爱华网系列专题：恒源祥广告
恒源祥春节期间在各大电视台播放的一分钟重复轰炸型广告视频。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”，大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台。当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。
恒源祥集团副总经理陈忠伟曾告诉记者，为了尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，公司决定的广告策略就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。而在接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。
有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，但是，脑白金广告和恒源祥的这次广告有一点是相同的：超高频次播出广告，内容单一。但是两个品牌的广告有更多的地方是不同的。首先，脑白金打的是产品广告，而恒源祥的是个品牌广告。两者的广告策略还是不同的，品牌广告层次更高，涵盖产品多，要求有更为宏观和长期的策略。其次，从广告的目标、手段和效果来看，两者也有多处不同，笔者就两则广告做一比较：
1． 脑白金的广告分析
尽管多次被评为恶俗广告，但并没有被强烈抵制，并且其产品一路风行，火了7、8年，销售不俗。多年来，其广告的恶名和销售的火爆一直都形成鲜明的对比，并且没有一个广告界的人士能够给出一个令人满意的解释，仔细分析一下，其广告策略整体来看是成功的。原因有以下三点：
1） 该广告体现了对中国社会深刻的洞察
在脑白金推广初期，是按照传统的保健品的路子来走的。其广告的主要诉求点是：年轻态的健康品。但是没有多久，该产品的祝诉求点就转变为：脑白金是礼品。因为史玉柱的调查发现，老年人使用该产品以后确实有了很明显的效果，他们非常愿意继续使用，但是由于经济原因，他们不可能长时间经常购买，而那些有经济实力的老年领导，很多有由于消费习惯和观念的原因不会自己长期购买。同时中国是个非常注重人情世故的国家，礼尚往来是中国的一个传统，逢年过节给领导、师长和父母送礼品成为一种文化现象。所以，脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人，把脑白金定位为礼品，让年轻人把脑白金当成礼品购买，送给年长的领导、师长或父母。
2） 定位成功为脑白金增加了社会功能
一般的保健品就是保健品，它们的功能只是对身体有好处，但是经过向礼品定位的转变后，脑白金就不仅仅是保健品，还可以是礼品，不仅对使用者的身体有裨益，而且还可以成为年轻人表达尊敬、展示孝心、传递诚意的社交工具。
3） 集中广泛传播创造符号价值，重复提示购买
当一种产品成为社会交往的中介之后，就具有了类似于“语言符号”的功能。举例来说，年轻人向年长的人表达敬意时可以鞠躬，而年长的人看到这一行为时就知道这是年轻人在尊敬他。这时候，鞠躬就是一个“符号”，它之所以成为符号是因为双方都理解“鞠躬”含义。符号的特点之一就是社会共同认可。
而脑白金要想成为社会大众表达尊敬，传递诚意、彰显孝心的符号，也就要求尽量多的人都理解这个“符号的”的含义，因此，借助于大众媒体广泛、重复的传播、教育就非常必要。脑白金在媒体策略上的确是这么做的，尽管其广告内容显得单调，重复，引起了大众的不满情绪，但是脑白金是礼品、孝敬“爸妈脑白金”这一观点已经成为社会的共识。脑白金广告的缺点也是很明显的：一连几年都播放同一则广告，让消费者不胜其烦，如果在保持定位和产品价值不变的前提下，内容上有所创新，或许会成为像可口可乐那样百年不倒、超越产品生命周期的经典品牌。
总结上面的论述，从目标、手段和效果三个方面来分析：
目标：建立知名度、定位于礼品并在短时间内抢占该定位、建立符号价值；
手段：超高频次播出广告，内容单一；
效果：广告被受众反感，但是促销效果良好。
从整体来看，脑白金的广告是成功的，尽管它很俗，尽管从理论上，它应该更为成功。
2． 恒源祥广告分析
从媒体记者采访恒源祥公司领导人的谈话可以看出，恒源祥这次广告的目标是让受众记住“恒源祥是是2008年北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业的知名度，属于认知层次的目标。从手段来看，它也采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是生肖有变化。从效果来看，广告知名度提高了，但是受众态度是负面的，这可能会影响消费者对于以后的购买行为。根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。
