爱华网被误解的直通车 在淘宝，只要直通车玩得好，就算是一个新品牌，也可以几个月推广到几百万量级的规模。 直通车是淘宝最基本的推广工具，但是我们必须从战略的高度，纠正和澄清几个概念： 1.直通车只是营销战略的附属品。 如果把运作一个网络品牌当成奥运会的五环，这五个环就是：选品、视觉与策划、定价、推广、备货与补货。 这其中，直通车推广只是推广这个环节的附属品，是给“营销”打工的，而不是主角，绝对不可以本末倒置。 2.直通车是环环相扣的系统工程。 直通车虽然肩负着“用最低的价格引来最精准的目标人群”的使命，但是，除了点击成本和导入流量之外，依然需要考虑：商品定价、转化率、客单价、毛利率、库存数量、重复购买率等诸多因素，甚至要把直通车商品纳入整体的财务分析，评估其有效性。 可以这么说：1元钱推广带来的跨年度利润=(1元/单个点击成本)×转化率×客单价×利润率×年度重复频率。所以，每个指标都意味着团队的协作，而不是闷声只顾导流量，不顾后方乱成团。 3.直通车更需要动态的持续优化。 直通车不存在一劳永逸，我觉得直通车的“车”字特别形象，就像你在荆棘道路上开着车子，你需要时刻保持清醒，何时刹车、何时踩油门、何时转弯等，都需要随时相机而动，稍有懈怠，就可能撞上树桩子，最后滑铁卢。 如何做好直通车 怎么才能做好直通车呢？心中一定要有道，千万别陷在技术层面。我从以下几方面来说：选品、选时、备货、策划、定价、选词、出价、优化。 选品 在众多的商品中，选择哪几款去推广？这个问题很具挑战性。不管如何，选品应该基本满足如下条件： 1.能代表公司的品牌形象和主要定位：比如你是定位淑女典雅的韩式服装，那么推广的商品，最好是你觉得最能表达你品牌诉求的招牌货。 2.天生具有视觉策划与创意的潜在张力：比如你卖服装，可能不会去推广一款纯白色的衣服，因为它没什么花头，视觉表达缺乏想象空间。 3.类似商品在淘宝最好属于主流畅销类目：我不否认你可以玩小众与蓝海，发发小财，但我个人建议：越是红海，其实越有潜力和玩头。 4.供应链上游具有靠谱的支撑空间：上游要有很不错的成本优势，支撑你的毛利；同时，上游必须可以及时而灵活补货，保证前端推广的持续性。 5.具有很好的相关带动性：只要顾客买了此商品，则很有可能再购买其他商品，提高客单价和利润，摊销运费成本。 选品至关重要，除了以上几点，也可以邀请顾客来做个Focus Group（市场调查中的小组座谈），让几十个顾客现场调研和投票，最喜欢什么商品，也是个不错的补充和参考。 选时 你选择了3～5款商品，那什么时候切入呢？对于四季变换周期性很强的行业，时间切入的点很关键！ 举个例子，秋冬的商品，5月份就需要切入和养量；到了8月份，市场开始回暖，你的孕育也会有回报；9～10月份出现高峰，你就占据近水楼台之便；11～12月份趋稳，你可以继续维稳；到了1～2月份，就基本可以收尾了。 占据时间的先机，才能在大局已定的时候，拥有一席之地；不然，就悔恨晚矣，插队徒增困难系数。 定价 这是门学问。定价越高毛利也越高，但是转化率也许就越低，此消彼长。定价同时决定了毛利率和转化率，所以，需要综合考量平衡点。 可以这样来看：毛利=流量 × 转化率（P）×客单价×毛利率（P） 于是我们可以得到价格P的一元二次方程，可以通过调试不同的价格，最终模拟出最适合自己的价格出来，目的无非就是：利润最大化。 另外，也可以参考同行竞争对手的定价，然后评估自己的溢价应该控制在哪里。如果你对自己的商品设计、视觉策划、品牌感召力等都有信心，那么就加价3～5倍吧，如果没信心，就加价1～3倍，但是需要说明的是：如果推广商品没有50%或以上的毛利，则推广会相当吃力！ 备货 这个单独提出来，是因为直通车推广期间，备货必须充足，补货必须迅速，绝对不能出现断货的情况，不然就前功尽弃了。 策划
