爱华网2008年第3/4期总第237/238期 新疆界
陈念端相信网游将会是新一代的
主流媒体
离终点只剩下最后五个U型弯了，外号“骁骇”的车手驾驶的赛车这时冲在了最前面，他与其后的“太阳之子”保持着5秒的差距，只要在剩下的这几个弯道中他都能完美地漂移入弯，那这次的“POLO杯挑战赛”第三轮决赛他就能够获得冠军，进入最后的总决赛。前四个弯道他都顺利地通过了，终点就在前方，胜利在望，可就在这时，他的赛车突然被一股超自然的力量击中，赛车直接冲向了赛道的防护栏上。与此同时，尾随他的“太阳之子”呼啸着从他旁边驶过，在超越的那一瞬，“骁骇”沮丧到了极点，他似乎已经想像到“太阳之子”脸上带着的一脸坏笑。因为“骁骇”知道，他的赛车之所以失控，是因为“太阳之子”使用了“导弹”炸飞了自己的赛车。
不过不用担心“骁骇”的人身安全，因为这次“POLO杯挑战赛”是在虚拟世界举行的，玩家们驾驶着和现实中一模一样的上海大众POLO车在虚拟赛道中狂飙，为的是在游戏中能获得“车神”的荣誉及POLO限量版的车模和T恤。
上海大众的各种车型在中国总销售量不到90万，但在这个平行的虚拟世界里，一个月内领取虚拟POLO车的玩家接近200万人。
据说这个创意萌发的过程很简单，一位广告公司高管对上海大众说：“有一个地方，里面有成千上万的符合POLO定位的年轻人，而且他们在玩车，但没有一家汽车广告主在里面进行广告投放，这块处女地是否可以开拓一下？”
这块处女地就是上海盛大网络运营着的《疯狂赛车》，现在不仅在游戏中提供车型的虚拟道具，在场景与赛道中还植入了虚拟的广告牌，玩家开着虚拟赛车经过时，满眼看到的都是POLO的广告。
就像300多年前发现美洲新大陆一样，商人们在虚拟世界也发现了一座未被开掘的金矿。这里便是网络游戏的世界，而微软、盛大、谷歌、分众以及众多反应敏捷的创业公司，都已将目光瞄准了网游世界里的广告牌。
这一次，虚拟世界淘金行动来得异常凶猛，由主流的网游运营商、游戏软件开发商、第三方广告公司、媒体公司等各方势力组建成了大规模的集体开采队伍，势必会对整个游戏业和互联网行业产生巨大的影响。
网游的媒体价值
相比游戏运营时长收费和道具收费，网络游戏的内置广告收入对网游运营商来讲，只能算是很小的一部分剩余价值。但这种情况正在发生变化。
以运营着《街头篮球》的天联世纪为例，其从运营之初就考虑到了在游戏中植入广告，为此还专门成立了天街广告公司。据天街广告总裁陈铭豪介绍，天联游戏内广告的收入在2006年占公司总营收的2%，在2007年占到了8%，尽管比例还不是很大，但一直都处于高速增长之中。“这块业务绝对是一座金矿。”陈铭豪说。
盛大总裁唐骏也持同样观点。唐骏介绍，互联网上的主流群体主要都活跃在网络游戏中，盛大每个季度的活跃账户就有8000万。但是在目前中国网络游戏的免费运营模式下，大约只有5%左右的玩家会购买道具，仅此5%的付费玩家在2007年就为中国网络游戏业贡献了105亿元。但是剩下95%的玩家是纯免费玩家，如何充分挖掘这95%免费玩家的商业价值是所有网游运营商都在思考的问题，而广告则是最具现实盈利前景的切入方式之一。
盛大在今年年初投资了第三方网游内置广告商网游传媒（简称IGM）。网游运营商的态度转变使得网络游戏置入式广告已经由剩余价值提升到了主流价值的地位上了，但是要让游戏内置广告获得主流价值的体现，也并非易事。首先要做的是把网络游戏以新媒体的形式包装给广告主。盛大旗下的IGM公司CEO陈念端正在做着这项艰苦的前期工作。
“网游不就是一场游戏吗，怎么可能是媒体？”在投身IGM之前，陈念瑞在广告界的朋友普遍怀疑他的选择。但是陈念端坚信游戏广告总收入在不断增长，会从2006年的3.7亿美元增长到2012年的20亿美元，而游戏内置式广告预测值达8亿至10亿美元。
