爱华网系列专题：张柏芝代言事件
昨日媒体报称：陷 入艳照事件的张柏芝已经出来开工，首支接拍的广告为大陆产品“洁尔阴”洗液。张柏芝日前悄悄开车到摄影棚拍广告，她看起来神情轻松、状态大好，工作时，情 绪也很正常，彷佛不雅照一事跟她无关，专业敬业的态度赢得厂商赞赏，不但跟她签下一纸2年合约，还有高达千万新台币的广告酬劳入袋。
报道也指出，近期还有3、4家广告厂商，相中张柏芝，找她代言，从单车到丝袜都有。
消息出来后，想不引起议论也难，其中，这时候竟然还有厂家请其代言、代言产品与目前事件的微妙联想等，都是议论的话题。
不知道恩威药业与张柏芝的合同，是事件还是事件后谈定的，但无论如何，我都认为这是步“险棋”。
一直以来，做品牌的企业都渐渐形成一种观点：用明星做形象代言人，在扩大品牌知名度、建立与消费者的良好沟通关系、传达品牌个性等方面，是见效较快的一种手段。
这种观点有一定的道理，因为人们对于一个品牌的认知是十分感性的，会把对一个明星的喜爱“转嫁”到品牌、产品之上，会把明星的气质、性格、品位也“转嫁”到品牌产品之上。
然而，这种“转嫁”就形同于把明星与品牌“拴”在了一起，成为了“一根绳上的蚂蚱”。既有互相加分的“良性转嫁”，也有一损俱损的“殃及池鱼”，因此，必 须清晰地认识到“明星代言人的风险”，同时，要请形象代言人的前、中、后期，都要有相应的评估、监控、危机预案等体系，才能促使明星为品牌加分，而不是减 分。
一般来说，明星风险有以下几种：道德风险、健康风险、品牌冲突风险、注意力错位风险等。
一是道德风险。
明星生活在媒体与公众的关注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的违规），都会引发公众的“恶评”，出于“厌乌及屋”的心理，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。
这种事件近年来众多：小燕子的“军旗服事件”让厦新手机把印有赵薇形象的广告牌一夜之间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”，却事背风化案，形成绝妙讽刺。毛宁的事件也让浙江开尔服饰、名人牙膏等停掉广告，造成经济与形象的双重损失。
近期最热的艳照事件，也同样引发了连带效应。事件当事人都是代言人中的吸金机器，代言品牌众多，网上已经出现了对这些品牌的抵制。这种抑制对销量的影响也许不会立竿见影，但其影响是极其深远的。
道德风险是对品牌影响最大的风险，而且预防难度较高，通过事前的评估、事发后的危机公关，是降低风险、迅速止损、挽回影响的途径。
二是健康风险。
明星的健康原因也会造成企业风险。近年来，英年早逝的明星较多，许多明星代言合约在身，企业的悲痛心情相信比明星粉丝还要严重。
这种风险，由于公众对遭遇不幸的明星一般为同情心理，对品牌的恶性影响不及道德风险，属于经济损失大于形象损失。但个别领域的产品除外，如药品、保健品 等，会因为明星的健康事件形成巨大的负面影响。如相声演员侯耀文去世时，是西线"日耳曼和角燕G蛋白的形象代言人。幸运的是，西线"日耳曼、角燕G蛋白不 是知名品牌，而是短线热炒型产品，当时进入了退市期，否则，经济损失可想而知。
三是品牌冲突风险。
所谓品牌冲突，是指明星有没有遵守“排他性条款”，同时有意无意为同类产品进行显性或隐性宣传。
这种风险有两种，一种是合约期内使用了对手的产品，或发表了对其他产品的评价等。如谢霆锋与可口可乐之间有明确约定，任何时候任何地点，只能喝可口可乐。 但不幸小谢在一次与香港记者的冲突中，用一罐百事可乐泼向记者，被拍下清晰的照片见报，引发可口可乐高层的严重不满，甚至要解除合约。
