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日本人重视外表，视“装扮”为一种礼仪、一种价值观。在日常生活中，很少看到有日本女人上街披头散发、不化妆。她们追赶时尚，让日本成了“亚洲的巴黎”；在美容化妆上也懂得自我创新，使日本化妆品在世界上获得了肯定，成为一个名副其实的“化妆品大国”。
据统计数字显示，日本的化妆品市场仍在增长，每年销售额高达1万5000亿日元，名列世界第二，仅次于美国。
日本嘉丽宝化妆品研究所所长野野村荣在东京接受记者访问时说：“爱美是人的天性，我在欧洲、亚洲的许多国家作过调查，发现日本女人比世界上任何国家的女子更热爱化妆。
“日本女性中，有99.9%使用化妆品。上班族的皮包里总少不了要放两到三样化妆品，即使是家庭主妇，一觉醒来后，也都习惯走向化妆台给自己上一层粉底，化妆是日本女人一天的开始……”
有日本太太在受访时说：“早上，若不在脸上搽点什么，还真觉得不舒服。”一名日本男上班族也说：“大清早，我替太太拿垃圾出去倒，就因为她来不及上妆……”
据史料记载，大约100年前的日本，对女性化妆有比较严格的规定。当时的风俗规定，贵族家的女性到了40岁左右，就必须把牙齿涂成黑色，把眉毛剃光，以掩饰自己的女性特征，宣布作为女性黄金时代的结束。随着时代的进步、女性地位的提高，明治政府废除了这种制度，让女性可以按照自己的意愿打扮自己。
男性上班族也喜化淡妆
战后，日本人民的生活渐渐富裕起来，开始从欧美引进化妆品，学习西方的化妆。但到了后期，却自行革新，努力塑造“东方美人”。在仿效欧美的六七十年代，日本流行的是“浓妆”。八十年代以后，日本妇女认定了“淡妆”更能体现东方人的自然个性，让化妆更生活化。
“淡妆”也给日本美容界创造更多商机。近期频频出炉的日本男士化妆品也多取经于淡妆技巧。
许多日本百货商店近期纷纷设立男性化妆品专柜，所销售的化妆品种类与女性匹敌，化妆水、粉底、眉笔、睫毛膏、吸油纸等等。一项针对3000个单身男性上班族而作的调查显示，有78%的受调查者觉得外表重要。当问到为何使用化妆品时，多数男士回答：在意别人的眼光。
嘉丽宝化妆品研究所所长野野村荣说：“在日本，化妆已不分男女老幼。还有一个现象是女高中生带动的淡妆潮流。这些年轻女孩爱打扮的心理很强，为了不让学校看出她们化妆，就绞尽脑汁研究淡妆。那时，一些流行杂志就开始介绍淡妆的化妆技巧，使追求淡妆蔚为潮流。
“日本人并不会为了要化更好看的妆而特地到美容学校去，因为化妆已经成为她们成长的一部分。女性杂志是最好的化妆指导，带动日本的时尚。”
日本人化妆时非常重视底妆，许多化妆品牌投下大量资源研究适合东方人肤色的粉底。
粉底研究顾问中野正好认为：“日本是发明第一瓶白色粉底的国家。这个需求原本来自于传统艺术歌舞伎，它规定只有男人可以上台，可男人扮演女人总得有白皙肤色，于是化妆界就调制了白色粉底、粉膏。这个技术后来也为日本作出极大贡献，如近几年流行的漂白霜用的就是日本化妆品技术。”
日本的美容界有一句格言：化妆是为了更接近理想中的自己。为了追求“真善美”，日本女性不管老幼都是化妆品的忠实信徒。为迎合高龄化社会的需求，日本化妆品公司更是花样百出，开始筹备“高龄”化妆品。
为避免消费者“敏感”，在营销上，化妆品公司向来不在化妆品上标明年龄层。可是，为打开银发市场，近期有化妆品公司破例以“50-60岁”化妆品当主打。另外，在一些老人院，也鼓励老人化妆，留住青春。
资生堂研究员石田香里发表的一研究报告指出，化妆对治疗老人痴呆症者有帮助。每周给老人定期进行护肤，为她们画上漂亮的妆，可刺激她们对生活产生乐趣。
森理世成职业女性典范
森理世去年当选环球小姐后，她有个性的装扮成为专家的研究对象，也是一些日本职业女性学习的榜样。
专家指出，她平时走的是“淡妆”路线，像一般日本女性，清秀、端庄。在日本参加选美时，她始终保持日本人能够接受的淡妆，强调自然。可是到了墨西哥参加比赛时，她却加强了眼部化妆，使得她看起来热情奔放。
有报道说，欧美裁判选上她，不是因为她是日本的标准脸孔。她的当选也让日本国内吓一跳。她的胜利表示世界看日本的眼光在改变。森理世虽是自1956年儿岛明子以来第2位获得桂冠的日本女性，但与上一位日本环姐不同的是，她敢于打破日本大众化的审美框框。