也就是如何通过图文，循循善诱，步步为营，直到顾客愿意掏钱购买。 这里包括：直通车广告展示图片、到商品首页主图、到商品详情页面、到相关推荐页面、到临门一脚的促销设计等，都属于策划的范畴。如上的5步跳，步步惊险，只要一步有问题，就流失了顾客，所以这一连串都需要精心策划。 选词 选择精品关键词，让你的目标顾客，更容易找到你。 选词的来源很多，包括：搜索下拉框、淘宝热卖频道、数据魔方等等。但是，淘宝给你的只是初选的词汇组合，我们还需要去其糟粕，留其精华。如何选择呢？ 这里有2个概念可以参考：其一：同类商品吻合度，其二：竞争对手投放吻合度。 将你初选的关键词逐个输入搜索框，然后去观察，最终的结果页面中出现的商品，是不是80%都是和你类似的商品？或者，这个页面顶部的推荐小类目，是不是你所属的类目？如果是，则这个关键词和你的吻合度高，可初步决定使用。 同样的，你输入某个关键词，发现第一个页面的13个坑位，80%的竞争对手都在投放，那么恭喜你，这个词的竞争对手投放吻合度很高，你的竞争对手都在抢这个词，你当然不能错过了！ 最后，初步选择的词汇形成几个层，内层是最精准的商品关键词，中层是相关词汇，外层的竞争对手品牌词。比如你是做纸尿裤的，那么“纸尿裤”是内层词，“婴儿用品”是中层词，“花王”就是竞争对手词，同时，成立不同的推广计划。 另外，也要妥善安排你在类目和定向推广方面的配比。不同行业，关键词、类目和定向的配比是不同的。有的行业，关键词占主流；有的则定向占主流，这个需要自己去总结。 出价和优化 这个过程就是代表咱们车子启动上路了，所有踩油门、刹车和方向盘的事儿，都是属于出价和优化的动作。 记住：即使同一个关键词，你的出价和别人是不一样的，关键在于质量得分，本质的意义就是：你的商品是否配得上这个关键词。配得上，就低价买到它；配不上，它的门槛就给你提高了。 比如，你买了“保温杯”这个关键词，结果很多人都点击你的广告图片，点了之后很高比例都会转化购买，不买的也争相收藏，评价分数也高，重复购买量也高，那么恭喜，你这个关键词的得分就很可能是10分，你可以更低价买到它了。 所以，修好内功很重要，不然，即使有流量，也是高价买回来，还不转化，白花钱。淘宝的聪明之处在于：谁的商品更受消费者欢迎，淘宝就给谁更高的质量得分，从而优胜劣汰。 优化是动态持续不断的，主要包括：换商品、换词汇、换出价、控制ROI和盈利性。从短期来看，就是用过去20天的数据和ROI，来预测和调整未来20天；从中期来看，就是用过去3个月的数据和ROI，来预测和调整未来1个季度的策略，从而始终走在正确的路上。 而调整的主轴和参照物，主要是：行业的季节性波动、淘宝的销售波动、竞争对手的出牌等。 小时候老师讲物理的时候，拿着一根绳子，手握一头，然后上下摆动，结果，整个绳子就以优美的曲线，跟着动态波动。 在淘宝，绳子波动的原动力，来自于淘宝的市场和需求的演变，而我们需要做的就是：全力跟随波动，欢迎和拥抱变化。在变化的过程中，开好直通车，并且把直通车纳入营销战略的大系统麾下，这才是王道。