第二种是同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆。由于明星是稀缺资源，交叉代言、撞车代言的情况时有发生。章子怡曾给玉兰油、潘婷洗发水、欧莱雅、美宝 莲、Asience洗发水、Dior化妆品等等化妆品品牌做过广告代言人；范冰冰也曾经给法诺雅洗发水、飘影洗发水、现代美洗发水、玉兰油等品牌拍过广告片。
四是注意力错位风险。
过多地宣传明星，导致消费者记住了明星，忘记了品牌，更不用说形成购买冲动了。形同企业为明星做了广告，白花花的银子打了水漂。在义乌、晋江等地，还会看 到一种奇观，许多企业请了二三线明星，又怕受众不认识这个明星，结果在广告上明星的名字十分醒目，品牌的名字却受到冲突。
企业只有认清了风险，才不会头脑发热，别人请我也请，要请就请名气比同行大的，要请就请最省钱的，都不是理性经营策略。
在请形象代言人时，也有“以巧取胜”的案例，通过大量的评估与预测，提前在一个明星“巨火”之前下单，不仅省钱，而且宣传效果十分惊人。可口可乐在上届奥运会前“押宝”刘翔就是一个典型的案例。
笔者所在的上海战国策营销咨询机构，也通过专业的评估、与业界的密切关系，有过这样成功的案例：
如一位目前大红大紫的女明星，当年还是艺校期间，即由我们客户以五位数签约拍摄化妆品、保健品广告。新形象的产品上市不到一年，该明星参演的某古装连续剧 即红透大江南北。某影星在我们签约成形象代言人之后三个月，即获电影百花奖影后，代言身价疯涨至两倍。在超级女声、快乐男声、加油好男儿等代言与商演策划 中，上海战国策机构也屡次押宝成功。
还有一种取巧行为，就是签约“事件漩涡”中的明星。每当一个事件发生，都会有企业向当事人伸出橄榄枝。不仅明星，即使热点事件中的草根，也会有此好事。如当年西安宝马事件中的刘亮。
这种取巧行为的好处可想而知：传播力巨大，甚至不用投放广告，签约本身就会引发炒做。
然而，越有诱惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“引鸩止渴”，一招险手，最后极有可能“聪明反被聪明误”。
因此，借事件当事人炒作，也需要评估，分清事件的良性、中性、恶性。
良性是公众评价正面的事件。如草根演员王宝强、美国偶像孔庆翔的一夜成名等，都是良性的事件。
中性事件是虽然经发关注甚至争论，但公众对当事人的行为未涉及道德评价。如黄健翔的辞职事件，郭晶晶与田亮的恋情传闻等，都被商家抓住机会，迅速签约为“性价比”很划算的代言人。
恶性的事件涉及性丑闻、道德丑闻、公众普遍有负面评价的事件等。这种事件传播速度更高，所谓“好事不出门，坏事传千里”。由于传播的特性，也会吸引商家希望借势炒作，自我安慰是“我先提高知名度再说”。
然而，很遗憾，从博出位的芙蓉姐姐，到引发宗教事件时期的麦当娜，我还没发现一个借恶性事件的当事人炒作成功的案例。许多恶性事件中，嚷嚷着要请谁谁谁代 言的，要么是因为不要命而没有长远规划的小企业（没什么可输的，万一赢了呢），要么是嚷嚷的很响、真到掏钱时就退却的口头过瘾。
本人无意对张柏芝本人进行任何评价，生活还要继续，张柏芝还要延续自己的职业生涯。
但企业经营不同，要在合适时间做合适的事情。象洁尔阴这样，已经形成一定规模与品牌知名度的品牌，选择这样的时机，如此迅速且执着地“偏向虎山行”，也是一种赌博心理。从以往赌局的概率推测，不仅占不到什么便宜，甚至会连以往挣来的也输掉。
也许企业会想：但愿广告播出时，大家都忘记了这一切。但是，为什么要借一个希望大家忘记的事件呢？
欢迎您与作者李炜探讨您的观点和看法，作者为著名品牌营销专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问；联系电话：13816697089；电子邮件：[email protected]