1） 目标失误？
上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜在接受《第一财经日报》采访时曾评述这则广告。“从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。”李炜认为，随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。
关于品牌的概念，大家的认识大同小异，根据中国传媒大学广告学院张树庭的观点，品牌是由实体产品/服务、识别符号系统和附加价值组成的消费交流的符号。产品/服务和识别系统比是实实在在看得见的，因而容易被理解，附加价值大多数情况下表现为情感性附加价值，指品牌能够满足消费者某种情感上的需要，包括品牌知名带来的亲切感、特定联想带来的喜爱感、拥有的身份感和愉悦感等。对于品牌的拥有这来说，品牌是其自我形象表达和建构自我形象的工具，可以向他人传递自己的身份地位、个性特征、生活方式、价值观念和社会责任心等等，而这种“符号”表达的功能主要是通过品牌广告传播中的品牌价值观所实现的。正如劳力士的尊贵通过其广告传达出来，然后消费者才能够通过使用劳力士来表现自己的身份地位，这也就是鲍德里亚所论述的“符号价值”。
正如李炜所言，当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。同时，价值观的赋予和“符号价值”的增加能够创造价值，在销售中表现为产品价格的提升能够被消费者认可。以“耐克”些为例，中国市场上的大多数耐克鞋都是在中国本土工厂生产的，这说明就产品的实体生产——包括质量和设计来说，中国工厂完全具备了相当的能力，但是，同样这家工厂生产的其他品牌的、和耐克同等质量与相似设计的鞋却根本卖不到耐克700、800元的价格。这是为什么呢，因为其他品牌的鞋子没有耐克鞋那样的符号价值，只能够被穿，不能够被用以表达自己的身份、个性和价值观。
李炜说，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业还在原地打转。
2） 手段成功？
在电视广告的传播中，通常由三种方法能够有效的抵制广告间的干扰，提高受众的注意率：
（1）让创意更有冲击力，如同一个人穿上醒目的服装；
（2）超高频次播出广告，如同一个人经常出现；
（3）把广告放到一个突出的位置上，如同一个人经常出现在大家更容易看到的固定地方。
为了达到集团传播的目的，恒源祥使用了第二种手段，单从技术手段来说，这种方式是比较成功的，因为该广告确实在短时间内引起了大多数人的注意。但是，如果方向是错的，手段越有效，后果会越严重。
3）效果明显？
从传播学的理论来分析，传播效果有三个层次，从低到高依次为认知，态度和行为。当受众接受到传播的信息后，有了对某事物的认识，这是第一层次，如果对该事物产生好感，则是态度发生了变化，一般而言，对某事物有良好态度的受众会接受或购买这种新生事物，这就是行为的变化。
按照这个模型来分析，恒源祥这次传播的效果应该是由两个层次，在第一个层次即受众的认知上，效果非常好，因为观众在短时间内就了解了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商这一信息，这是该集团广告部门在策划阶段就定下的传播目标。但是伴随着这一效果的还有另外一个效果，就是该广告恶评如潮，受众反感到不能忍受，最后被迫要被撤下来。这个效果就是受众的态度层次，尽管这绝不是恒源祥播放广告的目标，但是这绝对是广告的效果之一。一般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择购买该事物，这种行为上的效果是长期的，暂时还看不出来，但根据常识，该广告对消费者行为的影响应该不是正面的。
当然，有的业内人士讲，这也可能是恒源祥有意操作的事件营销，如果的确如此，事件营销对于品牌知名度的宣传也是比较成功的。但是，这样的事件营销对于整个品牌的长期塑造是不是一种正面的影响呢，它是不是对品牌形象的长程投资呢？如果有必要，笔者会继续撰文探讨事件营销和品牌塑造的关系问题。
作者：郑州大学新闻与传播学院 李兆丰
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