爱华网系列专题：盗版营销观察
春节期间，《华尔街日报》一篇关于Google围绕免费正版音乐下载业务与姚明参与投资的巨鲸音乐网（www.Top100.cn）进行股权和业务合作的报道引起了国内财经媒体的广泛关注。对此我暂时不方便作更多的评价。我这里要说的是一个更加宽泛的话题，那就是广告驱动的免费正版数字娱乐产品的消费时代是否已经到来。
先问大家几个问题：
如果你可以在第一时间（我是说比电台打榜可能还要早的第一时间）非常方便地免费下载到你所喜爱的歌手（譬如说周杰伦或孙燕姿）的最新正版（注意百分之百是正版质量的）专辑，你会介意在下载过程中（反正干等也是等）看到一个周杰伦或孙燕姿做代言的产品广告或者关于他们下一场演唱会的演出信息吗？
如果你在试听许茹芸的《北纬66度》的MV，你会介意播放器的边栏在歌曲的最后15秒跳出一个钱柜的无声图片或视频广告告诉你这首歌已经被收录到钱柜歌库并且本周末钱柜将举行特别的酬宾活动吗？
如果你接受了巨鲸音乐网的推荐正在在线收听一组最新的欧美蓝调爵士，你会介意在第三首和第四首歌曲之间听到或看到一个30秒钟的非常有品位的芝华士或者蒂芙尼的广告吗？
如果你下载了正版了《长江七号》，你会介意在在下载过程中收看一个《赤壁》的预告片吗？如果你选择的是在线观看《长江七号》，你会介意在片尾看到一个在线售卖七仔玩具的广告吗（并且只要一点就可以直接用信用卡下单也许几个小时之内一个可爱的毛茸茸的小七仔就可以送到你的手上）？
如果这些你都不介意，那么恭喜你，你将很快看到、听到很多正版的数字娱乐产品，并且完全免费。
我们正在走进一个广告驱动的正版数字娱乐消费新时代。两年前，我曾经写过一篇《我为什么相信正版会战胜盗版》。今天，我仍然相信这一点。只不过，我们战胜盗版的武器在越来越合理正版娱乐产品价格之外现在又多了一个，那就是广告驱动的免费正版消费模式。
关于这个“广告驱动的正版数字娱乐消费新时代”，我有几个基本判断：
在全球范围内，这种模式有可能在中国率先确立。这是因为在版权保护机制发达国家，消费者付费购买正版娱乐产品已经形成习惯。而在中国，随着江南春和他的追随者们把广告无缝插到中国人生活的每一村空间（从楼宇到机场，从火车到汽车，从银行到医院，从餐桌到厕所），我们更习惯的是生活在广告的枪林弹雨中。只要不让我们付钱。
一年多前我就提出“我对用户产生的内容产生了怀疑”。今天仍是如此。我认为，未来在新媒体上广告客户的投放目标仍然将主要集中由专业内容提供上制作的内容上（包括音乐、影视剧、电视栏目、游戏等），而不是普通用户上传的内容上。唯一的例外是由广告客户参与发起的面向普通用户的市场营销活动，譬如产品广告创意大赛。
我认为，在所有娱乐产品中，最有可能率先走出一条广告驱动的免费正版消费之路的是音乐，而不是影视。这里面有两个重要的原因：第一，音乐以听为主，以看为辅，对于带宽环境的要求相对低一些；第二，音乐产品的集中度相对较高，四大之外数得出名的音乐公司也就那么几家，版权谈判相对容易。因此，无论是谷歌还是百度，也无论是移动、电信还是联通，谁能够最先把这个模式推出来，谁就有机会成为未来音乐产业链上一个不可或缺的、具有核心价值的环节。
相对来说，短期内我并不特别看好这种广告驱动模式在视频分享网站上的应用，特别是那些以网友上传的盗版影视剧为主要流量支撑的短视频网站。原因很简单：第一，从消费体验讲，今天的带宽环境还不足以让消费者流畅、清晰地在线观看一部完整的影视作品，他们完全可以有更好的选择（譬如去迅雷高速下载后压成盘放到DVD机上看或者干脆去买张盗版碟）；第二，也是更加关键的一点，在他们能够很好地解决版权问题之前，有社会责任感和主流意识的大品牌广告客户是不可能在他们的盗版内容上插播广告的。广告模式确立的前提必须是正版内容，而当你网站的盗版流量占到一个很高的比例的时候，向正版的平滑切换几乎是一个不可能完成的任务。
在两年前的那篇文章里，我曾经提出这样一个观点：“反盗版的核心就是三件事：（从法律上）让盗版商盗版更危险，（从技术上和消费体验上）让消费者使用盗版更麻烦，（从价格上和消费体验上）让消费者购买和使用正版更方便。”
今天，广告模式的确立将可以帮助我们做到“（从价格上和消费体验上）让消费者购买和使用正版更方便”，随着中国法律环境的改善盗版商已经越来越危险（否则也不会有那么多盗版商急于通过业务转型把自己“漂白”），接下来我们唯一需要做的是“（从技术上和消费体验上）让消费者使用盗版更麻烦”。除了版权所有者的艰苦卓绝的努力和公民版权意识的自然觉醒之外，这还将依赖于包括Google中国、新浪、百度、腾迅在内的所有主流商业网站自觉承担起在一个越来越尊重知识产权、商业道德、游戏规则和物质文明的商业社会里自己所应肩负的那份社会责任。
