爱华网电商选项的三个规则与一个公式 小A有一个社区超市，他向我抱怨说：“冬天到了，我进了一批电热袋，现款进价32元一个。昨天我查了下淘宝，同一款电热袋，他们卖35元。这不是抢我生意吗？前几年这样的商品，我要卖60元一个，现在卖50元，也没有以前销量好。淘宝上这些商家自己不赚钱，把我们害苦了。” “未必吧。”我说：“淘宝上的商家可能真比你赚钱，你的超市覆盖一千户家庭，每天只能销售2个电热袋，淘宝上的商家覆盖几万户家庭，每天可以销售50个电热袋。电热袋每天为你贡献36元毛利，但可以为这个淘宝商家贡献150元毛利。” 商品分为“高周转商品”和“低周转商品”。电商把超市“低周转商品”卖成了“高周转商品”，把电热袋当成可乐卖，这是其盈利的原因。 “既然电商覆盖的人群更多，超市的快消商品，比如可乐，那么电商的销量岂不是更恐怖”小A继续问道。 当然不是啊，你看电热袋，消费者真要购买还需要另外付出5元的邮费，这个邮费就是网购的固定成本，没法节省。我们把配送包装成本叫固定成本，即使单量大，固定成本压缩空间也小，不像线下商业房租水电，销量越大，分摊越低，可压缩空间大。 可乐的毛利小于线上购物固定成本，所以很少有人在线上购买可乐。单件商品线上固定成本（配送包装）高于线下，但线上覆盖人群多，周转比线下快。 “那么洗发水呢，我进价19元的洗发水，我这里卖27元，如果电商卖26元，除去它的配送固定成本5元，他们还有2元毛利。怎么感觉在线上购买洗发水的顾客也比较少呢？”小A又提出新问题。 这个也简单啊，加上5元邮费，顾客在线上购买电热袋40元，比线下节省10元，而线上购买洗发水只比线下节省1元。所以线上购买电热袋的顾客多于线上购买洗发水的。 不同品类，运营效率不同。
3C商品，线下国美、苏宁运营成本占销售额10％左右，京东只经营3C商品时，运营成本占销售额6％（不含固定投资）。图书类商品，当当运营成本也低于新华书店等线下连锁。号称网上超市的1号店，在超市快消商品方面，运营成本高于传统超市，所以这几年1号店不断增加长尾商品，可乐这类商品1号店不比线下便宜，1号店经营超市快消商品的作用是聚人，长尾商品才能盈利。 线上B2C商家选择商品时，需要考虑3个规则： 1.固定成本（配送包装）小于平均每单毛利； 2.尽量选择周转率高的商品，尽量提高周转率； 3.不同品类线上线下效率不同，尽量经营线上效率更高的品类。 我们还可以根据这些因素得出以下公式：“线上纯利=顾客购物次数×客单价×毛利率－商品成本－固定成本－分摊成本－新客引入成本” 。 电商的地盘谁做主 酒仙网与天猫、京东、当当、苏宁易购、1号店、亚马逊、国美商城等十几个平台有合作，这样做的原因是为了提高商品周转率。酒仙网入驻所有能产生销量的平台，每份销量都能帮助酒仙网提高周转率。 各大平台不会放弃和酒仙网合作，因为在酒这个品类上，任何一个平台如果自营，都不如整个酒仙网销量高，酒仙网的销量来源于所有平台和自营独立网站，周转率不如酒仙网，最终利润和效率也会处于劣势。 对于酒仙网而言，要明白入驻平台的目的是为了提高周转率，周转率本身会成为自己的核心竞争力。所以，在各平台的费用投入要严格控制，每单销售毛利要高于固定及分摊成本。酒仙网自营独立B2C网站可以烧钱做推广，每吸引一个顾客，顾客重复消费，每次消费都会分摊推广费用。如果酒仙网在入驻平台烧钱推广，吸引的顾客也是平台的顾客，未必会成为自己的顾客，其推广分摊成本很难控制。 京东和1号店有什么不同？ 京东不销售单瓶可乐和康师傅方便面，1号店免运费起订额100元，而京东免运费起订额则为36元。根据刚才的规则，电商毛利必须大于固定成本，毛利等于客单价×毛利率。可乐和方便面这类商品属于低毛利商品，1号店经营低毛利商品，所以只有提高客单价，才能使毛利大于配送包装固定成本。如果1号店也推行36元免运费，那么毛利低于固定成本，商业模式不可能长久。 对于京东，一直处于拓展品类阶段，哪些品类可扩展，哪些品类不可扩展，品类和效率的关系是什么，需要有一套标准和公式。对于1号店，如何利用快消商品高频率特性，增加顾客购物频次，提高周转率，验证指标如何计算……这些都是它们各自面临的关键问题。 京东不能做什么？ 京东商城准备扩展X品类，此品类配送固定成本假设是6元，客单价50元（不考虑3C等高单价商品），那么X品类毛利率一定要大于12％，才可能抵消配送固定成本。加上分摊成本，X品类毛利率可能要大于20％才适合京东经营，如果X品类毛利率低于20％，则不适合京东经营。京东是否经营X品类由以下几条因素决定： 1. X品类毛利率是否能抵消固定成本和分摊成本； 2. X品类线下商家毛利是多少，是否高于京东的固定成本和分摊成本； 3. X品类是否能增加顾客购物频次，是否能高于线下周转率，是否能拉高客单价。 京东是综合商城，顾客一次性可能购买多个品类，但分析X品类时，应该独立分析，因为不同品类商品的单价，毛利率差异较大，一起分析时，会相互干扰。 电器和图书线上效率优于线下效率，不少百货长尾商品线上效率也更优，京东不断扩展品类，低效率品类越多，其经营效率不断接近线下商家，这面墙会挡住京东发展的空间。如果京东也经营超市快消商品，因为配送固定成本的存在，其效率可能会比线下更差，这就是京东不销售方便面的原因。京东需要控制好拓展品类的步伐，不断分析每个品类的毛利、固定成本、周转率等关键数据，调整和优化品类结构，在扩展品类和效率之间找到平衡。 京东和1号店是不同类型的网站，京东强调效率和实惠，1号店强调方便和轻松，因为超市快消商品线下商家效率已经很高，1号店在此方面很难有所突破，1号店只能通过超市快消商品聚集懒人用户，依靠长尾商品盈利。 假设1号店客单价120元，超市商品毛利率20％，配送包装固定成本10元，每单分摊成本5元，忠实顾客引入成本80元。 则根据上文公式“线上纯利＝顾客购物次数×客单价×毛利率－商品成本－固定成本－分摊成本－新客引入成本”可知，1号店每单毛利24元，去除固定成本和分摊成本15元，每单9元毛利要支持80元忠实顾客引入成本，则每个顾客最少要购物8.88次才能使1号店达到盈亏平衡。1号店在日常经营中，需要比其他B2C网站更关注用户购物频次。 现象能总结规律，规律能帮助我们理解现象和指导行为，所以我总结了电商选品的三个原则和一个公式。原则和公式帮助我们理解不同B2C模式侧重效果不同，酒仙网更侧重提高周转率，京东更侧重找到扩展品类和运营效率的平衡，1号店更侧重用户购物频次。这些基本规律会让我们更加理性地对待电商行为。