实际上，微软早在2006年5月就以2亿美元收购了游戏内置广告服务公司Massive； 2007年3月，谷歌也斥资2300万美元收购了通过互联网将广告发布至视频游戏内的技术公司Adscape。在中国， 2007年6月，成立仅一年的北京网游联动有限公司（简称NGI）获得了金沙江创业投资首轮近千万美元注资，而分众传媒也通过收购了网络游戏内置广告商酷动传媒进军网游广告市场。
陈念端现在是“网游即媒体”的传道者，逢人便强调网络游戏应该是一个主流的媒体。“我相信网游将会是新一代主流媒体的概念不会再有人怀疑是闹着玩的。”陈念端说。
实际上，为了帮助广告主认识网游这个新媒体，现在诞生了一批专门提供网游嵌入式广告解决方案的第三方代理公司，而它们的存在也的确加速了行业的成熟。
“在网游内嵌式广告领域，一定能出现一个占据50%市场份额以上的大广告平台。”分众传媒CEO江南春这样判断
成为胜利者的3个条件
在虚拟世界中的广告产业链是什么样的？是与现实世界一样靠几个擎天柱的资源就可以养活一家公司，还是要出现颠覆性的格局？“在网游内嵌式广告领域，一定能出现一个占据50%市场份额以上的大广告平台。”分众传媒CEO江南春这样判断。
江南春的预言也许是对的，因为在虚拟世界中经营广告的确有着3个重要的条件——资源、广告主和技术。而真正能掌握这三点的一定不是小公司。有意思的是3个资源分别掌握在几类不同的公司手中，由此可见这个行业还有着很多悬念。
首先，与传统世界中有限的广告资源一样，虚拟世界中高价值的广告载体也是有限的，而且往往分散在不同的“世界”中，第三方网游广告平台要足够吸引广告主的话，就必须先整合不同的游戏资源。比如IGM就整合了盛大、天联世纪、皓宇互动、网易、浩方对战平台、久游网等游戏资源，同时也独家代理了覆盖全国7万家网吧的网吧操作系统提供商万象网管的广告销售权，控制了这些网吧中PC的桌面。“第三方公司的商业模式都是以整合、规范和销售媒体资源为主的。”陈念端说。盛大目前是IGM的主要投资人，所以在资源上，IGM拥有着一定的优势。
在搞定了网游运营商之后，网游广告平台的第二步工作就是要去说服他们的终极“上帝”——埋单的广告主。站在广告主的角度来说，他们在做媒体策划时不会选择以哪款游戏为主，他们考虑的是配合整体营销目标，如何抓住目标消费群，在广告主的这种考虑下，他们也希望能真正有一家既懂得网络游戏，并且又能与广告界用同样的语言去交流的公司出现。即便这样一家公司在这个市场的份额占到了50%以上，广告主、广告代理公司都是接受的。而分众现在手里具备着众多的广告主资源，无疑是在这个条件上最有实力的玩家。
不过要在不同的游戏中同时发布广告，技术的支撑也非常关键。在网络游戏中，可以作为广告投放的媒体部分相当庞杂，有虚拟世界中人群聚集较多地方的广告位、有道具的植入、有登录游戏时缓冲时间的空白时段、有异业合作的活动形式等等。所以，第三方公司，不仅要掌握网络游戏行业及广告行业的两种语言，还要有自己的投放技术平台。
NGI在获得金沙江投资之后的第一件事就是购买法国游戏内置广告发布系统。而IGM则是通过盛大的技术支撑自主开发了两套系统。其一是IGMFree，这个类似于ERP的系统以广告效果和创意体现为出发点，将开发出的媒体资源标准化后，广告主可以通过系统做投放管理，在此过程中不用再去修改游戏，而效果由尼尔森NetRatings进行第三方监测，这些监测指标包括广告有效曝光次数、广告展现时长、广告展示面积等。另一个系统是IGMWidget，这个系统类似于一个横跨多种游戏的即时通信软件，可以开拓标准的广告位置。
