的遗传学理论中，对于杂交的行为同时会告诉我们一条规律，那就是在同一个物种内部的不同个体间如果因地理环境分化遗传距离或渊源越远，交配后它们的后代就越有基因优势，以上被称之为远交。相反的则称之为近交，近交会产生隐患及危害性，如近亲婚姻就是一种典型的近交行为。
这样一种遗传学理论套用在营销学中，也理应有其类似规律可循。当然，在营销手法上，类似的案例看似不在少数，但大多不似P&G所用的这样一种同一公司下两种不同品牌之间品牌+品牌杂交的模式，而以产品层面、传播层面、活动层面等营销方面的杂交居多，如：IPod=大容量硬盘+MP3，这种营销上的创新手法是基于不同产品层面的杂交品；公车广告= 公交车+车身品牌广告，是基于品牌传播层面的创新；可口可乐+魔兽网络游戏=活动层面的品牌之间的杂交，等等。
从营销实践中可以发现，“远交”这种规律也有不少成功的合作案例。这些案例也从另一方面证明了远交=优良的规律的正确性。比如：短信平台+电视平台+企业活动=大众互动参与式活动（蒙牛超女活动）、照相机+手机=拍相手机、信用卡+瑞丽=招商女性个性香味信用卡、牛奶+茶=奶茶（立顿）、电脑销售+网络平台=戴尔直销模式、网游+牛肉等食物=网络食品（绿盛QQ能量枣）、旅游+房地产=旅游房地产等例子，均是两个相聚相对较远的类别之间的杂交行为，产生了比较出彩的案例。因为越是相距较远的两个品类之间的结合，越能激荡出更刺激的灵感和效果。从定位的角度讲，消费者对差异化的组合也更具猎奇感，因为那一种方式的出现，绝对想不到也绝对是第一次经历，从心智卡位上而言，也自然而然的占据到第一名的位置。
再回到汰渍与舒肤佳的实例，这所谓的“汰渍舒肤佳洗衣粉”强调的是“汰渍联手舒肤佳，污渍细菌藏不住”，比较受瞩目的自然是“舒肤佳”品牌被作为一种资源的合作方来运作。“舒肤佳”本已是一个强势品牌，其品牌联想中的除菌抑菌也是其资产的很重要的一个部分，在此次的联合中更是被得到巩固且合作放大。从竞争层面来看，其竞争对手是无法对这样的附加产品特性进行比较有力的正面攻击，即使走跟随策略也需要研发时间以及思考如何更精准的市场运作，才能更有效的抗击“舒肤佳”这样一个强势品牌资产所附加的特性后带来的改变；而从消费者的角度，除菌相较去污虽并非消费者的首要需求，但的确存在这样的一个未满足需求领域，汰渍添加舒肤佳带来的去污联想，给产品特性上的加分不言而喻，对普通消费者的溢价能力也值得期待。
科特勒的理论告诉我们，产品本身存在五大层次，分别是：核心利益层、一般产品层、期望产品层、附加产品层及潜在产品层。在许多的市场中，竞争多发生在产品的附加产品层，这个层别基本上是兵家必争之所，也是产品希望可直接参与竞争对手的竞争点之所在。而本次的“舒肤佳”融入到“汰渍”却是一种形式与内容都较新颖的，且基于“潜在产品层”的市场行为，较之于“附加产品层”的竞争而言，对消费者而言有更深的利益附加，并可使产品完全区别于竞争对手，因此更难被撼动。当然，单独的去污+除菌，算不上什么“远交”行为也难说出彩，很多香皂本身就具备这二者的功效，洗衣粉品类中也有专门的除菌洗衣粉品类（如婴儿专用除菌洗衣粉及立白除菌洗衣粉）。只是这种将一种品牌的资产的一部分作为一种合作方与另一品牌共同进行联合营销的做法，却的的确确可以写入国内的实战营销案例中，也绝对可称得上“远交”下的一种杂交营销方式。
可以想见，在今后的FMCG的营销实际案例中，一定会越来越多的出现类似的案例。不过这样一种运作方式，对合作双方的品牌资产要求都比较高，不是任意哪一个品牌都能做到象“舒肤佳”这样，让渡强势的品牌资产用于品牌之间的合作。也不是任一种品牌就可以与“舒肤佳”这样一个强势品牌进行1VS1的配对。弱势的品牌与“舒肤佳”合作，反倒会受其强势资产的拖累，从而使得自身的品牌资产产生偏移。这就好比一台普通PC机，非强行装一个Vista的操作系统，只会被Vista优良的性能搞得无法动弹。在方式上，也不是两大强势品牌加在一起就有类似的效应，比如“索尼+爱立信”之间的品牌加法，就不应该用类似如上案例中的视角来看待。那仅仅是再造了一个“索尼爱立信”的品牌，在这个新品牌下展开新的品牌资产构建而已。再比如说添加了“农夫山泉”的“**饮料”，虽然农夫山泉的确有“天然山泉”这样的品牌资产存在，但毕竟“农夫山泉”的品牌名就代表着是山泉水，反倒显得不那么差异，如同“莱卡+**服装品牌”的例子没有怎么轰动，大概也是如上原因。惟有“舒肤佳+汰渍”让人眼前为之一亮。大概是因为，“舒肤佳”作为香皂中的知名品牌，在联合中取用了其品牌中“有效抑菌”的品牌联想，这种搭配才会产生让人击掌叫绝的效果。当然从另一层面，我们也不得不佩服P&G在不同产品的USP提炼以及传播上的功力及整体的市场运作的实力，不知道接下来是否会有更多其他的联合。
当然面对这种营销创新，让人也不得不会联想到一个民间说法：肥皂不能与洗衣粉混用。通过网上查证，也的确从属性有记载：香皂属碱性而洗衣粉属酸性，这两者混合使用酸碱会中和，从而影响洗涤效果。专为这种组合产品所投放的《历史篇》广告片中，一条白白的舒肤佳香皂被安放在了洗衣服中，不知道是否会招致一些家庭主妇们的疑惑。当然，以P&G的产品推广的成熟度来看，惯例一定是先会去做长期而翔实的消费者调研，获得认同数据之后方才会完全推出交由市场去实际检验，应该为此有些准备才是吧？另外一个层面来看，不知道提出该品牌杂交这样一个Idea的个人或者团队，是否有意识的想过这一种“酸+碱”的反常规组合方式，恰好也符合了杂交原则中的“远交”性，因次也具备了强烈的差异点和延展开的争论点。这样的反差反倒更有可能快速的抢占到消费者的心智！
创新固然可敬，但最终说话的还是实际的市场。说得似乎功利了些，但这就如同一部大片，导演除了醉心于艺术创作，也需要同步考量好对投资方的回报——票房。所以，先为这样一种创新的“形式”叫声好，至于“内容”或者讲“结果”，让我们共同关注吧。
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