目前在技术这个条件上，各家的能力还没有明显地分出伯仲。或许这也说明了在资源和客户领域里短期来看竞争会很激烈，但长期来看合作和联盟却可能是主旋律。而相反，竞争的焦点迟早要延伸到技术、创意这些变量上。
互联网的唯一
虚拟世界的价值到底有多大？这恐怕是一个在数年之内都难以回答的问题，就中国目前的状况来说，网络游戏提供的虚拟世界仅依靠向用户收费就达到了百亿元的规模。这个价值未来真的会被广告所取代吗？起码就目前来说，运营着虚拟世界的大佬与前来挖掘金矿的淘金者们是这么打算的。
广告界希望把网络游戏打造成主流媒体，网游运营商则希望借助广告代理商的协助挖掘出网络游戏里更多的商业价值，两者的重合共同推动了网络游戏新商业模式的产生。这个模式产生的逻辑首先就在于，虚拟世界是与现实世界平行的，现实世界中商业规则也必然会在合适的时机被引进虚拟世界中，但是这种引入并不能激烈地突进，因为淘金的商人们也必须要考虑到虚拟世界中玩家的利益。所以，用广告植入的方式是既能保持虚拟世界中人气的繁荣，又能挖掘新价值的最佳方法。
可以从中国网络游戏不长的发展历史中看出网游运营商是如何拉动虚拟世界人气繁荣的。以盛大为代表的网络游戏运营商在6年的时间里经历了两次商业模式变革，第一次是通过互联网向玩家提供游戏软件下载解决盗版问题，并用时长收费来盈利，在盛大早期运营《传奇》时以这种模式为主，目前第九城市的《魔兽世界》还依然采取此种方式。由于网络游戏有生命周期，而且越来越多的网络游戏被创造出来，为了延长游戏的寿命和保持虚拟世界的繁荣，盛大又主动变革，将时长收费改为免费游戏，靠服务器生产的道具获取利润，这也是陈天桥总结的CSP（come-stay-pay）模式。目前在中国主流的网络游戏市场上，80%的游戏都是免费的。这样的一种模式实际上就是要吸引玩家在自己营造的虚拟世界中常驻。
中国互联网盈利的方式除了网络游戏的道具及时长收费之外，还有网络广告和手机增值服务（SP）。SP在移动运营商对产业链的控制下，已经逐渐式微，取而代之的是手机互联网免费WAP与客户端软件的兴起，而这些形式在未来最有可能的盈利方式也是广告。用户在互联网上迁移的成本是非常低的，要粘住用户除了用尽各种技术及服务手段（比如社区化等）之外，最简单直接的办法就是免费，这在互联网上似乎是一条颠扑不破的真理。
而现在，网络游戏这个有着天然社区属性的虚拟世界也在朝着广告的方向迈进。在未来极有可能出现的局面就是，在诸多力量的共同努力下，网络广告成为网络游戏运营商最大的收入来源，这个收入要远远超出5%的用户为道具付费所带来的营收，而原来CSP模式也会演变为CSL（come-stay-look）或CSA（come-stay-ad）模式。用户可以免费玩各种游戏，也可以免费获得任何道具，但是前提是要看30秒的广告或者选择广告主提供的广告性质的道具。在未来的发展中，这种方式出现的可能性极大。在四年前，一些非主流的运动竞赛类游戏及休闲游戏平台如《竞马》和够酷网已经开始做出类似的尝试。尽管他们在当时并没有获得太大的关注，但是他们的模式在今天已经开始托生于主流的游戏运营商了。
互联网的开放性和互动性能使用户迅速聚集并有效地记录其数据，这些特性使得为个体用户（而非商家）提供服务的互联网公司都具有媒体的特性。而作为媒体，毫无疑问最大的收入来源就是广告，以全球最大的互联网公司Google为例，其99%的收入都来自于广告。按照网络游戏的模式变革规律来说，让用户获得免费的服务并向商家收取各种广告费及营销费也是必然的趋势。长久来看，互联网上的盈利模式归根结底就只有一种，那就是广告，网络游戏亦是如此。
